产品经理认证（NPDP）---新产品开发战略

本章节主要内容

  本章涵盖了企业各种类型的战略——从经营战略到职能战略。本章重点介绍了创新战略，它为产品开发构建了框架、提供了方向。本章还讨论了各个创新战略框架的优势和局限，介绍了技术、营销、平台、知识产权和能力等支持性战略的作用。这些支持性战略受到高层级经营战略的指引，同时也为整体经营战略作出了贡献。

摘录

• 原文：

战略是一个组织生存和成长的核心所在，它为组织的所有职能和日常活动指明了方向，提供了框架，奠定了基础。新产品开发战略为产品开发和进行中的产品管理提供环境、目标和方向。
战略的层级，详情如下图

• 原文：

迈克尔·波特认为一个组织的优势最终在于以下两者之一：成本优势和差异化。通过运用这些优势于或宽或窄的范围，波特定义了3种通用战略：成本领先战略、差异化战略、细分市场战略，详情如下图所示。

成本领先战略的特点是：

• 通过吸引“成本敏感型”客户提升公司的市场份额。
• 通常适用于规模生产日常用品的公司（作为世界工厂的中国制造）。
• 可通过以下途径实现成本领先：

• 规模经济——通过提高产量来降低单位制造成本；
• 提供“无冗余”或“物有所值”的产品，来降低整体制造成本；
• 优化供应链——标准化零部件或原料、包装，及时交付。

• 
  差异化战略的特点是：
• 聚焦比较宽的产品基础（星巴克、iphone等）。
• 通过交付独特的、优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额。
• 客户通常更关注产品的品质和性能。
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  细分市场战略的特点是：
• 也被称为“聚焦战略”（口腔医院、月子中心等）。
• 细分市场战略适应于比较狭小的市场，而不是像成本领先战略和差异化战略一样聚焦比较广大的市场。
• 基于对一个主要市场的深入认识——通常具有独特的需求。
• 

• 原文：

加里·皮萨诺针对创新战略，提出了“创新画布”理念，如下图所示：

上图所描述的四个象限分别是：

• 常规式创新：以组织现有的技术能力为基础，与现有的商业模式相匹配的创新，专注于功能改进和新版本或新模型的开发。
• 颠覆式创新：需要新的商业模式，但不一定需要新的技术。比如，谷歌的安卓操作系统对苹果而言就有潜在的颠覆影响。
• 突破式创新：该类创新主要聚焦于纯技术。例如，基因功能和生物医药技术对制药企业有重大影响。
• 架构式创新：颠覆式技术创新和商业模式创新的有效整合。典型案例之一是颠覆了柯达和宝丽来等公司的数字摄影产品。

• 原文：

由波士顿咨询集团（BCG）开发了一种分析方法——波士顿增长率-份额矩阵，从市场份额和市场增长率两个维度对现有产品组合进行分析。依照该分析方法，现有产品被划分为四大类——明星产品（Star）、问题产品（Question Marks）、现金牛产品（Cash Cows）和瘦狗产品（Dogs），定义如下:

• 明星产品：在一个整体市场中占据有重要的市场份额，且该市场在不断增长；
• 问题产品：处于一个高增长的市场之中，但尚未获得一个显著的市场份额；
• 现金牛产品：在一个整体市场中占有重要的市场份额，但该市场的增长率很小；
• 瘦狗产品：所占的市场份额较低，所处的市场增长较慢。
  
  以上每个产品类别所对应的产品管理和产品开发的战略，如下图所示.
  
  

• 原文：

产品路线图（Product Roadmap）是讲短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划。

制定产品路线图的目的是：向内部团队和外部利益相关者传达项目的方向和进展。它描述了实现目标所需的高级别措施和设计步骤。产品路线图的制定应该贯穿于产品生命周期中的一个连续过程。

解读

• 原文：

可以在3个不同层次对一个产品进行描述：

• 核心产品：目标市场将从产品中获得利益。
• 有形产品：赋予产品外观和功能的物理和美学设计。
• 附加产品：产品所提供的额外利益，可以是免费的，也可以因此产品价格更高。
  
  可以通过下图，理解产品的3个层次。
  

• 相关解读：
  
    产品是指作为商品提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
  
    新产品有以下几种类型：

新产品类型	类型描述	举例	占比（%）
新问世产品	创造出一个新市场的发明	苹果、惠普激光打印机、微信	10
公司新产品	能够使公司跨进新的产品领域的产品，虽然产品对市场而言并不是新的	宝洁的第一瓶洗发水、银联ApplePay	20
现有生产线的新增产品	现有产品或者市场的扩展或延伸	宝洁汰渍洗衣液、Intel奔腾586（奔腾系列产品）	26
对现有产品的改良与修正	将现有产品做得更出色	飞利浦多头刮胡刀、宝洁汰渍洗衣液	26
重新定位	将已有产品重新定位于拥有新用途或应用方式的产品	阿司匹林定位为能够对心跳的维护起作用的药品	7
成本的降低	取代现有生产线中的产品，并以较低的成本提供给顾客相同效果的产品	在设计与生产阶段开发更多的“新产品”带来成本降低的幅度比营销阶段要大	11

  驱动新产品的开发的因素分为内部和外部，内部有：竞争优先、加强战略优势、增强企业形象、保持企业研发能力、充分利用生产和经营资源和提高品牌权益等，外部有：市场变化、用户新期待、竞争对手等。

• 原文：

战略的广义定义是：

能够引向理想未来的一个方法或计划，例如，某个目标的实现路径或某个问题的解决方案。

在商业环境下，战略的定义是：

（战略能够）定义与传播一个组织的独特定位，说明应当如何整合组织的资源、技能与能力以获取竞争优势。

或者：

基于行业定位、机遇和资源，企业为实现长远目标而制定的规划。

• 相关解读：
  
    这里"战略"一词更多对应的是企业战略,指的是能够指引企业根据市场环境结合资源情况找到适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力的方法。
  
    制定公司与业务单元战略的最终责任在高层管理团队；制定职能战略包括新产品开发战略的责任通常是职能部门负责人(此处表明的是责任人是高层，并不是说战略只是高层的事情)；各个部门战略的制定都要密切配合才能实现业务层的战略。