一鸣心所向：想做好社群营销需要注意哪些东西？

社区价值是指社区成员动机的满足。从价值的角度来看，社区可以分为三类:

首先，功能社区。社区成员加入我们的社区是为了获得特定的实际价值和利益，例如，获得便宜和好的产品和服务，学习有助于他们职业发展的知识，为了找到亲密的伴侣，等等。社区可以满足社区成员的一些 (一些) 兴趣愿望。

第二，情感社区。社区成员加入我们的社区主要是为了情感动机，社区可以为他们的成员提供情感交流、情感缓解、情感舒适和情感目的地的价值。一个典型的例子是一个小组。我的老母亲快80岁了，最近她加入了小学生小组，和这群朋友去农场摘黄瓜和茄子。

第三，任务社区。社区成员聚集的主要目的是实现一定的理想，践行一定的价值观，承担一定的群体和社会责任或实现群体中的自我认同。这个社区的主要功能是实现团队使命。例如，一些公益社区。

我们正在讨论的社区营销是针对企业 (品牌) 内部社区成员的营销。它不同于企业 (品牌) 在外部在线社区和社区中的传播和传播 (从广义上讲，这也是一种社区营销)。营销的目的是加深客户对企业产品 (服务) 和品牌的认识，实现产品 (服务) 在社区内的销售 (这意味着社区也是一个渠道)，发展，深化与客户的关系。即认知、交易和关系的整合。但在这三个目标中，社区营销的重点是发展和深化与客户的关系。企业 (品牌) 需要依靠社区的组织形式来不断与客户互动。为客户创造价值，增强他们的情绪，并在双方的整个生命周期中与客户形成合作伙伴。

社区营销目前是中国市场的热潮，几乎到了 “没有社区，就没有营销” 的地步。限于空间，我们不介绍具体的案例、实践和技术，而是从战略角度总结社区营销的一些关键变量和环节。

(1) 社区对象。即目标人群。其范围和边界与社区经营者经营的产品 (服务) 目标市场基本相同。一些社区范围很广，包括已成为用户的客户和尚未成为用户的潜在客户。一些社区有狭窄和封闭的边界，关注已成为用户的客户。

(2) 社区入口。也就是说，吸引社区成员的方式和地点。这是决定社区规模、发展速度以及社区内部结构是否符合其意愿的关键。入口一般分为线上和线下，排水成本和吸收社区成员的效率不同。无论是哪个社区，都需要整合多个线上和线下门户以形成互补结构。然而，当门户网站在线时，不同的社区有不同的重心。这并不意味着主体的线上运营，社区入口必须主要是线上; 或者主体的线下运营，社区入口必须主要是线下。携程在那些年快速积累会员的原因是它渗透到机场等线下入口。

(3) 社区排水。也就是说，通过门户网站吸引社区成员的方式。在线吸引社区，主要依靠公共空间的内容、应用、讨论和评论，目标群体中有影响力的意见领袖 (互联网名人)，也依靠兴趣、社会、学习、体验、参与、情感和其他有吸引力的在线活动。线下吸收社区除了依赖产品和服务外，主要依赖网站的指导 (如零售终端等场所) 以及 “种子” 社区成员的口碑。

(4) 社区利益 (价值)。这是社区运营和社区营销的核心。只要社区具有不可抗拒的利益 (价值观)，“入口” 、 “排水” 等技术环节就不是问题。兴趣 (价值) 是将每个人连接到一个社区的主要环节。社区成员参与社区的动机是复杂的，既有价值需求 (购买性价比高的产品，获得快速便捷的服务，学习可以帮助他们创业或发展职业，或找到合适的工作或合作伙伴的知识...)，还有精神价值需求 (如在舆论平台上发表和分享意见、寻求群体归宿、获得尊重、实现自我认同和自我价值等)。社区需要通过利益 (价值) 和利益产生的方式来实现社区成员的动机和利益需求。当然，不同社区创造和提供的利益，如阿姨社区舞蹈广场舞和女孩社区追逐明星，显然有很大的不同。社区利益 (价值观) 有许多具体的形式和形式，包括会员积分、会员折扣、会员奖学金和学习、会员旅游和其他活动。

(5) 社区结构。这里的 “结构” 主要不是指群落的形成。成员的分类是指社区内的 “圈” 结构。一般来说，“圆层” 是一个不同层次的圆。社会中有许多圈子，较大的社区也有 “圈子”。多层次的 “圈层” 是社区内部的联系和传播机制，也是一种影响和权力机制。任何社区都有一些核心成员，他们是维护社区的关键。以它们为中心，分别形成了几个 “圈子”，即社区中的 “子组织”。社区内部的信息和利益往往从核心成员的 “圈子” 依次传递和实现到外部。核心成员的变化及其所属 “圈子层” 的变化是一些社区内自组织运作的主要画面。如果社区是分布式的，那么在同一水平上将会有多个相互关联和交叉的 “圆圈”。这种结构状态和机制是社区 (内部沟通和社区成员发展) 的重要支持和途径。较大的社区可以分为几个部分 (子组)，以防止信息衰减和来自核心和次要圈子的影响削弱，在统一的平台上运行和管理。

(6) 社区关系。社区组织者 (经营者) 和社区成员之间以及社区成员和社区成员之间有两个层次的联系: 第一，根深蒂固的利益联系和信任联系，这是一种心理契约。信任来自于利益承诺的履行和长期的反复沟通。第二个是在操作层面保持和改善群落粘度和温度的主题 (内容)，以及公共事件和活动 (这里的 “公众” 是相对于社区的)。其中，主题活动和活动更为重要。因为它们既是内容又是媒体 (图1)。也就是说，社区内的各种事件和活动不仅为社区成员提供体验和分享内容，也为社区成员提供了参与的途径。

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