《影响力》读书笔记

前言

作者：(美)罗伯特·B.西奥迪尼 (Robert B.Cialdini）

毕业之后很少看书，每年能看3本已经很不错了。偶然的机会，我在我们公司图书借阅系统看到了这本书，就借来看了。看这本书之前，我以为这是一本想要成为一个优秀的人要具有哪些品格的书籍。但是后来看的时候却发现了这本书里的很多奥秘，是一本社会心理学，一些理论让人感到高深莫测，但是当看到小案例之后又让人觉得通俗易懂，让我受益匪浅！

引言

原文：为什么相同的请求，按某种方式说出来就会遭到拒绝，稍微换种方式说却会一帆风顺呢？

原文：不知道怎么才能让别人顺从的人很快就会消失，而做得到的人则能留下来，把买卖搞得风生水起。

感想：原文的灵魂之问的确是问到我心里去了，我也想知道保险推销员给别人推销的时候为什么让人难以拒绝，一个普通男孩向女孩表白之后为什么女孩那么容易接受，一些人到超市买东西时试用了一些商品试用装之后很容易就买了这个商品等等。

价格贵=质量好、学历高=能力强、员工多=企业好。我们的生活中存在的很多这种模式化的自动行为。这就好像是机械播放的磁带一样，按一下播放键，就会播放音乐。我们也一样，只要受到特定的刺激源激发，就能表现出特定的行为或反应。这种反应可能是一系列的动作，也可以是某种情绪，或者某种印象等等。这就是固定行为模式。

第1章  影响力的武器

原文：我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。

案例：一些人在图书馆里排队用复印机，一个人想请别人忙个小忙让自己先复印，说：“真不好意思，我有5页纸要印，因为时间有点赶，我可以先用复印机么？”提出要求并说明理由真的太管用了，94%的人答应让她排在自己前面。她也试过只提要求：“真不好意思，我有5页纸要印，我可以先用复印机么？”这么说的效果就差多了！在这种情况下，只有60%的人同意了她的请求。第三次请求：“不好意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？因为我必须要印点东西。”结果差不多所有人都同意了。虽说这个请求里并没有什么真正的原因，它没有补充什么新的信息能说明他们按照她的话去做是合理的。

原文：人类在认知方面有个原理，叫“对比原理”。

案例：假设有人走进一家时尚男装店，说自己想买三件套的西服和一件毛衣。如果你是售货员，你该先给他看哪样东西，好让他花最多的钱呢？服装店指点销售人员，要先给顾客看贵的东西。依照人们的常识，顺序应该反过来才对：要是人们买西服时就花了大把的钱，他恐怕不愿再多花钱买毛衣了。但服装商们是心知肚明的。他们完全依着对比原理来设计销售策略：先卖西服，因为顾客接下来买毛衣的时候，哪怕它再贵，价格跟西服一比，也显得不怎么高了。要是这名顾客还想给自己的新西装买些配饰（衬衣、皮鞋和皮带），相同的原理也同样适用。

案例：每当菲尔带顾客去看他们想买的房子时，总是先给他们看几套不甚合意的房子。我问他为什么，他笑了。这些房子是所谓的“垫底货”，公司手里总会留着一两套破房子，还标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给客户，只是给他们看看的，有了破烂房子做比较，公司手上真正要卖的房子就显得更加合适了。不是所有销售员都采用“垫底”法，但菲尔会用。他说，他带着顾客看了处破烂货，再给他们看真正想卖的地方，对方总会“眼睛一亮”。他喜欢看到他们的那种表情。“等他们先看了几处垃圾房，我给他们找的房子就当真显得妙不可言了。”

