消费心理学（02）：沉没成本

序 、沉没成本不是成本 。

我们每个人可能都有去买东西，然后讨价还价的一种经历。比如说，今天你去逛街买衣服，在一家店里面看见一件非常漂亮的衣服，也很想买，跟这个店主讨价还价好半天。可是呢，这个店主啊，总是不愿意把价格让下来，这个时候你应该怎么办呢？

你假装说我不要了，然后掉头就走吗？你很有可能发现，这个店主根本就不搭理你，你走就走了。到底什么才是正确的方法？除了掉头就走，其实你还有一种策略可以尝试，这种策略叫做沉没成本。

概念：沉没成本

人们在决定是否做一件事情的时候 ，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处 ，同时也会注意自己是不是在过去 ，已经在这件事情上面有过投入 ，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理 ，我们称之为叫做沉没成本 ，也叫做协和效应 。

这种效应啊，每天都在我们身边发生。比如说，你花了50块钱，买了一张电影票，你在电影院看了一会儿之后，发现这个电影不好看，那这个时候你会选择继续看下去，还是会选择站起来就走呢？据调查，绝大部分人都会选择继续看下去，他们可能会一边玩着手机，都要一边坚持把电影看完，不想浪费掉那已经花出去的投资。

运用

我们知道沉没成本的概念之后 ，如何帮助我们在日常生活中的做出更理智的决定呢 ？我们可以站在客户和商家不同的立场来分别分析 ，也就是增加沉没成本和对冲沉没成本 。

增加沉没成本

场景1：买衣服讨价还价

买衣服时，在店里反复挑选，反复试穿，不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，可能会给你更多的优惠。我们可以扩展一下 ，一家店的利润最终是需要计算每个流量的成本 ，也就是我们客户的成本 。如果店员在你身上花费时间太多又没有任何收入的话 ，量少的话可以 ，量多的话单个流量成本太高 。

场景2：举办盛大婚礼

两个人结婚，举办隆重盛大的婚礼，投入了巨大的时间、精力、金钱等。婚后，如果闹别扭想要分手，很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦，就不分手了。

PS：有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。

对冲沉没成本

场景1：自助餐厅

每一家开自助餐厅的老板肯定都可能会有的忧虑 ，自助餐厅既想靠自己的食物品类多 ，花钱又少的心态赢取客户 ，但如果大家真的都“扶墙入，扶墙出”，餐厅就又肯定亏了 。

开了家自助餐厅，怕没有人来吃 ，但又怕被吃穷，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。顾客的心理是：付了钱，就要把它吃回来，多吃的就是赚到的。这个问题的本质，是顾客把“吃回票价”，而不是吃饱吃好，当成了吃饭的目标。如何减小“票价”这个因素，也就是这顿饭的“沉没成本“，对用户心理的影响，是解决这个问题的关键。

我们对待“沉没成本”，也就是已经发生、无法回收的成本支出，最理性的态度，应该是忘了它，而只关注未来收益和未来投入的性价比。但用户，总是不理性的。那怎么办呢？我们可以试着“对冲”他心中的“沉没成本”。

我们也可以用发优惠券的方式，“对冲”顾客心中作为此行目标的，打算必须吃回来的那个“沉没成本”。

比如，你可以发一张下次可用的50元现金折扣券。这样即锁定了下一次的生意，又会让顾客“扶墙入、扶墙出“的目标，调低至少20元。

你也可以发一张进口冰淇淋的优惠券。这样他甚至会留着一点肚子，等着饭后用优惠券买个甜点。

场景2:健身房

健身房就是健身界的自助餐厅，有不少健身房，买的时候让用户觉得自己一定会来100次；买了之后就担心，用户如果天天来，那就卖不出去几张卡了。怎么办？

你可以在用户办完卡之后，立刻送他和健身卡等值的健身教学光盘，一副高大上的跳绳，和健身房配合的家庭训练方法，再送他几张邀请朋友加入的优惠券。有了这些边际成本很低的东西“对冲”掉顾客心中的“沉没成本”，他为“把沉没成本赚回来”而坚持去健身房的心理，就会大大减弱

总结

人们在决定是否要做一件事情的时候 ，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处 ，同时也会注意自己是不是在过去已经在这件事情上面有过投入 ，这是一种非常有趣而顽固的非理性行为 ，我们称之为沉没成本 ，也叫做协和效应 。
第一，我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别 。
第二，因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本或者对冲对方的沉没成本 ，有利于提高交易的成功率。

······

沉没成本不是成本

“沉没成本不是成本”这句话知易行难 ，比方说去看电影，我们坐在电影院里面15分钟、20分钟，就知道这部电影好不好看。其实电影票已经买了，钱已经付了，如果这部电影不好看的话，你最合适的做法就是当场离开。因为买电影票的钱已经沉没了，不再是成本了。

大多数的大学生，在学他的专业一年半两年的时候，其实就已经非常清楚地知道，这个专业是不是适合他了，但是能够当机立断转专业的人又有多少呢？

有一个概念叫做边际成本 ，我们永远要盯住边际成本和边际收益，把它作为我们未来行动的指南。每当我们要做出决策的时候，总要问一个切中要害的问题，那就是我们还要投入多少才能得到预期的回报。

举个例子，我们手上有两个方案，A方案和B方案。A方案说，如果我们投入100，就能得到150的回报。B方案说，如果我们投入100，就能获得200的回报。
这时候，如果A方案没有开始投入，B方案也没有开始投入。这两个方案摆在你面前，选哪个更好？当然是B方案更好。
如果情况发生改变，我们在A方案上面已经投入50，同样，在B方案里面也已经投入50。你会在哪个方案上继续投入？在A方案里面，你再投入50能得到150；在B方案，同样是再投入50，你能得到200的回报。这时候，当然还是选B方案。
但是，如果情况不是这样，如果你在A方案里面已经投入了90，也就是说你只要再投入10就能得到150的回报；而B方案你还完全没有开始投，也就是说，你得投入100，才能得到200的回报。这时候，A方案就比B方案更有吸引力。因为A方案的边际回报要比B方案的边际回报更高。

 

······