用户的生命周期

用户生命周期是指用户在产品使用过程中的状态变化，一般分为5个阶段，分别为引入期、成长期、成熟期、沉默期和流失期。用户生命周期能够反映不同阶段用户的状态，可根据用户的不同状态进行针对性运营。运营中常说的拉新、促活、留存就是基于用户在这5个阶段中的状态而做的最重要的3个运营策略。
拉新，即在引入期上尽可能获得更多的用户促活，即在成长期和成熟期尽可能地提升用户活跃；
留存，即在沉默期和流失期尽可能让用户留在产品上；
所以用户生命周期的5个阶段一般也可以分为3个区间，即拉新获客、提升活跃和提升留存。

用户生命周期模型搭建的简要步骤：
■梳理业务逻辑；
■找到影响用户行为的核心功能；
■定义各阶段用户的行为。

判断用户能否进入成长期的关键因素是，用户是否使用了产品的核心功能，比如电商是首次购买，银行 APP
的查账还款，而不一定仅是如登了产品10次或者时长100小时，所以梳理业务逻辑尤为重要，不能一概而论。

1.引入期

1．概述
引入期是用户生命周期的第1阶段，是承担获客拉新职责的重要场景，故在这个阶段需要分析潜在客户需求画像，通过市场调研、竞品分析、目标客群分析来输出潜在客户可能的客群特征标签，深入洞察潜在客户的核心需求；寻找获客渠道，根据客群的特征标签，针对性地寻找可能的获客渠道：制定获客策略，根据各种渠道自身特点，结合客群特征标签，制定投放广告、应用商店运营、异业合作、事件营销等获客策略。对于 APP 产品，其引入期的最大特征就是新增设备数显著增多，意味着大量流量，即 UV 开始进入产品。
2．目标
引入期的目标就是让用户完成产品首触，即第1次进入产品。
3．核心数据指标
新客的停留时长、留存。
4．运营策略
引入期主要通过精细化的渠道运营，结合客群画像精准投放各种获客营销策略，包括产品内引流、兄弟产品导流、社交媒体获客、自媒体营销、异业合作、主题营销、节日营销、线上线下联动等。
(1）产品内引流
平台型产品聚合了大量不同的功能和业务，其中新接入的功能或业务要获客，就需要在产品内争取和寻找合适的获客触点。比如，支付宝承载的功能和场景非常多，一部分常驻首页金刚区来获客，例如"饿了么"“口碑"和"酒店出游”，一部分从"更多"中获客，例如"彩票"和"蚂蚁森林",还有一部分在首页中部的 Banner 位获客，例如"消费券"和"花呗"。
(2）兄弟产品导流
拥有多个产品的集团，新上产品时最常用的获客策略就是从兄弟产品上导流，通过打通或导入兄弟产品的账户体系来迅速引入大量新用户。微信初入市场时，就是通过导入 QQ 账户体系来快速完成第一批用户积累的。
(3）线上线下联动
时至今日，线下推广（简称地推）依旧是重要的获客手段。线下可以面对面地直接营销用户，再结合线上的用户场景，可谓最佳拍档。通常在商圈（超市、购物城等）、园区（创业园、产业园等）、城区（大学城、金融城等）布置线下展台、易拉宝展架、互动活动等吸引人群注意，再通过小礼品等直接转化用户。传统的银行业务借助线下各种营销渠道，包括营业厅、商圈活动"地摊"、营销员上门等方式来接触并直接转化用户现场下载银行 APP 完成获客。

说明：二维码是连接线下和线上的重要触点，千万不要认为二维码就是一张图片。二维码也有很多高级的运营玩法。参数化二维码，在二维码中加入业务标识，后端服务可以跟踪到用户的准确来源；聚合二维码，可以将多个服务渠道整合为统一的二维码，最常见的就是路边小卖部的聚合支付码，无论用微信、支付宝，还是云闪付，或者其他产品扫码后都能顺利完成支付。

在引入期内获得用户后，接下来就是要将用户在引入期场景内经营并引导向下一个场景进行转化，即将引入期用户导入成长期，甚至直接导入成熟期。通过分析已经进入成长期用户的行为特征和关键指标来为引入期用户设定特殊的业务指标和功能场景，我们也叫魔法数字和首触场景。魔法数字，即能够让用户进入 Aha Moment 的指标，当用户进入产品后，如果关注5个用户那么它的留存率将超过70%，所以关注5个用户就是魔法数字，让用户可以在产品中找到5个熟悉的人就是 Aha Moment 。当用户命中魔法数字后提升到70%，就已经具备进入成长期的条件了，稍加营销从旁辅助即可将用户顺滑地过渡到成长期。

2.成长期

1．概述
成长期是用户生命周期的第2阶段，承担经营用户达成业务目标以及活跃指标的重要场景，故在这个阶段需要提升用户活跃，通过各种营销活动来运营之路：
只有用户活跃起来了，才有后续营收、传播和裂变；完成特定业务目标，这个时候用户对产品已经有了一定认知，可以开始初步收割流量红利。
电商产品就是引导用户完成首次购买，社交产品就是引导用户持续迁移自己的社交链，内容产品就是引导用户生产内容（ UGC );
引入用户体系的最终目的，是逐步提用户活跃和黏性。通过运营策略引导目标用户进入用户体系，借助用户等级、积分等运营工具来锁住流量，将用户逐步导入成熟期来为产品创造价值。
2．目标
成长期的目标就是让用户完成产品设定好的核心业务指标，完成首次付费、发布视频、发表评论、关注和被关注、主动分享，以及用户活跃等。
3.核心数据指标
MAU 、 DAU 、活跃率、功能和场景渗透率。
4．运营策略
成长期策略重点关注客群特征，有意识地开始进行客群分层和精细化经营，目的是针对不同层级的用户制定完成特定业务目标的不同策略，并引导用户进入用户账户体系做好向成熟期转化的准备。
(1）精细化用户经营
(2）优化产品功能和流程
(3）促进完成特定业务目标