第2章 互惠

案例：实验人员告诉受试者他参加的是所谓的“艺术鉴赏”实验，要跟别人一起为几幅画作者的质量打分。其中一名打分的人，是名为“乔”的助教，他只是假装成受试者的同伴。为了达成实验目的，研究人员通过两种不同的环境来进行实验。有几回，乔主动帮助了真正的受试者一个小忙。在短暂的休息时间，乔离开了房间几分钟，回来时带了两罐可口可乐，一罐给受试者，一罐给自己，他说“我问他（实验员）能不能弄瓶可乐喝喝，他说没问题，我就给你也带了一罐来。”另外几回，乔没有帮受试者这个小忙，他到房间外休息了两分钟，两手空空的就回来了。除此以外的各个方面，乔的表现都是相同的。稍后，等所有的画作都评分完毕，实验员暂时离开了房间，乔请受试者帮他一个忙。他表示，他正帮一款新车卖抽奖彩票，要是他卖掉的彩票够多，就能得50美元的奖金。乔请受试者以每张25美分的价格买些彩票：“帮帮忙，买一张也行，越多越好。”
实验结果显示，先前接受乔的好意的受试者，买起彩票来更慷慨。

案例：第一次世界大战中有个德国士兵，他的任务是到敌人一方去抓人来审问。当时进行的是壕战，要让大部队穿过双方前线之间的无人地带极度困难，可一个士兵匍匐爬过去，溜进地方的战壕相对简单。大战中各方军队都有这种高手，他们定期过去抓敌人的士兵，将之带回来审问。过去，这个德国高手多次顺利完成过这样的任务，现在上面又派他出马了。他又一次巧妙地穿过前线之间的空地，出现在敌方的战壕里，把一个落单的士兵吓了一跳。受惊的士兵手里只有一片面包，可他接下来做的事，大概是他这辈子最重要的一次尝试了，他给了敌人一些面包。德国兵收到这份礼物感动得不得了，都没法完成任务了。他放过了恩人，两手空空地爬出了无人地带，挨了上司一顿臭骂。

原文：一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。

案例：美国残废退伍军人组织报告指出，光是寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%。可要是在信里附上一份小礼物，成功率就能翻上近乎一倍，达到35%。

原文：亏欠感让人觉得很不舒服。

原文：违背互惠原理，接受而不试图回报他们善举的人，是不受社会群体欢迎的。

案例：我在街上走着，碰到了一个十一二岁的男孩子。他做了自我介绍，并说童子军一年一度的马戏表演就要在本周六晚上举行了，他正在卖门票。他问我是否愿意购买5美元的门票。我可不想把大好的周末时间耗在看童子军马戏表演上，于是谢绝了。“好吧，”他说，“要是你不想买门票，买我们几根巧克力棒如何？一根才1块钱。”我买了两根，但立刻意识到发生了点怪事：因为

（a）我对巧克力棒没什么兴趣；

（b）我喜欢钞票；

（c）我手里拿着两根巧克力棒傻站在那里；

（d）他拿着我的钞票走开了。

案例：我们假装成“县青年辅导项目”的代表，接近在校园里走动的大学生，问他们是否愿意花一天时间陪伴一群少年犯游览动物园。对这些大学生来说，花好几个小时陪一群年龄各异的少年犯出现在公共场合，又没有报酬，这样的要求实在没什么吸引力。不出所料，绝大多数的人（83％）都拒绝了。可是，我们从相同的样本里抽选了另一群大学生，对提问手法稍加调整，而后向他们提出同样的请求，却得到截然不同的结果。在请他们无偿陪伴少年犯逛动物园之前，我们先要他们做一件更大的“善举”——每星期花两个小时为少年犯当辅导员，为期至少两年；等他们拒绝了这项极端的要求（所有人都拒绝了）之后，再提出陪同去动物园的小要求。把动物园之请打扮成对最初请求的让步之后，我们的成功率有了大幅上涨，答应陪同去动物园的大学生是之前的三倍。

案例：实验者要他们每人在学校一年一度的献血活动中提供1品脱（约合473.17毫升）的血。一组受试者最初听到的要求是，每6个星期献1品脱血，为期至少三年，之后才改为只献血1品脱；另一组受试者听到的要求则从一开始就是只献血1品脱。接下来，对这两组受试者里口头答应并真正来到献血中心的人，实验人员都问了是否愿意留下电话号码，以便下一次献血时联系的问题。凡是因为“拒绝—后撤”手法而献血1品脱的学生，几乎全都答应再来献血（84%），其他来到献血中心的学生答应再次献血的还不到一半（43%）。

