数据分析02-UE模型

• 1、什么是UE模型

  • UE模型代表的是收入与成本关系的最小运作单元，这个运作单元就一定要能代表这个业务，不同的业务可以选取不同的运作单元：
    • 以直播平台为例，他可以选取主播作为最小运作单元；
    • 以培训平台为例，他可以将老师作为最小运作单元；
    • 卖产品（服务）的公司，可以以产品本身作为最小运作单元；
    • 以上也可以选择消费者作为运作单元，但选择合适的运作单元，会让你更容易拿到正确的结果；

  • 2、案例一

    • 案例说明

      • 大概在五年前，我们做了一个智能硬件项目，为了刺激流量做了一个活动，每购买一个硬件项目，会送一个折扣比较低的线下诊所服务包。
      • 于是，项目本身购买量上来了，但作为诊所履约的负责人就不乐意了，因为硬件项目负责人相当于吃了这波流量带来的红利，却将相关的成本转移给了诊所承担。
      • 这个UE模型整体来说显然是负的！

    • 解题方法1

      • （1）选择最小运作单位

        • 涉及两个产品：一个是硬件项目售出的商品；一个是系统赠送的线下服务包
        • 涉及了两个部门：硬件部门和诊所部门，
        • 可以看出硬件部门在转移成本给诊所部门，这是诊所部门不乐意的根源。
        • 那么这个场景下应该选取什么作为最小运作单元呢？

      • （2）以单个硬件设备为UE，那么该单元的所有成本（可变成本、固定成本）、收入都需要被穷举

        • 固定成本
          • 1）硬件研发成本；
            • 已经发生的研发成本；
            • 机器本身硬件研发成本；
            • 这里涉及三块固定成本，分别是软硬件研发及物料本身所需成本。
          • 2）研发结束后的维护成本
            • 硬件运营人员成本，包括上货、维护等；
            • 硬件耗损成本，在硬件生命周期内，平均每个月需要花多少钱在设备维护上；
            • 持续投入的维护的产研人员成本；
            • 硬件处理成本，硬件彻底不能维护后的处理成本；
        • 可变成本
          • 1）单台硬件需要支付的成本；
            • 对于硬件项目，追求规模化的话，这是最重要成本优化项！
          • 2）货品成本；
            • 可随规模增大而降低成本。每个硬件里面卖的商品，其实是有其成本的，比如硬件要卖一品饮料，那么这瓶饮料就是固定的商品成本。
          • 3）平均每台成本的部署成本；
            • 这部分成本可能是固定成本，也可能是可变成本，比如部署到北京机场和部署到成都商城的费用肯定不一样。
              • 每台机器进入商城还会有BD相关的费用，电源线改装、安装相关费用，都需要计算出来！
          • 4）活动成本
            • 如上述Case中的线下优惠服务包，其实应该是该部门先买过来再使用，这样就很好做成本归集了。
        • 所有收入
          • 1）商品售卖收入；
          • 2）广告收入；
            • 因为硬件有屏幕，可以洽谈广告，但这样又会增加商业团队成本

      • （3）计算利润

        • 毛利=项目所有的收入-项目的所有可变成本；
        • 净利=毛利-所有的固定成本；
          • 随着规模增加，商品成本、硬件成本降低带来可变成本降低后，是有可能达到盈利的，这个时候就可以认为这个业务UE为正，甚至可以做出盈利图表出来：
            • 第一个月部署多少台设备，这个时候的各种成本是什么
            • 第二个月部署多少台，这个时候的收入情况是什么；
            • 在第六个月，由于规模的变化，我们打平了！！！
          • 有个非常重要的问题或者风险点：UE为正的前提是，我们的货品会随着我们的规模被卖出去，如果规模上去了，货品不能卖出去，那么这个事情就烂在那里了，这也是UE具有迷惑性的点。
          • 综上，UE是个业务判断模型，他可以预测业务是否能打平，但是业务是否真的能打平，要思考的因素会更多！

    • 解题方法2

      • （1）选择最小运作单元

        • 运气特别好，我们的硬件设备变成了一个爆款，已经承担了平台的作用（也就是一个流量渠道），这个时候就要以其中的单个商品做UE，以此判断我们应该往机器里面投入什么商品。
        • 每个硬件部署出去后，本身就是一个很好的流量渠道，而进场的BD和安装费用可以认为是我们的获客成本。
        • 这里再引申一句，硬件机器的部署其实可以认为的可变成本，因为会因场所会有所不同，但我们如果对所有的场所做分级，不同的场所成本是一个固定的区间，那么他就可以被算到固定成本。

      • （2）成本、费用穷举

        • 以直播平台拉新主播为例，头部主播是一个区间，腰部主播又是一个区间，这个是固定成本。
        • 回到上述Case，在这个模式下，硬件部门变成了线下部门的买单方和渠道流量，给钱还带流量，线下部门高兴还来不及，也不会板着一张脸了，但是硬件部门又会跟线下部门聊商品价格优惠的事情

      • （3）计算收入

  • 3、案例二

    • 保持的成本

      • 1）拉新以及维护关系的成本；
        • 比如因直播产生的化妆成本（包括时间成本以及化妆品费用）、设备相关成本、在平台买流量相关成本、为我维护人设以及写直播剧本相关团队成本
      • 2）见面的成本；
        • 到一定阶段会引发见面的事件，其中的机会成本、交通成本、场所成本皆要考虑
      • 3）相处成本；
        • 相处过程中又会产生很多成本，一些成本太敏感这里就不多说了

    • 产生的收益

      • 1）通过直播产生的收益；
      • 2）通过线下产生的收益；

    • 如何统计成本与收入

      • 一般来说收入比较固定，这里不展开，我们主要说下成本。
      • 从产品的生命周期来说可以优先分为两个阶段：
        • 1）研发阶段；
          • 研发阶段主要产生的是固定成本，一般来说由产研人员组成。
          • 如果该产品是实体项目，那么需要穷举每个产品的各种费用，其实也比较简单，无非就是物料费用，和固定的进货费用。
          • 其中可售卖产品极可能因为规模变成可变成本。
        • 2）运营阶段；
          • 运营阶段比较适合使用AARR模型：
            • 获取（Acquisition）；
            • 激活（Activation）；
            • 留存（Retention）；
            • 收入（Revenue）；
            • 在这四个大类小再做所有动作的分解，这样不容易漏掉。
      • 还有个最简单的方法：直接从财务那里拿，正常情况，财务一定会有完善的表。
    • 现在回到怎么选的事情
      • 因为直播的机会成本很低，如果直播舔狗的UE已经很不错了，那么就要考虑线下舔狗的UE，毕竟那还是有一些风险
      • 最后，岁月的成本，活跃的周期也得考虑，在某个阶段一定要做出最终选择，好在我们已经有两套工具辅助了：
        • 1）先通过RFM模型找出最爱我的人
        • 2）其次通过UE模型，找出这批人里面收益最高的
      • 强调一下，UE模型只是预测
    • 举个例子，本小姐放弃现在月薪1W的安稳工作，投入直播行业，而刚投入时由于碰到了平台的拉新活动，我错误的预估了自己的拉新效率和转化效率，得出了一个不准确的UE模型，那么我就要为此付出相当的代价！
    • 换句话说，打铁还需自身硬，将我自己作为一个UE（主播做UE），平台会持续往我身上头资源，一定是我这边的转换效率高，能带给平台更多收益，如果我自身条件不够硬，提供的服务不够好，那么拉新成本和转换效率会导致我们真实的UE为负，那么这个事情就不能做了......

    • 最后，真正的UE相关还会比较复杂，这里给点模糊案例，大概长这样：

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