一鸣心所向：社群营销是在商业行为主流还是逐渐边缘化

因为有社交，所以有一个社区，或者建立了一个社区，然后进行社交，这决定了社区的价值属性。

社区是互联网时代的商业战场还是主流商业的武器，它决定了社区商业是边缘化还是进入主流。

只有当社区被用来开放一个三度空间时，它才能从一个小战场转移到一个大企业。只有通过转移关系，社区才能连接世界。

社区是社会关系的放大。

社区的商业价值取决于我们如何正确理解和理解社区。

社区是正常人的社会标准，是互联网社会中正常工作和生活的需要，而不是商业所必需的。

个人社会关系反映了网络就是社区关系。然而，与线下社会关系相比，社区具有以下特征:

(1)社区没有改变其社会地位

在网上有社会地位的人也在社区中有社会地位。有些人因为社区运作而脱颖而出，这并不是社区的利益。只要你有能力，在任何社交工具的帮助下，你就会有出色的表现。

(2)社区适度放大社会关系

传统的线下社交场景占据时间和空间，因此社交频率不高。社交互动可以让更多的人同时在不同的空间进行互动，社交频率可以很高。

    同时，除了熟悉的朋友，社区还拥有朋友的朋友和多种关系的朋友。因此，社区适度扩大了社会关系。一些商业社区有着复杂而忙碌的社会关系，依靠机器人聊天。这种社会关系不再有价值。

    (3)社区是自然分布的

    决定社区价值的是关系的力量，而不是关系的数量。所有建立集中社区的尝试都很难成功。因为基于牢固关系的群友是有限的，所以必须为纯粹基于社区的企业(如微信)建立多层次的社区。或者先创建一个ip地址，然后围绕该ip地址创建一个多层社区。

    (4)群落增加了互动频率，但很难改变关系强度。

    在线聊天3个月，最好离线喝一杯。社区时代越多，线下交流就越珍贵。高端通信越多，对离线场景的关注就越多。社区的频繁互动产生了一群“陌生的熟人”。社区交流频繁，线下关系仍然不熟悉。

    (5)与强大关系的社会互动使社区更有价值

    牢固的关系是关系的价值。社区只是关系的放大器。关系不强，放大不强。

    (6)利用社区的能力，自我建设和运营社区是两种不同的能力

    有了使用社区的能力，我也可以使用其他社区。这是开放的运营分散社区的能力;只能使用自建社区，即运营封闭社区的能力。

    只有带着生活的味道，才会有商业味道

    社区，因为社交有一个社区。因此，社区必须体验生活。一个没有生活品味的社区就是一个被疏远的社区。

    只要有社区，就可以导出媒体属性。媒体属性，即传播函数。通信功能已经具有商业属性。

    生活不能回避商业话题。牢固的关系是商业代言，这一直是中国的特色。关系强度可以影响业务认知和交易。因此，社区隐藏了业务属性。

    交易是显式业务，而不是隐式业务。因此，将社区作为共同的交易媒介是被疏离的社区。

    社区的价值属性:

    社交属性>通信属性>交易属性

    正常社区有生活的味道。由于工作和生活之间的关系，有一个社区。人们应该与不同的人有效地交流，所以每个人都有不同的社区。否则，在互联网时代，生活和工作交流将会遇到障碍。

    在一个没有社区的时代，也有疏远的社交。例如，传销培训，因为它是疏远的社交，应该不断加强以保持群体的存在。

    有了生活的品味，更容易建立牢固的关系。关系越强，业务转型就越容易。

    目前，也有许多疏远的社区。因为他们没有生活品味，他们纯粹是为了生意，所以他们需要继续活跃，比如各种红包和分享。尽管积极的手段不断被翻新，但很快就会遇到障碍。发展最快的社区就是这种社区。

    拉新→转换→保留→再次拉新，这是因为业务而存在的社区。

    正常的生活和工作形成了牢固的关系。需要持续活跃以维持生存的社区将在适当的时候解散。

    因此，在社区商业化的过程中有两个逻辑:一是建立一个用于商业化的社区;另一种是对具有生活气息的社区进行适当的商业利用，尽可能减少商业气息。

    社区商业化模型

    中国企业的特点是以社会关系为背书，认真参与企业。农业社会是生命的小圈子层，关系、认知和交易原本是三位一体。工业社会进入功能社会，大众传媒成为商业认知(如广告)的主要地位。在互联网社会，由于人们可以自由切换智能手机的各种应用程序和迷你程序，商业再次进入认知、交易和关系三位一体。