原文：拒绝-后撤手法似乎不光刺激人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。

原文：倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。

原文：善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要。

第3章 承诺与一致

原文：人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力。在这样的压力之下，我们会想方设法地行动证明自己先前的决定是正确的。

案例：两人相遇后约会了一段时间，最终搬到了一起住。在此期间，蒂姆丢了工作。对莎拉而言，事情进展得一点儿也不顺当：她希望蒂姆跟她结婚，把喝了好些年的酒戒掉，可这两件事蒂姆都不同意。两人冲突了好一阵子之后，莎拉结束了这段关系，蒂姆也搬走了。这时，莎拉的前任男友给她打来电话。他们开始约会，很快就订了婚，安排了结婚的计划。等具体的日子定好了，请帖也发出去了，蒂姆又打电话来了。他后悔了，想跟莎拉和好。莎拉告诉他自己马上要结婚了，他恳求她再给他一次机会，希望两人再续前缘。萨拉拒绝了，说她不想再那样生活。蒂姆甚至提出要跟她结婚，可莎拉说，那她情愿跟前男友结婚。最后，蒂姆主动说，只要她松口，他就戒酒。莎拉觉得这样蒂姆也还有他的好处，于是她取消了婚礼，又跟蒂姆重归于好。
可还不到一个月的时间，蒂姆就告诉莎拉，他觉得自己没必要戒酒。又过了些日子，他决定结婚的事儿还得“再等等看”。一眨眼，两年的光阴过去了，蒂姆和莎拉的生活还是老样子。蒂姆仍然酗酒，一点儿结婚的打算也没有，可莎拉对他比从前更投入了。她说，因为经历过在前男友和蒂姆之间做选择，她知道了蒂姆在自己心里排第一。所以，尽管当初蒂姆所许的诺言从未兑现，莎拉却觉得更幸福、更快乐了。
显然，一旦做出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。不仅赌马客们是这样，事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在做出选择之后，坚信自己做得没错。

原文：事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。

原文：信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

案例：A, B两国战争期间，许多被俘的A国士兵被关在C国人管理的战俘营里。他们很快发现，C国人对待战俘的方式明显跟B国不同，后者喜欢用严刑拷打来迫使战俘顺从。C国方面则有意回避了这种残忍的做法，他们采用的是“宽大政策”，实际上，这也是一种精心设计的复杂心理攻势。战争结束后，A国心理学家对释放回国的战俘提出了连珠炮般的问题，想要搞清楚到底发生了怎么一回事，因为从某些方面来看，C国的战俘政策取得了惊人的成功。比方说，C国人非常有效地让A军战俘互相揭发，这与战争中A军方面战俘的行为形成了鲜明的对比。出于这个原因(当然也还有其他种种因素)，要是有人想逃跑，计划很快就会暴露，逃跑的人几乎没有成功的。“要是真有人逃跑了，”心理学家埃德加·沙因(Edgar Schein ) ——A国负责调查C国战俘改造项目的首席研究员——写道:“只要给告发他的人一袋子大米，C国人就能轻轻松松地把人给找回来。”事实上，据说几乎所有关在C国战俘营里的A国俘虏都曾以这样那样的方式跟C国合作过。

原文：在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

原文：倒也不是所有的承诺都会影响自我形象。要想让承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。

原文：周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用。

原文：一旦主动做出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。

原文：还有一种看起来没什么恶意的促销方式，也利用了书面声明的神奇魔法。在开始研究社会影响力武器之前，我根本搞不懂宝洁和通用食品这类大公司为什么总是要举办“25, 50或100字”的宣传征文比赛。比赛全都大同小异，参赛者以“我喜欢某某产品，因为……”开头，写一篇短小的个人声明，把当时在售的某种蛋糕粉啦、地板蜡啦有些什么优点吹嘘一番。公司对参赛文章进行挑选，并为获奖者颁奖。我很困惑，公司这么做能得到什么好处呢?参加这种比赛又不必真正购买产品，只要提交一篇短文就够了。可是，各家公司似乎都很乐意掏腰包举办比赛，还办了一次又一次。