3.成熟期

1．概述
成熟期是用户生命周期的第3阶段，重点关注对于产品更为重要的指标：留存。
留存有两个层面的意思：
一是标准的留存，即将统计中期内仍使用产品的用户定义为留存用户，一般按照时间周期来考察，次日留存、七日留存和月留存是常见的留存指标，留存意味着用户开始对产品产生较强的认同和使用黏性，也就意味着忠诚用户开始出现，他们是对产品营收贡献最大的人群。耳熟能详的说法即是20％的用户贡献了80％的收入。
二是复购，主要针对电商产品，复购指标包括复购率和复购次数，直接表达用户对商品和运营策略的认可程度。
2．目标
成熟期的目标就是让用户提升留存，并利用用户的社交关系完成品牌传播和获客。
3．核心数据指标
留存率、复购率。
4．运营策略
成熟期运营策略重点包括3个部分：留存、复购和传播。
(1）提升留存
留存差常见的原因主要有：产品价值不足或者不明确，未能引导用户体验到产品的核心价值，或者用户压根不匹配。新户的留存策略主要是通过选择好的渠道实现精准拉新，通过核心功能渗透让用户持续上手；老户的留存略主要是通过加深参与度以及提供个性化体验来避免流失。
(2）提升复购
对于电商类，或内置营收转化场景的产品，复购率是重要的业务方向和目标，让用户付费一次还不行，必须要让用户多次在平台上完成付费。现在获客成本越来越高，京东和天猫的获客成本已经超过200元，产品增长的重要方向就是提升复购率，经营老客比经营新客要容易得多，所以我们能看到很多电商平台用所谓团购、秒杀、老用户福利等活动来刺激复购率的提升，当然也就有了"大数据杀熟"。
(3）鼓励传播
用户的社交关系链除了可以帮助我们传播产品、传播品牌，还能帮助我们完成获客。社交化获客现在已经是重要的获客方式之一。用户团购产品时，可通过微信好友／微信朋友圈／微博等社交渠道分享给好友，大家一起团购以获得更低的客单价。典型的一个，就是拼多多。

4.沉默期

1．概述
沉默期是用户生命周期的第4阶段，当用户进入沉默期，即意味着用户的活跃、留存等指标开始下降，也逐步表露出对产品的黏性下降。这个阶段应重点关注对用户沉默的预测以及再次唤醒。通过对已沉默用户的画像特征和行为数据分析，提炼出与用户沉默相关性最大的指标来做沉默预测模型，通过模型即可预测出用户在未来可能沉默的概率以便提前干预布控。不仅如此，对于已经沉默的用户仍需要积极唤醒，因为此时的用户正处于摇摆不定的状态，拉一把就有可能重新活跃，但是放置不管一定会流失，等到流失再去召回，难如登天。
2．目标
沉默期的目标就是让用户重新活跃。
3．核心数据指标
DAU 、活跃率、活跃天数。
4．运营策略
沉默期运营策略重点包括两个部分：沉默干预和沉默召回。

沉默唤醒的另外一个重点是判断何时停止唤醒。前文说过唤醒是消耗运营资源的，也不可能持续反复对同一用户进行唤醒，如此会给用户带来很大的困，有可能加速用户的流失，甚至招来用户投诉和对产品的反感。通常情况下对同一沉默用户进行唤醒不要超过3次，且每次唤醒时都要不断拉长唤醒间隔周期，以及用
Soft - Sale 的方式去唤醒用户。假如第1次唤醒近3天不活跃的用户，通过 PUSH
和手机打折券，用户没做回应，第2次唤醒请隔5天左右再次进行，用通用券来吸引用户，如果用户还没回应，第3次唤醒请间隔10天再次进行，用其他方式吸引用户再次回来。
沉默唤醒是一项柔软的、有温度的运营活动，切记不要粗暴地对待用户，时刻谨记"用户就是上帝"这一真理。

5.流失期

1．概述
流失期是用户生命周期的第5阶段。当用户进入流失期，即意味着用户已经大概率抛弃产品，甚至已经卸载产品了，或许已选择竞争伙伴的产品。这个时候除了尝试流失召回外，不要忘记时刻保持对用户的维系，用户虽然不再使用产品，但依然可能对召回活动做出回应。
2．目标
流失期的目标就是重新激活用户。
3．核心数据指标
流失召回率、召回用户的留存。
4．运营策略
流失期运营策略重点是两个部分：流失干预和流失召回。
(1）选择合适的召回方式
流失用户已经离开 APP , PUSH 等方式不再适用，故而需要选择站外有效的方式

(2）软营销用户
在流失召回时，结合节日、主题、产品发布新版本、用户生日等来进行用户的维系，继而软营销用户以达到召回目的。