    目前，在社区周围大致形成了三种类型的商业模式。

    (1)基于社区的自然商业模式

    如果你有任何商业活动或信息，你可以很容易地发送一个朋友圈并展示照片。这是自然状态的商业表现。虽然有时有效，但总比没有好。大多数企业都处于客户群的商业使用状态。

    在社区互动中，即使是没有商业意向的人也可能形成商业价值。例如，当人们看到有趣和富有同情心的内容时，他们会转发它。这个过程可能会无意中形成商业价值。因为人们一起前进，他们形成了同理心、共鸣和共鸣，最终形成了商业浪潮。这是构建的IP地址数量。我之所以称之为社区的自然商业模式，是因为商业化已经完成，没有群友的意图。

    (2)异化的商业模式

    典型的版本是直销的副本。现在它被称为微商务和社交电子商务。进化速度非常快。总是有新的概念和新的逻辑。有些人确实成功地“切了韭菜”。当然，只要它符合法律，我没有异议。这种边缘化商业活动的持续存在是值得怀疑的。尽管它在社会上一再引起激烈的讨论，但市场份额仍然不高。

    (3)有组织的社区商业模式，通常是社区团购

    目前，已建立的业务组织系统是中国品牌最完整的渠道系统。欧美渠道一直是第三方，品牌所有者之间的关系不像中国那样具有渗透性。

    很难大规模地组织社区，因为社区的特征是分布式的，并且没有建立集中的社区。社区的诞生是因为社交，而不是商业。

    中国传统的线下业务组织，包括企业和渠道，组织严密。高度组织的商业和社区的结合是有组织的社区商业模式。

    结合主流，它是主流

    主流业务在哪里？在传统渠道中。线下渠道约占零售商品总量的3/4，这当然是主流。

    在2020年疫情期间，我探索了“深频道+社区+直播”的营销模式，效果非常好。然而，真正打破窗口纸引起社会关注的是董明珠2020年的“6·18频道直播”，交易金额为102亿元，乌晓波与塔塔木门产业合作的第二个“频道直播”，3小时内售出3.92亿元。社区和渠道的结合不仅激活了渠道社区，也激活了传统渠道。B面和C面都有好处。

    我非常重视渠道+社区，原因如下:

    渠道是最完整的品牌所有者业务组织体系，关系稳定。中国的渠道是人链的，客户关系非常重要。。长期稳定的交易和持续的访问都有助于加强渠道关系。

    渠道成员和社区是标准的。渠道成员交流频率高，社区是主要的联系方式之一。品牌所有者需要做的是渠道成员愿意将牢固的关系传递给品牌所有者。

    在云商店(applets)的帮助下，品牌所有者可以为终端提供支持，而云商店(applets)的推送路径必须是社区。

    传统渠道的限制是深度分布“终端就是终点”。网络平台的巨大作用在于到达B终端之外的C终端。

    社区与主流的结合意味着与传统渠道的结合。在KOC社区的帮助下，传统渠道仍然可以到达C航站楼。

    网络和C端之间的关系是分散的弱关系。因为传统渠道是一种牢固的关系，KOC社区也是一种牢固的关系。传统渠道和社区已经建立了一个新的BC整合系统。在终端B的强关系和KOC的强关系之间，只要利用得当，这种关系就可以转移。因此，社区与主流业务的结合是主流业务的放大。

    社区和传统渠道相结合的核心是使用店主。所有者组是终端商店眼中的私有流量，即所有者可以影响的流量。然而，在品牌和分销商看来，所有者群体是公共领域流量，可以主要分配。关系转移是关键使用店主群的核心是店主群之间关系的转移。也就是说，店主和用户之间的关系可以被品牌和经销商使用。

    关系转移，即他人的社区关系被我使用。它与转移无关，只完全依赖自建社区。自建社区的扩张不仅受到技术上的限制(不超过3级)，而且由于管理水平的提高关系强度的下降。

    关系转移不取决于你有多少组，而是取决于你可以“为我使用”多少组。

    关系转移不是商业交易，而是一种转移关系。例如，当朋友介绍朋友时，关系就转移了。然而，朋友的朋友能否成为朋友是另一回事。

    社区关系转移的关键是自愿、免费或近乎免费。乌盛在《超级IP》中称“负成本连接”。否则，它不能被广泛推广。自愿和自由关系转移有三个先决条件。

    内容同理心。这是内容传播的关系转移。只要你恋爱了，它就会自动转发。许多人的集中转发会引起共鸣和共鸣。内容移情，对关系强度的要求不高。

    有很强的认知能力。强烈的认知意味着真诚的认可和认可的意愿。近年来，我们一直倡导场景体验，即身体测试是最强的认知。

    从终点站延伸到科威特石油公司。深层分布已经与终端建立了牢固的关系，但是很难与C终端建立一般关系。

    ……

    主流商业和社区的结合节点是KOC。KOC与社区成员有着密切的关系。只要KOC有很强的理解，关系转移就成为可能。‍主流业务和社区的结合，原来的渠道关系仍然是有价值的，组织系统仍然是有用的，只需要做场景体验，内容分发的基础上深度分发，然后沿着通道找到KOC。社区密度意味着流量，社区的商业价值表现在两个方面:‍首先，社区扩大了流量。例如，前面提到的离线渠道有流量，但是通过社区的增强连接，流量被放大了。拼多集团的第一个原因是有人发起了这个集团。该组启动的原因是存在基本流量，因此它可以在组期间释放大量流量。分组的过程实际上是转移关系的过程。