原文：公开承诺往往具有持久的效力。

原文：每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持他的动机，因为这样才能显得前后一致。

原文：费劲周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。

原文：对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团队来说，入会活动的艰辛能带来意向宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。

原文：只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。

原文：一般来说，由于人们的内心信仰系统需要保持一致，他们会宽慰自己：我选择的行为是正确的。

原文：个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新的理由。

原文：尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，我们也必须避免愚蠢的死脑筋。

第4章 社会认同

原文：在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。

原文：我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。

案例：他们选出一些害怕狗的学龄儿童，让他们观看一个小男孩与狗快乐地玩耍，每天20分钟。如此，仅仅过了4天，67%的孩子都愿意和狗玩耍了，而不再害怕狗。等其他人都离开时，那些小孩仍然继续抚摸、逗弄小狗。一个月后，研究人员再次测试了孩子们的害怕程度。他们发现，孩子们的好转并未随着时间的推移而有所减退，而是比从前更乐意跟狗互动了。

原文：一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

原文：现场有大量其他平旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低。原因至少有两个。第一个原因很浅显，走位有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了。第二个原因是，很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急。

原文：“多元无知”效应在陌生人里显得最为突出：因为我们喜欢在公众面前表现的优雅而成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身于一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确的解读他人关切的表情。

原文：一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。

原文：我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。

案例：我住在亚利桑那州，很多家庭的后院里都有游泳池。但不幸的是，每年都会有几个小孩掉进无人看管的游泳池中淹死了。因此我决定，在克里斯很小的时候就教他学习游泳。克里斯并不怕水，他很喜欢玩水。但问题是如果不给他套上救生圈，他就不肯踏进水池一步。不管我怎么劝说、哄骗甚至羞辱他，都无济于事。在试了两个月都毫无进展之后，我只好请我的一个研究生来帮忙。他身材魁梧高大，以前是救生员，而且还当过游泳教练。但他像我一样失败，他甚至连劝克里斯不带救生圈划一下水都做不到。

       大约就在这时候，克里斯参加了一次白天的野营。这次野营安排了许多活动，其中包括在一个大游泳池里游泳，但对这种活动，克里斯一向是小心回避的。在这个研究生一败涂地之后不久的一天，我提前了一点到营地去接克里斯，眼前的一幕让我大吃了一惊。我看到克里斯跑到跳板上，纵身跳进了游泳池的最深处。我慌忙脱掉鞋子，准备跳到水中去救他，却发现他已浮出水面，安全地划到了池边。我提着鞋子冲了过去。

“克里斯，你会游泳了！”我激动地说，“你会游泳了！”

“是啊，”他漫不经心地答道，“我今天学会的。”

“太棒了！真是太棒了！”我高兴地手舞足蹈。“但你今天怎么不需要救生圈了呢？”

看到我不知何故穿着袜子站在水里，手里挥舞着鞋子，一幅语无伦次的样子，克里斯显得有点不好意思。他解释说：“哦，我都3岁了。汤米也3岁。他能不用救生圈游泳，那我也能。”

原文：要是新闻报道的是一个人自杀的消息，之后增加的也大多是一个人出事的事故；要是新闻报道的是一个人自杀并导致多人死亡的消息，之后增加的就往往是导致多人死亡的车祸或坠机事故。

案例：随着捧场制度的成长和发展，从业者们开始提供形式和强度不一的各种服务项目。如今的笑声音轨制作人会分另呀聘用擅长傻笑、轻笑和捧腹大笑的人，当年的捧场客也一样，逐渐分化出了专业—有能一声令下说哭就哭的“哭娘”;有能用狂喜的声调高喝“再来一个”的“喝彩人”；还有如今录制笑声音轨的演员的老祖宗，笑声极具感染力的“笑匠”。

