广告技术发展加快,机器优化效率变高,平台操作也越来越方便,但是为什么广告主一直关注的成本,却没有变得更低,反而在某些情况下,成本越来越高,利润更薄,回收周期变长。乍一听上去似乎有点反直觉,技术变得更加先进,广告主不应该是越来越容易优化到目标效果嘛?
要搞清楚这个问题,首先我们要明白广告技术的推动发展本质上是为谁服务的。广告技术的模块很多,主要对象简单可以看成三个部分,广告主,流量主以及第三方。这里的第三方泛指监测平台、数据管理平台、SaaS服务等。这部分盈利主要依靠数据和工具服务,在利益分配上没有那么多藕断丝连。当然,作弊黑产的除外。
那问题又抛到了广告主和流量主这边,相爱相杀。之前在新手不懂,老手不屑的信息流出价一文中有简单聊到双方的关系。主流平台中,前沿技术大多集成在流量主这边。也就是说,头部流量主拥有绝大多数规则的制定权,从大家喜欢说媒体机制黑盒这个词就可见一斑,当然,这也是其商业模式决定的。所以本质上我们可以理解为广告技术主要是为了流量主变现服务的。广告主期望的功能效果上的提升,不过是平台本身为了获得市场份额以及提高变现手段的一种方式。
从扣费点来看,平台从cpm发展到cpc,这是为了满足广告主在效果上的需求。而从ocpc到ocpm的发展,则是从变现效率角度考虑。回过头现在来看这个问题,机器算法效率大幅提升了,为什么成本却没有比以前更低。
市场大环境来说,早期算法上虽然还不成熟,但是对应的市场竞争也较小,用户的接纳程度也高。尤其信息流这块是伴随着移动端平台的红利发展兴起,用户受市场教育程度低,所以早些时候对点击率的关注尤为突出。这不单单是ecpm规则导致的现象,更是转化效率导致的,这个转化效率相比现在,用户消费欲望上的影响因素更大。现在虽然广告技术更加先进,但是用户大多已经被教育,在内容判断上也更加理性。也就是说,用户更难被广告转化,这就导致成本很难下降,甚至进一步提高。
另一个就是从消费者本身以及广告主层面出发。消费者除了上面所说的被市场教育程度之外,还有一个就是消费能力。面向受众的消费能力提高,也就意味着能接受更高的成本。这里就会有人抬杠,那难道就不能用低的成本去买高质量的用户吗?用户价值提高,但是我还是可以选择不用高成本去买啊。这个观点是没错的,很多广告主也的确希望做这样一件事。但是,但凡其中有一个“叛徒”选择了薄利多销这件事,那这潭水就清不了。这也是为什么要把用户和广告主放在一起说的原因。广告主一部分是为了获得既得利益,也就是实时转化效果,最明显的就是二类电商,以前没有做用户池的习惯,所以广告上基本就是一手交钱一手交货。但是有些广告主希望获得的是更加长期的收益,或者是市场盘子跟声量,以此达到自增长的效应,比较明显的就是游戏行业。当你在保守出价的同时,能接受更低利润的对手就会用更高的价格购买你想要的那部分流量,这也会导致市场整体成本升高。
这些观点都是从比较宏观的角度去考虑的,从优化本身这件事来看,又是什么原因呢?咱们还是回到平台规则上去。很明显的一点,平台在流量转化效果上,给广告主的操作空间越来越少,设置的黑盒也越来越多,也就是机器主导。这个时候,更多的竞争就放在了产品以及广告素材上面。
那难道就没有办法去解决这个问题了嘛?还是有的。主要三个方向的思路。
第一个是在产品侧的变化,差异化竞争,避免扎堆,根据平台的寻量逻辑错开集中竞争的那部分群体,寻找新的市场需求和变种形式。比如游戏行业的红包版,变现工具的兴起。
第二个是在素材上进行创新,除了内容上的差异化(这部分本身跟产品有很大联系),一个就是形式上的创新,从文字到图片,再到视频,还有已经发展多年却还没暴涨起来的试玩广告。试玩广告能够传递给用户的有效信息更多,在转化效率和人群筛选上更有优势,但是由于载体形式和技术限制,现今只有少部分平台和行业在使用。
第三就是寻找新的流量洼地。这部分大了说就是去找还没被重度商业化的平台,竞争小,找到产品的契合点就能获得高效的转化收益。但是这件事往往比较困难。还有一个选择就是去成熟平台上找对手还未率先侵入洗量的平台,获得先手优势。但是做这件事之前需要先想清楚一件事,市场上的同行没有进行铺量,到底是因为没有尝试,还是效果不好,毕竟不同平台之间的用户属性差异很大。
总的来说,广告技术在进步,成本却没有降主要这几个原因:
1、广告平台技术的主导者是在为流量主的高效变现服务;
2、市场竞争博弈导致成本上涨;
3、用户受市场教育转化难度增加。
解决办法主要三个点;
1、产品或者商业模式上的创新;
2、广告形式的创新;
3、寻找低价高效用户池;
4、全世界广告主联合起来(开个玩笑)。
为什么广告技术发展了,成本却没降
最新推荐文章于 2024-06-05 11:05:40 发布