    第二，社区创造流量。交通必须是认知的结果。社区创造了流量，这一定是因为社区已经成为商业话题讨论的载体，即社会货币。

    社区是分布式的。分布式自媒体，每个人都有声音，但这些声音可能会被淹没。因此，自媒体声音的价值取决于声音的密度。社区创造的流量由社区密度和商业化决定。

    密度是认知，密度是品牌，

    密度是IP，密度是流量。

    布料生意，没有密度，什么都没有。

    为什么密度有如此巨大的商业价值？由于密度，交叉覆盖发生。例如，在一个10,000人同时发送朋友的县，信息传播密集，因为一个人会同时向多个朋友学习信息，也会更加关注信息。然而，10,000人同时遍布全国的朋友圈，密度很低，也缺乏商业价值。

    社区连接B侧C侧

    社区商业化的密度大致表现为三种形式:

    首先是社交电子商务的密度。尽管我们一直在讨论，但社交电子商务缺乏牢固的关系。不可否认的是，在某些特定群体中，社交电子商务的社会互动往往是高密度的。然而，社交电子商务一直处于边缘的原因是社交电子商务的社区密度只是密度的一个小范围。

    第二个是通过传输链形成的内容密度。在知识产权创建过程中，人们看到了“疯狂内容”的现象。一个移情和共鸣的时期，由于移情，被社区疯狂地转发，最终形成了共鸣。

    高密度共振传播的结果。一夜之间流行起来的IP、互联网名人的形成，就是内容的疯狂传播。

    三是依靠其他商业组织的密度形成社区密度。在传统商业组织中，终端密度最大。在一个人口为500,000的县，可以有成千上万的终端商店。根据一个数据平台的统计，全国有1000万多家终端商店。

    传统商业组织密度与社区密度共同构建用户覆盖密度。高密度传播可在短期内形成高强度认知。

    尽管一个县级城市有数千个终端，但社区密度可能只需要500到1,000个就可以形成一个高密度。因为普通市民的微信好友数量为100~500。

    认知就是交通”

    以上三种商业密度，由传动链形成的密度是不可控的。社交电子商务与传统渠道形成的密度是可控的。

    目前，纯社交电子商务缺乏全国性的、高渗透性的社区组织，社区组织本身也缺乏稳定性。因此，社交电子商务总是被边缘化。

    传统渠道和群落的结合可以增强B端的密度和C端的密度。大概有两种方法:

    首先，在传统渠道中具有优势的企业利用B方的优势来驱动C方的优势。

    近年来，在农业中被称为传奇的绿色产业元集团公司利用传统渠道(B面)的控制来影响农民(C面)通过B-side社区。绿源的员工平均每年举办200个“农民协会”。此方法称为BC集成。

    第二，缺乏传统渠道优势的企业利用C端社区来强制B端。

    例如，新的白酒类产品很难进入烟草商。然而，如果C侧动员是通过KOC的群落密度完成的，那么B侧(烟草商)可以被强制。此方法称为CB集成。

    以上两种方法，BC集成，是通过B端的优势来巩固C端的优势;CB集成是通过C端的短期优势来构建B端系统，如图所示。整合B端和C端的组织是一个高度稳定的业务组织。

    社区电子商务边缘社区团购主流

    社区电子商务和社区团购是一群优秀的边缘和主流参与者。两者都是利用社区的业务系统。他们从社区收集人气，并通过小程序推动他们。

    社区电子商务和社区团购的区别在于社区是否有组织地使用。所谓的组织包括两个方面:一是利用原来的传统渠道进行组织;二是建立一个独立的推动团队。

    社区电子商务疫情期间通过互联网招聘基本上是纯在线招聘，这与线下渠道没有高度相关性，更不用说使用经销商组织了。因此，社区电子商务基本上没有商店送货，只有一般仓库送货或前仓库送货。社区电子商务的区域密度较小，除了少数仍在运营的品牌外，大多数品牌都放弃了。

    社区团购目前势头良好。社区团购的扩张基本上是以区域强势经销商为平台代理。分销商拥有团队和终端客户群。由于社区团购和主流渠道的整合，它可以在一个地方快速发展。

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