原文：面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己了。

第5章 喜好

案例：据我所知，“特百惠聚会”就是一个专门利用喜好原理的很明显的例子，我认为它属于典型的依从环境。凡是熟悉特百惠聚会那套手段的人都认得出我们先前讨论过的几种顺从武器：

    一开始，去参加聚会的人玩游戏，赢奖品。没中奖的人可以从一个袋子里摸奖，这样所有人还没买东西就都得到了一份礼物。

    聚会上，参与者要当众介绍自己发现特百惠塑料器皿有怎样的用途，带来了哪些好处。 

    买卖拉开序幕之后，每一笔做成的生意都在强化、巩固以下的观点——其他类似的人都想要这种产品，因此它一定很不错。

所有的影响力武器全都上场了，为的是让事情进行得顺顺利利。但特百惠聚会最厉害的一招还在于，它根据喜好原理作了一种特殊的安排。虽说特百惠的推销员讨人喜欢，说服能力也很强，但这个陌生人并不会向潜在买家提出真正的购买请求，负责做这件事的是房间里所有人的一位共同的朋友。也就是说，特百惠的销售代表可以要求参加聚会的人下订单，可真正给大伙儿造成更大心理压力的却是坐在一边说说笑笑、端茶送水的那位。她就是主办聚会的女主人，是她叫朋友们到家里来看特百惠的产品展示的，而且人人都知道这次聚会上每卖出一件产品，她都能够从中抽成。

 案例：专攻上门推销各类家居产品的嘉康利公司就建议销售人员采用“无穷链”方式寻找新客户：只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，问他的还有哪些朋友可能喜欢这种产品。之后销售人员就去找他的朋友们，他的朋友们又推荐其他朋友，其他朋友再推荐更多的潜在客户，如此形成一条“无穷链”。这套方法成功的关键是，销售员每次上门拜访新的潜在客户，总会报出此人一位朋友的名字，说“是他建议我来找您的”。人们很难在这种情况下把销售员拒之门外，因为这简直就像是在拒绝自已的朋友。

外表魅力  光环效应指的是一个人的一个正面特征就能主导其他人看待自己的眼光。大多数时候外表美丽就是这样的一个特征。研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如善良、诚实、聪明，而且我们做出这些判断的时候并没有意识到是他的外表魅力在发挥作用。

案例：针对1974年加拿大联邦选举的研究发现，外表富有魅力的候选人得到的选票比缺乏吸引力的候选人要多2.5倍。除了这些英俊政治家受偏爱的证据，后续研究还表明，选民们并没有意识到自己的偏爱。事实上，在受访的加拿大选民中，73%的人都措辞强硬地否认了自己投票会受到候选人外表吸引力的影响，只有14%的人认为有可能存在这种影响。选民们尽管可以否认外表魅力对选举结果的影响，但越来越多的证据证明，这种烦人的倾向的确存在。

相似性  人们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景、还是在生活方式上，我们总有这样的倾向。一些别有用心的人可以假装和你很相似，有着相似的背景和兴趣。

我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。

训练汽车销售员的时候，公司会要他们注意观察客户旧车上的蛛丝马迹。要是有野营器材，那么销售员也能够说说自己的野营经历。要是放着高尔夫球。那最好还是说自己下班以后也要去打高尔夫球。这些相似之处看起来微不足道，却能够迅速的拉近与客户的距离。

恭维  人们总喜欢听别人的恭维奉承话，赞美他人有助于获得好感和顺从。

案例：还记得世界上“最伟大的汽车销售员”乔·吉拉德吗？他会做一些表面上看起来愚蠢又麻烦的事情。每个月，他都会给自己13000多位老客户寄送印了字的节日贺卡。节日贺卡的名目每个月都不一样（新年快乐、情人节快乐、感恩节快乐等），但印在封面上的信息却从不改变，上面写着“我喜欢你”。乔·吉拉德解释说：“贺卡上什么也没有，除了我的名字。我只不过是告诉他们，我喜欢他们。”一般来说，我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人。

