新一代电信运营商运营支撑系统中的客户服务

原创 2004年09月01日 16:14:00

 

一、电信运营商的运营支撑系统



  随着中国电信业逐步打破垄断,为国内的电信运营商提供了一个逐步市场化的合理竞争环境。同时,世界经济的全球化、市场的国际化和我国加入WTO步伐的加速,也要求国内的电信运营商在经营管理上向国外先进的电信运营商看齐,以迎接电信运营业的国际化竞争。国内、国际电信业的日益加剧的竞争态势,对国内电信运营商的服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识,提出了严峻的挑战。国内电信运营商必须改变过去那种“等着顾客送上门”的被动服务,建立新的以客户为中心的经营模式和服务体系。

  新的经营模式和服务体系需要新的运营支撑系统来保障。传统电信运营商的运营支撑系统基本采用以运行网为中心来架构,电信运营商具有多个运行网(市话、长话、移动、数据等),因此在每个运营商内部具有多个运营支撑系统来满足多个运行网的要求。而新的经营模式要求电信运营商必须以客户为中心,必须以客户的价值取向和消费心理为导向,需要一个统一的运营支撑系统为用户提供一致的服务,真正体现“创造需求”、“引导消费”的现代客户服务意识与理念。

  在国际上,电信管理著名的标准化组织电信管理论坛(TMF,TeleManagement Forum)一直专注于电信运营支撑系统OSS(Operation Support System)的标准与规范的研究,TMF对于OSS的功能定义,提出了自己的功能模型,这个模型被国际的电信运营商和设备制造商以及电信OSS系统开发商广泛接受,成为国际标准与事实上的规范。

  

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  在TMF的模型中,从功能上来看,OSS主要包括三大功能:业务开通(Service Fulfillment);业务保障(Service Assurance);计费,又称业务计量(Service Usage);OSS系统的三大功能,业务开通(Service Fulfillment)的定义是,电信运营商接受客户关于订购电信运营商提供的服务的订单,并通过对电信资源的分配、配置、安装和部署,使电信运营商能够为客户提供其需要的服务,并能够为客户使用这种服务进行计费的一系列的操作和活动。业务保障(Service Assurance)的定义是,提供量化的测量指标,确保网络服务能够达到客户所订购的要求。(Service Usage)的定义是,测量电信网络中各种业务的使用情况,计算处理使用电信业务的应收费用,并对电信业务的收费过程提供支持。这是从纵向的角度来看,而从横向的角度来看,从电信管理的角度来看,OSS主要处在三个管理层面:客户服务层;业务管理层;网络管理层。

  TMF根据TOM业务模型,提出了OSS系统的实现模型,被称作SMART TMN模型,下图所示。从这个模型可以看出,整个SMART TMN的设计都是基于以客户为中心的思想,符合市场对新一代电信运营商的要求。因此,在OSS的实现模型中客户服务层的地位是至关重要的。

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二、新一代电信运营商的客户服务



  在SMART TMN模型中,客户服务是针对用户的唯一接口,包含了业务开通、业务保证和业务计量的全部环节,必须完成市场营销、定单处理、问题处理、客户服务质量管理和发票与催缴等多项功能,这种客户服务的外延大大超出了传统电信运营商客户服务中心的职责。新一代电信商的客户服务必须涵盖电信产品销售的全过程—从售前到实施,乃至售后,是一个完整的闭环流程;并且要求在客户服务的过程中,建立客户信用度管理系统,完善反欺诈系统。

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  同时,客户服务中心的服务对象进一步扩大,按照是否已经使用该电信运营商提供的电信业务将客户划分为:潜在客户、已有客户。这里的潜在客户并不针对某一具体的电信业务,而是针对电信运营商整体而言。其中,已有客户又分为个人客户和集团客户。集团客户内部存在多个业务使用者,这些业务使用者本身也是客服系统的客户。分销/代理商代为发展电信运营商的客户,同时他们也可以单独作为一种特殊客户享有客服系统提供的服务。在个人客户和集团客户中,均会有一部分成为特殊的VIP。此外,对客服系统来说,电信运营商的员工和管理者也是“客户“;同时,从网间互联和网间结算的角度,其它运营商也应该按照客户来对待。

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  客户服务系统的外延和内涵的扩大,对整个客户服务提出了新的要求

  1)建立统一客户信息管理系统是新型客户服务系统的必要条件。目前,客户资料是与运行网绑定的,本地网系统有一套用户资料,移动系统用户有一套用户资料,数据网系统有一套用户资料,VoIP系统有一套用户资料;同一用户如果从同一电信运营商申请四项业务,电信运行商很可能将其看作是四个用户;因此,必须改变目前一个运行网一套用户资料的现状,建立统一的客户信息管理系统,才能满足新型客户服务系统对“用户“的定义,提高客户服务的质量。

