同质化严重！购物中心如何打造差异化品牌？

 商竞品牌智库创始理事、《升级定位实战解码》作者、人民大学特聘讲师快刀何

汉商|大国消费专注于为商业地产出谋划策

以下是演讲部分内容实录：

仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱，物质的生活基本满足之后，美就出现了，爱美之心人皆有之。但，审美这样一个奢侈的机会，不是每个人都有的。

回看购物中心经历高速增长后面临挑战，我想问个问题，什么是电商业务的退货率？其实特别简单，就相当于购物中心的试衣间。

通过退货率，我们看到的是线上对传统线下的替代，这就是我们说的冲击，购物中心的租金收益下滑、竞争越发激烈等，而要克服这些东西，最关键是进行一个认知的突破，要看得见那些变与不变的事物，尤其是要看得见那些变化事物背后不变的因果逻辑。

01|一瓶矿泉水如何做出差异化？

谈购物中心的差异化之前，我想先问下，一瓶矿泉水如何做出差异化？

水是很难做差异化的，3000+瓶装水品牌，竞争非常激烈，它们又集中在相似渠道货架，还有一个难点是水是喝不出来差异的，只有一步之遥，消费者可以随时选择别人。购物中好歹还有物理空间距离，水是没有物理空间保护的。

如果，你可以把一瓶矿泉水做出差异化，那就没有什么不可以做出差异化。

下面分享一个农夫山泉VS哇哈哈的世纪水战案例。

农夫山泉在哇哈哈当时已经占据了水市场份额的半壁江山时，是如何后来居上，在这种绝对同质化的情况下，来做差异化的？

它们首先是打的包装战，大桶包装五升，经过前期准备，开始进行正面进攻。

农夫山泉千岛湖水厂落成，同时宣布停产纯净水，因为纯净水对人的健康没有好处，农夫山泉定位天然水。农夫山泉在如此同质化的品类中开启了一个全新的品类——天然水，一听就很高级。

同样的逻辑，农夫山泉在蒸馏水的概念下，推出了凉白开，凉白开的销量也是非常好。

同时，广告营销跟上，央视播出3项“科学对比实验”，让天然水的热度不断持续保持，颠覆消费者的认知；线下公关，抓住对喝水非常敏感的母婴人群，就这样经过一番战争，在2000年，农发山泉市场占有率达到19.63%，成为中国瓶装水第一品牌。

那么，农发山泉是如何做差异化的呢？答案是，它在消费者的心灵上做了感知，也就是品类+品类分化。

02|品牌必须三问

一、顾客购买环节。

接下来，我们看看对渠道品类，包括购物中心品类分化的思考：顾客的购买有四个环节，三个选择，统称为四环三选。

以水为例，渴了，喝什么？

在现场这个会议，如果你渴了，你会想要喝水、茶、咖啡等等；开车的时候，困了，你会想喝红牛等等；跑步的时候，渴了，你会想喝功能性饮料。通过以上，你会发现，需求+场景等于某些品类。

同样是渴了的需求，在不同的场景下，我们用不同的产品来解决问题，而对于这种产品的分类，就叫品类。所以，一定要运用这种分类的方式，在顾客的选择里面，占据有利的位置。

因此，顾客有需求，选择一个品类，然后，再回去选择这个品类里面的品牌。

再举一个例子，如果要喝奶茶，你脑海中想到的是谁？你脑海里的第一选择是喜茶、或者奈雪，这种认知和记忆直接表现为流量，所以流量分两种，心智流量和物理流量。

我们门口过路的很多人，地铁口的来来往往的人流等，是物理流量。但还有一种叫做心智流量，就例如很多购物中心会有主力店——拥有心智流量的品牌，它能把顾客从远方带过来。

顾客选择完品牌后，会继续选择一个具体的产品，因此，顾客的购买必须完成四个环节，三个选择，需求之后选品类，品类之中选品牌，品牌之类选具体产品。

人群定位与业态定位不一样，只是选择的理由，给顾客选择的理由，让顾客选到你，就是你定位的过程。

二、品牌三问。

顾客会在购买的过程中问一些典型的问题。

顾客会问，你是什么？

顾客还会问，这么多品牌，你家有什么不一样的吗？

顾客还会第三问题，你说的那些不一样是真的吗？我如何能够相信你呢？

品牌三问：你是什么？用品类回答，有何不同？用特性回答，何以见得，用信任状回答，让顾客相信定位是真的，这样的事实和依据。

03|什么是品类?