接触和合作  通过与他人反复接触增强熟悉感也是一种增加好感的因素。由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各种决定都发挥了一定的作用。那些试图通过合作说服别人的人，从来都是在努力建立一种客户和他们是为了共同的目标在奋斗的氛围，这样他们必须为了共同的利益团结一致，暗示他们其实是客户的战友，他们会努力营造出这样一种氛围。

案例：很多时候，选民在投票站投票的时候，往往只因为候选人的名字眼熟，就做了选择。几年前，俄亥俄州发生了一次有争议的选举。有个竞选该州的检查长，本来他获胜的希望极为渺茫，可是选举前夕，他把自己的名字改成布朗——俄亥俄州的政治望族大多数姓，结果居然赢了。

案例：屏幕上飞快闪过几个人的面孔，因为速度太快，看到这些面孔的受试者根本记不清自己见过。然而，一张张面孔在屏幕上闪现的次数多了，受试者在随后的互动交流中真正遇到这个人，就越是喜欢他。因为喜欢，他的观点意见也越是容易说服受试者。

条件反射和关联  糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人们总是会自然而然讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。

案例：同一款汽车打广告，一个广告里有性感的女模特，另一个广告里没有性感的女模特。男性普遍觉得前一种广告里的车速度更快、更讨人喜欢、显得更名贵、设计更精致。可事后问起他们，男人们拒不相信漂亮姑娘影响了他们的判断力。

制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。

把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。

制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟流行艺人联系起来。

人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离----哪怕他们并非事情的起因。

根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我们居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。

我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高达，更值得喜欢。

每当我们的公众形象受损，我们就会产生强烈的欲望，宣扬自己跟其他成功者的关系，借此恢复自身形象。同时，我们还会小心避免暴露自己与失败者之间的关系。

案例：们给亚利桑那州立大学的学生打电话，请他们告诉我们几周之前他们学校的橄榄球队参加的一场比赛的结果。有些学生被问到的是一场他们输掉了的比赛，而有些学生被问到的则是他们赢了的一场比赛。我和我的同事索恩所要做的就是听他们怎么说，然后记下来有百分之几的学生在他们的陈述中使用了“我们”这个词。结果很明显，当他们的校队获胜时，学生们喜欢用“我们”这个代词把自己和成功联系起来——“我们打败了休斯敦，17:14”或者“我们赢了”。但是，当他们的校队输掉了比赛时，他们就很少使用“我们”这个词了。相反，学生们会使用能把自己和被挫败的球队区分开来的字眼，“他们输给密苏里了，30:20”或者“我不知道比分是多少，但亚利桑那州立大学输了。”而一个大学生的回答充分体现出既想和成功者联系在一起，又想与失败者拉开距离的双重愿望。在他冷淡地说出自己学校的球队败北的比分之后——“亚利桑那州立大学输了，30:20,”——他又痛苦地加上了一句，“他们把我们夺取全国冠军的机会丢掉了！”

原文：不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人。

假设我们正跟交易手丹商谈一辆新车的价格。丹是继乔·吉拉德之后有望摘取“最伟大的汽车销售员”称号的谈判高手。谈了一会儿，磋商了一阵，但想要结束交易了，他希望我们打定买车的主意。在做出这类决定之前，我们首先要问自己一个关键的问题：“认识这家伙才不出25分钟，我是不是有点超乎预期地喜欢他了呢？”如果答案是肯定的，我们兴许还会回想一下丹在这期间的表现。我们大概会想起他给我们递了吃的（咖啡、甜甜圈），恭维我们选择的配件和颜色，逗我们笑，帮我们一起对付销售经理，为我们争取更优惠的价格。

