一份可能是最好的销售手册
《麦迪逊大道之王》节选
1935年，奥格威24岁的时候，《销售AGA炉具的理论与实践》一文成了公司的销售圣经。30年后，《财富》杂志的一篇有关奥格威的文章认为，这份指南 “可能是最好的销售手册 ”。
这份32页的纯文字小册子中提出的建议可以应用于任何产品的销售。其中隐含的观点是，一个销售人员犯的最大错误就是让顾客反感 。 AGA当年的这位明星销售员用令人难忘的语言给予人们以提示：
热储是一种最古老的烹饪方式，原住民就是在火苗快熄灭了的灰烬里烘烤刺猬。 虽然买上一个AGA要花很多钱，但是使用它的过程中就会花很少的钱： 这是事实，没有哪个厨师能让AGA的燃料费超过“一年4英镑”，无论她有多笨、多奢侈、多漫不经心，或做饭的次数有多么频繁。如果多用了燃料，它肯定是被 人偷换了，应该立刻报警。
文中关于好销售员的描述可能是奥格威从对自己的看法中提取的。 良好的销售员是坚韧的牛头犬与行动力超强的猎犬的结合体，如果你有任何魅力，散发出来。
对产品优点的描述栩栩如生： 时刻准备着。你不必为AGA而感到惊讶。无论白天还是晚上，随时都可以立即使用。对于一个不了解AGA的厨师或主妇来说，很难意识到这意味着什么。只需告 诉她，她可以在午夜时分到厨房里烤只鹅，或者灌满她的热水瓶，可以星期一早上为要在一小时内赶回伦敦的可怜访客奉上热乎乎的早餐。
他劝说AGA的销售员在了解炉子的同时学习一些烹饪知识。 单纯地去卖AGA几乎是没有成功希望的，除非你懂一些烹饪知识，而且表现得比你实际知道的要多。这不像知道AGA哪部分是煮哪部分是炖那么简单。你必须站 在厨师和主妇们的立场上讲话。
手册建议用不同的方法吸引厨师和男人，对孩子就用太妃糖，并推荐了碰到一些拒绝时应有的反应，鼓励销售员们讲笑话。 总之，每当潜在客户开有关AGA的玩笑时，你要大笑到把眼泪笑出来为止。
奥格威去世之前在BBC的一个纪录片中，谈了AGA如何成为上流社会的一部分。 你得有一把猎枪、一只猎犬，送孩子去可怕的寄宿学校，而且你得有一个AGA。 我们采用自上而下的销售，它是种身份和地位的象征。我永远不会忘记年老的玛丽皇后前来看过它，有人告诉她由于一位王室表亲对我们特别好，曾免费得到过一个 炉子。玛丽王后对此非常愤怒，因为她的二儿子——约克公爵，即后来的乔治六世伯蒂——却得付钱。
奥格威在以后几年里有效地运用了这种“势利”的吸引，成了AGA老板，“雀斑”雷恩的朋友，而且他仍然是这种炉子的粉丝：“没有糟糕 的、异想天开的工业设计师将他们的意图加在它身上，它始终是一个对上帝诚实的好用的东西。”
更重要的是，通过销售AGA炉具，他成为了一名坚定的销售人员。在这方面，他表现出自己是天赋使然。上门销售教会了他如何与人们谈话却 避免驳倒他们。他的告诫很出名：“消费者不是白痴，他们就像是你的妻子，别对他们撒谎，别挑战他们的智商。”AGA的经历让他明白了不让人厌恶的重要性， 而要让人们对轶事、笑话以及这种产品和其优点保持兴趣。他把这些经验教训运用到了广告行业——不包括笑话。
本文经中信出版社许可，选自《麦迪逊大道之王》一书。
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