  同时,目前对于一些用户数量较多的电信运营商,用户资料的存储处于一种分散的状态,往往营业一套用户资料,计费一套用户资料、号码查询一套用户资料;这就客户造成用户资料的不一致,由于没有统一的用户资料中心库,在各套用户资料之间的及时同步就成为一个十分头痛的问题。因此,统一的客户信息管理系统的建设最好采用集中式方案,成为一个独立的系统。

  2)主动服务是新型客户服务系统的一个重要特征。传统的电信客户服务包含话费查询、投诉申告、业务咨询和业务受理等,基本是一种被动服务,或者是等待用户到营业柜台来办理业务,或者是等待用户打电话到呼叫中心(Inbound Call)。而新型的客户服务系统则要求电信运营商进行主动的服务,或者派业务代表主动上门服务,在用户现场就可以通过VPN访问客服系统进行业务办理,发展新客户;或者通过呼叫中心主动呼出(Outbound Call),进行市场营销,进行满意度调查;或者通过呼叫中心实现搭车销售(Cross Selling),即根据用户的来电和历史资料,通过电话向用户推销电信新产品。

  3)呼叫中心是客户服务的一个重要环节。呼叫中心一方面对于用户增加了与企业联系的方便性,另一方面也降低了企业进行客户服务的成本。通过呼叫中心,用户足不出户就可以申请各种电信服务,而企业也减少了营业柜台的数目和上门服务的次数。前几年,随着CTI技术的引进,大大提高了电信呼叫中心的工作效率,增加了管理的灵活性。而随着新技术的进一步引入,电信呼叫中心将具有以下几个特征。

  *由于呼叫中心在客户服务中的地位日益重要和电信企业的特殊性,呼叫中心的坐席的数目将高速增长;但由于物理位置和场地的限制,今后电信企业的呼叫中心将是一种分布式结构,几个物理上分离的呼叫中心将协同工作,完成话务分担,形成一个虚拟的呼叫中心。而对于电信运营商说,基于智能网的分布式呼叫中心将是将来的一个发展趋势。基于智能网的呼叫中心的的最重要的特点就是Pre-routing。Pre-routing是指当客户呼叫客服中心且在呼叫未被接续到呼叫中心之前,系统利用电信智能网和呼叫管理器分配呼叫。利用整个企业网的计算机与电话的集成技术,根据动态变化的信息或最终用户定义的规则,如主被叫号码、呼叫客户所在地、主叫输入号码、客户数据检索、业务代表的技能、时间、工作组、工作量、电话费等等,智能化地动态选择呼叫路由。使整个网络中的资源得到最合理的利用,有助于在全网内多点客服中心之间平衡业务代表之间的呼叫。

  *近几年来,随着Web技术的发展以及Internet应用的普及使客服中心前端的技术,即桌面技术,得到了空前的进展,使人们对呼叫中心的认识不再局限于一台ACD、CTI服务器和几部电话的概念。人们的通讯手段已不仅仅局限于传统的电话方式。在多种通讯手段技术的推动下,传统意义上的呼叫中心逐渐被客户联系中心所代替,原因是客户不仅可通过电话还可通过传真、e-mail、Internet甚至是多媒体手段与客户联系中心联系。今后,一种崭新的开放式平台“IP Contact Center”将成为未来客户服务中心发展的方向。结合“虚拟客服中心(Virtual Contact Center)”,即网络化的客服中心,实现多个客服中心的资源共享,使客户随时随地感受到方便的服务;同时,提高企业的服务质量和公众形象,增强企业的竞争能力。

  

三、电信运营商客户服务的未来—客户关系管理系统(C-CRM)



  从长远角度讲,客户服务系统不仅作为传统营业与服务手段的延伸,更要针对客户的消费心理、价值取向与消费行为,在客户服务、计费帐务的基础上,使用决策支持系统(DSS),引入客户关系管理(CRM)的联机分析和挖掘功能,为客户提供多层次、个性化和多样化的服务以维持现有客户、发展潜在客户。另外,通过将呼叫中心和客户关系系统有机的集成,为电信运营商的运营支撑系统OSS和经营决策支持提供强有力的数据和信息支撑,为其提供一个集服务、管理和经营决策分析与支持为一体的综合服务网络平台,提高其整体的社会经济效益和市场竞争力。

  

背景资料:



  曲道俊先生 HOLLYCRM(合力金桥软件)总裁

  曾在中国著名的计算机公司联想集团、北京合力金桥系统集成技术有限公司工作,是北京合力金桥系统集成公司的创建者之一,曾任总经理、技术副总裁等职务。曾从事技术规划管理、企业运营管理等工作。拥有7年以上的IT行业运营经验。对CRM、CTI技术发展、市场需求和应用有独到见解和敏锐直觉。曲道俊先生在中国科学院计算技术研究所获得工学硕士学位,清华大学经济管理学院工商管理硕士(MBA)学位。

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