第6章 权威

原文：很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不想管了。

头衔 头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。

头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。

案例：英国剑桥大学的一名访客来到5个不同的班级。在不同的班上，研究人员对这个人的身份作了不同的介绍。在一个班上，他是剑桥的学生；在第二个班上，他是剑桥的助教；在第三个班上，他是讲师；第四个班上，他是高级讲师；第五个班上，他是教授。当此人离开教室之后，研究人员要班上的学生评估他的身高。结果发现，他的地位每往上提升一级，他在同学们眼中的身高也平均提高半英寸。他是教授的时候足足比是学生的时候高出两寸半(6厘米多)。另一项研究发现，政治家选举获胜之后，在公众的眼中也会显得更高大。

原文：我们觉得一样东西看起来大些，不一定是因为它能带给我们愉悦，而是因为他很重要。

案例：大学生从一叠纸牌里轮流抽牌，牌面上印着从－3到3元的面值。抽到印有－3元面值的牌，当事人就输3元；抽到3元面值的牌，他就赢3元，依此类推。事后，研究人员要他们给每张牌的大小排序。尽管每张牌的大小完全相同，可受试者总觉得那些印着最大数字的牌（无论正负）要稍微大些。

衣着 在我们的文化中，还有一种衣着打扮，尽管内涵不如制服那么一目了然，但照样能暗示出权威的地位，那就是剪裁合体的西装。它能唤起陌生人的顺从和尊重。

身份标识 精致、昂贵的服装承载着地位和身份的光环，珠宝和汽车等类似的身份标志也是一样。

案例：实验者发现， 碰到一辆崭新的豪华车堵在绿灯亮起的路口，后面的驾驶员会等更长时间才按响喇叭，而如果是一辆旧款的经济型轿车，人们按喇叭可就按得此起彼伏了。驾驶员对经济型车主没什么耐心：几乎所有人都按响了喇叭，而且大多数按了不止一次；还有两次，后面的车干脆顶上了它的后保险杠。而名车带来的光环就吓人了：50%的驾驶员会恭敬地等在它后面，直到它终于开动，也没人按过喇叭。

如何避免

1.权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题相关，“这个权威是真正的专家吗？”

2.“这个专家说的是真话吗？”

第7章 稀缺

原文：机会越少见，价值似乎就越高

原文：对市区某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

原文：倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。

案例：假设从远处看，商店有对夫妇似乎对某样待售的物品有一定的兴趣。有很多线索能说明他们感兴趣——近距离地检查电器，翻看与该产品相关的说明书，在它跟前展开讨论，但他们并不打算找销售员进一步了解情况。观察到该夫妇的兴致颇高之后，销售员可能会走过去说：“我看到你们对这台机器很感兴趣，我大概猜得出是为什么，它质量好，价格又很优惠。但很遗憾，20分钟之前，我已经把它卖给另一对夫妇了。而且，要是我没记错的话，这是最后一台了。”
顾客听后一脸失望。因为买不到了，所以这台电器突然变得更具吸引力了。一般来讲，夫妇中有一个会问，店里的库房或其他分店是否还有这一型号的机器。“嗯，”销售人员会说“有可能。我去查查吧！但我能不能这么认为：你们真的很想要它，如果我帮你按这个价格找到多余的一台，你愿意买下来？”这套手法最漂亮的地方就在儿。根据稀缺性原理，务必要在一件商品最不可得、故此也显得吸引力最大的时候，要顾客承诺购买。在这个奇妙的脆弱时刻，许多顾客也当真会答应购买。故此，等销售员带着好消息回来（从无例外），说找到了额外的库存，同时他们手里还握着笔和销售合同。得知想要的机器货源还很充足，实际上有可能再次让一些顾客觉得它没那么大魅力了，可这时双方的交易已经进入到大多数人都没法食言的程度了。在先前的关键点他们已经拿定了购买的主意，还当众作了承诺。所以，他们不买也不行了。

