2024年客户体验（CX)趋势报告：在挑战时期创造引人入胜的客户体验|商派整编

随着数字化进程的加速以及全球范围内的经济不确定性增加，2023年的市场环境对营销人员提出了更高要求。面对日益拥挤的数字领域和消费者购买行为持久性改变（根据美国商务部数据，预计至少到2025年，线上交易将继续增长），营销者需要通过提供独特且高效的数字化客户体验来突破重围。

营销者面临的压力与策略调整

超过83%的营销者表示其所在组织面临着必须以新颖方式传递营销内容的压力，以便在向潜在客户展示产品和服务时脱颖而出。鉴于预算、经济形势、消费者喜好等方面的不确定性，几乎所有的（99%）营销决策者在过去18个月中都对其数字客户体验（CX）战略进行了调整。尽管如此，许多团队的预算并未得到显著增加，甚至有71%的首席营销官认为他们缺乏足够的预算来实施策略，而营销预算占公司总收入的比例在2023年基本保持不变。

数字营销及CX工具预算现状与预期

对于2023年的年度数字营销和CX工具预算分配，受访者的回答显示出较大差异，从不足1万美元到超过1000万美元不等。展望未来，预算前景并不乐观，Forrester的研究表明，只有64%的CX领导者预计2024年CX项目的预算会有所增加，而16%的人预计总体支出将低于今年。同时，只有半数以上的受访者预计会在人力成本上投入更多，这意味着预算所有者需在保持预算不变的情况下做更多的事情。

内容创作者优先考虑提升CX的关键能力

即便拥有充足预算的营销者也需要聚焦于最有影响力的举措。调查结果显示，营销决策者认为过去18个月影响数字CX的最重要因素分别是：收集足够消费者偏好的数据（35%）、创建充分个性化的内容（24%）、无缝衔接线上线下体验（21%）以及应对不断上升的高质量在线体验期望（19%）。因此，团队应当关注如何利用客户数据和内容构建能够提高客户参与度、促进收入增长和其他理想结果的体验，并尽可能实现运营效率。

技术投资回报与技术应用

营销者在选择Martech或数字体验平台(DXP)工具方面取得明显成效，近98%的受访者表示其组织在2023年Martech工具的投资回报率(ROI)有所提升。其中，AI驱动的内容创作工具（如OpenAI的ChatGPT）被近一半（45%）的营销者视为对CX产生积极影响的重要技术之一，而内容管理系统(CMS)也因其存储、管理和发布内容的功能受到青睐，41%的受访者将其列为具有正面影响的顶级技术。

AI技术的影响与挑战

AI技术正成为推动CX变革的关键力量，特别是AI驱动的客户数据平台(CDP)，能够帮助用户理解并满足数百万个体的个性化需求。新形式的AI技术，例如生成式AI，已经在内容创作等领域引发了广泛的关注与应用。大部分营销者对AI带来的效率和创新潜力持乐观态度，同时也在使用AI技术如聊天机器人服务顾客。然而，挑战依然存在，约三分之一（39%）的营销者认为理解和使用AI是最大的Martech或DXP挑战之一；另外，大多数（88%）营销者对使用AI可能带来的隐私和安全问题感到担忧。

消费者对AI技术的态度与接受度

消费者对AI技术支持的CX反应各异，年龄差异尤其明显。例如，年轻一代的Z世代中有62%喜欢使用AI聊天机器人，但这一比例随年龄层递减，至婴儿潮一代降至29%。尽管营销者对AI的热情高涨，但在消费者层面却出现了热情差距——仅48%的消费者表示喜欢在品牌网站上使用聊天机器人获取答案。此外，当消费者遇到企业在其数字平台上使用AI时，40%的人会有积极情绪，41%的人则有负面情绪，剩余28%持中立态度。

内部协作与 CX 创建的得失

在创建吸引人的客户旅程过程中，营销者既取得了进步，也遭遇了挫折。约43%的营销者指出，有效与其他内部团队合作以创建数字体验是他们面临的主要挑战之一。尽管多数（98%）营销者能够在一定程度上跨网站、移动站点、呼叫中心、电子邮件等多个渠道为客户提供一致体验，这符合79%消费者希望品牌在所有交互数字平台上有统一信息和形象的要求，但仍有78%的营销者表示难以一次性快速发布适用于所有数字平台的内容。

此外，报告显示，在以下几个关键领域中，营销者的表现仍存在改进空间：只有43%的营销者稍微认同他们的组织懂得如何运用客户数据创造数字体验；同样只有39%的营销者略微同意其组织了解如何创造支持数字客户体验所需的内容类型；而仅有41%的营销者对整合和集成营销技术以实现理想的数字CX目标略表赞同。

地域差异与工具获取问题

不同地区的营销者在创新方面的受限程度存在显著差异。在澳大利亚的受访者中，有58%的人表示组织的营销技术在很大程度上阻碍了他们的创新活动，这一比例远高于美国和英国。这或许指向了一个问题，即某些地区营销者可能因缺乏必要的工具资源而无法迅速落实自己的创新愿景。

综上所述，《营销者状态：在挑战时期创造引人入胜的客户体验》报告揭示了当前营销环境中营销者所面临的诸多挑战与机遇，包括但不限于预算紧缩下的战略调整、技术投资的选择与优化、消费者对AI技术的不同接纳程度，以及内部协作效率和工具配置等问题。在持续发展的数字时代，营销者必须敏锐洞察市场趋势，精准分析客户需求，并借助合适的技术手段，才能成功地在瞬息万变的竞争格局中创造出卓越且人性化的客户体验。