波特五力模型分析

一、 定义
  波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪70年代初提出。用于分析行业竞争态势的工具，可以有效的分析企业的竞争环境，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
  具体应用场景如下：

• 新市场评估：企业进入一个新市场应该采用何种竞争战略，即市场开发；
• 竞争策略制定：企业为了提高收入或者利润，希望能够采用新的竞争战略去打败竞争对手，即提升盈利。
• 行业分析：波特五力模型不是针对某个产品进行分析，具体对产品分析就是研究策略。

  波特五力模型表示行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现企业的竞争战略决策。 五种力量分别为：

• （上游）供应商的议价能力；
• （下游）购买者的议价能力；
• 潜在进入者威胁；
• 替代品的威胁；
• 同行业竞争者竞争程度

1.1 供应商的议价能力
  供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

• 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。
• 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
• 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注：简单按中国说法，店大欺客）

1.2 购买者的议价能力
  购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。其购买者议价能力影响主要有以下原因:

• 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。
• 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。
• 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。
• 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（注：简单按中国说法，客大欺主）

1.3 潜在进入者的威胁
  新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，一个是进入新领域的障碍大小，二是预期现有企业对于进入者的反应情况。

• 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。
• 预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。

  总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

1.4 替代品的威胁
  两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

• 现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将因存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。
• 由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。
• 源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。

  总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

1.5 同业竞争者的竞争程度
  大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略中一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
  一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧：

• 行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；
• 市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；
• 竞争者企图采用降价等手段促销；
• 竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低;
• 一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；
• 行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；
• 退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

二、不足之处
  波特五力模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：

• 制定战略者需要了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的。
• 同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系。
• 行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。