原文：和“数量有限”技巧想对应的是“最后期限”战术，也就是对顾客从顺从业者手中获得产品的机会做出时间上的规定。

原文：我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。

原文：机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。

原文：保住既得利益的愿望，是心里逆反理论的核心。

可怕的两岁：两岁的孩子似乎掌握了抵挡外界压力——尤其是父母的技术。告诉他们这样做，他们会偏要那样做；给他们一样玩具，他们偏想要另一样；把他们抱起来，他们拼命挣扎着要你放下；把他们放下来，他们又声嘶力竭地要你抱。

案例：男孩们在妈妈的陪同下，进入一个房间。房间里摆着两件同样好玩的玩具。但一件玩具放在透明有机玻璃屏障旁边，另一件则放在屏障后面。实验里的有机玻璃板有一部分只有一英尺高，算不上是真正的屏障，因为孩子们能很容易翻过它，拿到后面的玩具；另一部分却有两英尺高，足够拦着孩子让他们拿不到玩具，除非他们绕过屏障。研究人员希望看一看，置身如此条件之下，小宝宝们要多快才能接触到玩具。研究结果很清楚：在屏障矮得拦不住后面的玩具时，男孩们对两件玩具并未表现出特别的偏好，平均而言，接触屏障旁边玩具的速度跟接触屏障后面玩具的速度差不多；而一旦屏障高得成了真正的障碍，孩子们会立刻奔向被拦着的玩具，接触它的速度比接触没拦着的玩具要快上三倍。总之，在这项研究中，面对限制了自己自由的东西，男孩们表现出了典型的“可怕的两岁”做法：直接挑衅。

案例：少年男女碰到父母干涉，是不是会发展出更坚定的恋爱关系，爱得更深了呢？有人对科罗拉多的140对少年情侣做了研究，发现他们确实如此。研究人员发现，尽管家长干涉会令感情关系出现某些问题——如一方以更挑剔的眼光看待另一方，更多地报告另一方的负面行为，但干涉同时也让情侣双方觉得彼此更加相爱，更想结婚了。在研究过程中，随着父母的干涉越来越多，爱的体验也越来越强。而当干涉减少的时候，浪漫的感觉也慢慢冷却。

原文：每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由收了限制，我们就越发地想要得到它。

原文：想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了。

案例：沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单：他们给一群消费者偏好研究的参与者从罐子里拿了一片巧克カ饼干，并让参与者给饼干的质量打分。有一半的评分者看到罐子里装着10块饼干；另一半则看到罐子里只有两块。正如稀缺原理的预测，参与者吃的饼干属于仅有的两块之一时，给出的评价更高。较之供应富余的饼干，人们觉得短缺的饼干更美味、吸引力更大、价格更贵——虽说两种饼干根本就一模一样。

原文：自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。

案例：

实验人员先给参与者装着10块饼干的罐子，然后再换成装有两块饼干的罐子。而这种稀缺，实验人员是通过以下两种方法之一造成的。他们告诉一部分参与者，饼干还要拿给其他评分者，以便供应本次研究中对饼干的需求。而另一部分参与者听到的说法是，饼干数量必须减少，因为研究人员犯了个错误，最开始拿来的罐子不对。结果表明，前一种参与者对饼干的喜爱程度明显高于后种参与者。事实上，因为社会需求而导致稀缺的饼干，在整轮研究中最招人喜欢。 

原文：到了手的自由，不经一战是没人会放弃的。

原文：管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。

原文：参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。

案例：情人的态度本来不咸不淡，可听说有对手出现，他们即可热情四射。因此，恋爱中的男女常用的一个小手段，就是透露（或编造）自己有了新的爱慕者。

原文：渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。

案例：

1973年，迪勒在美国广播公司负责黄金时段的节目，他做了一个非同凡响的采购决策，答应为电影《海神号历险记》支付330万美元的一次性电视播放费。这笔钱高的非常离谱，ABC电视台估计要亏100万美元。一个像迪勒这样经验丰富的商人，怎么会做亏这么多的生意呢？答案就是，这是电影首次以公开拍卖的方式把播放权卖给电视广播公司，三大电视网从来没有被迫争夺一项稀缺资源。