什么是品类，品类是顾客对商品的分类，根据这个分类，消费者能够做出选择和判断，然后，我们在升级定位里面，把品类基本的分为：具体品类、抽象品类、伪品类。

一、伪品类。

有一些品类是顾客不用的，仅仅是业内人说的品类。

举一个例子，机动车，具体一点，是越野车，轿车、跑车，MPV、SUV、才能买得到。所以机动车是一个行业专家语言，各位想一个很重要的点，当我们用定位的来思考问题的时候，做品牌的时候，必须时时刻刻能够切换到顾客视角，用顾客思维、用顾客语言，就非常厉害，忘记专家语言，

我们总是在讲，社区型购物中心，区域型购物中心、城市型购物中心，那社区型购物中心是顾客的语言吗？我们去社区型购物中心喝一杯咖啡，听起来好像很奇怪，我们不会这样讲这句话，所以这句话就是内部语言，但是这样的语言是有意义的，用来在行业专家之间交流的。因此要注意识别伪品类，假的品类，顾客不用的。

二、抽象品类。

第二个是抽象品类，就是顾客会用，但不能准确对接需求的品类。

举个例子，今天，我们说喝饮料这个词，各位能买到饮料吗？

等下，我们去喝一杯饮料吧？喝啥？喝饮料，那你是去还是不去呢？到底是喝的啥，万一是酒精呢？饮料是个抽象品类，到今天水也是个抽象品类，喝一瓶水，喝什么水？纯净水、矿泉水、天然水、气泡水、苏打水、因为它抽象。

要把我们的品牌和具体的品类进行关联，这对于购物中心品牌方而言非常重要，抽象的品类对接的是抽象的需求，饿了吃食品，渴了喝饮料，需要交通就乘车，具体的品类就对接具体的需求。

所以，我发现购物中心会有一个很奇怪的习惯，就是经常很多品牌名，就是一串英文，后面啥也没有，后来我知道了，是为了提高我们的品质感，因为没有汉字，所以档次很高，因为只有这几个英文，看也看不懂，所以不明觉厉，档次更高。

但是有一个问题啊，我们的商家进来购物中心是来挣钱的，它必须吸引门口的流量，而顾客经过门口，他没看明白这几个字，就有可能不进店。

所以，购物中心的老板回去谈论下，允许你的商家至少写上品类名，最好是中文，一看就懂，这样它的生存几率就会变高，更有效吸引门口的流量。

04|产销分离的逻辑

一、用顾客购买决策涉及的三大问题划分品类三界。

买什么？对应的是产品品类，去哪儿买？去购物中心，购物中心是个高级的渠道，对应的是渠道品类，如何选？对应是导购品类。

产品品类是直接为用户创造价值的产品或服务的组合，产品品类和渠道品类是有分别的。

举个例子，电影院是什么品类，看起来像是电影影片的分销渠道。但是，电影院有明显的生产和增值的活动，放映的环境也是不同的，屏幕是12米的屏幕还是2米的，包括它的位置也不一样。

同样一张电影票，在IMAX电影院卖200、300多，可能换一个电影院卖60、80。而，如果是纯粹的渠道品类，价格决定决策，因为电影院提供额外的服务，价格不是第一要素，电影院是产品品类。

二、付费的意义。

不要送免费的东西，免费的事物不是不好，是很难被坚持。

举个例子，娶媳妇之前一定要多次的求婚，搞好各种关系，经过挫折和磨难，才能确保婚姻长久。当你面临婚姻考验的时候，有了新的爱情机会，你想着要不要再来一次婚姻，一看成本你就放弃了。

这就是所有婚姻礼仪的重要社会意义，当婚姻成本变高的时候，离婚率就会变低，社会就会稳定。

记得要多付钱，真的，付钱有三个好处：

 

一、因为付了钱之后，你才会真的去坚信，钱是检验信任的方法之一

二、付了钱，你才会尽力去做，尽力的程度与你所付出的代价基本呈正比

三、所有的战略绝对不是共识，战略的意义和红利来自于认知的差距和理念的优势，看远一点，才会有优势，看的越远，越反共识，见解恰恰是对的，是未来。

最后，分享一个意义差异化的概念。意义差异化是指为事业找到独特的重大社会意义，是差异化的重要支撑，要让我们的产品和服务，在顾客的生命中扮演重要角色。品牌的差异化是至关重要的，汉商|大国消费也有别于其他品牌。