本书整体讲的是市场营销,也涉及其他方面的东东,例如产品策划、人力招聘等等。
对我感触比较深的,有几点:
传统产品的营销办法,知名度—>美誉度—>忠诚度,代表产品:脑白金、加多宝。
互联网产品的营销路径,美誉度—>知名度—>忠诚度,代表产品:优酷土豆、爱奇艺。
小米手机的做法,忠诚度—>美誉度—>知名度。
(从这方面讲,这是互联网给人类社会带来的巨大福利。)
在强调工具化价值的互联网产品中,忠诚度基本很难建立。工具本身具有可替代性,所以很难有用户忠诚度可言。不过,换个角度去想,手机不也是一个工具吗?!为什么小米能搞定用户,视频大佬搞不定用户。
于是,就看如何定义“工具”了。手机这个工具,水很深,能养活大鱼。在手机这个“大工具”下面,小米有很多具备市场竞争力的“小工具”,比如miui操作系统、小米手机硬件、社交营销套路。每一个“小工具”都可以单独被市场接受,并且足以在细分市场处于领先地位。但是,如果把它们集合在一起,做到极致,构成一个有机整体,形成生态,一个完美的闭环,小米手机整体就很难被超越,很难被模仿,只能望尘莫及。
另外,小米迅速崛起最重要的一个因素是行业背景——移动互联网的崛起。忠诚度,露骨地理解,可以理解为“被忠诚度”,即,用户的强烈的需求 + 小米超越同类产品对用户的绝对诱惑。
互联网是工具,智能设备才是趋势。随着“互联网手机”的流行,小米手机迅速站稳脚跟,并逐渐辐射到其他领域,尤其是智能家居。在行业发展前景无量的情况下,小米才能一直“跑”下去,否则,如果赛道都很模糊不清,领先的运动员也很难继续保持领先地位。
2, 用户是上帝,还是小白?!
周鸿祎认为,用户是小白,需要反复教育和引领。黎万强认为,用户是上帝,工程师和用户直接接触,一切开发由用户需求唯一驱动。
我只能说上述两个观点都是片面的,我们的ZZ提出的观点,最中肯:听用户说,但不能严格照做,要清楚用户的根本诉求。
3, 为何读书学习。
坚持读书学习,即使它不能解决你现在的问题,甚至不能解决你以后碰到的问题,但是,这些作品本身蕴含着的对创作的热爱、对美好事物和理想的向往与坚守,能使我们保持一颗殷切的求知心、对卓越艺术的虔诚信仰、对更优美精准呈现的单纯向往,等。
所以,这种热爱是通过自我驱动、自我沉浸,让我们从中回归本原,间或忘却得失,却恰恰可能是将我们领向卓越的最重要的动力
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参与感三三法则
构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!我总结有三个战略和三个战术,内部称为“参与感三三法则”。
三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。
三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。
先做忠诚度,再做知名度
小米做品牌的路径:一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够的量级后,我们才投入去做知名度。
对于一个品牌,知名度意味能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。
不是做广告,而是做自媒体
新营销的第一步,让自己的公司成为自媒体。
传统思路是做好媒介渠道,现在是做好内容。以前是找媒介,现在是媒介来找你。
这其中,内容很关键。
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摘记
用户体验的核心是为谁设计。什么是用户体验?确定为谁设计、好用、好看,这是我理解中用户体验的三个“渐进式命题”。
身体力行地与用户互动,扁平化结构,让功能开发者与功能使用者直接沟通。
开发团队面对的不再是冰冷的数据报表,用户面对的也不是单调的更新日志。
对未来的思考。
经典定位理论是指开创并主导一个新品类,如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利,首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。
通常来说,传统行业的品牌路径是,先砸知名度,再做美誉度,最后是维护忠诚度。互联网企业由于产品即品牌,所以通常是先做美誉度,然后再做知名度。在强调工具化价值的互联网产品中,忠诚度基本很难建立。
小米做品牌的路径:一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够的量级后,我们才投入去做知名度。
对于一个品牌,知名度意味能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。
品牌的发展历程无外乎是知名度、美誉度、忠诚度三步。知名度是让大家知道你是谁,是出现在用户视野内;美誉度是让大家觉得你不错,走到了用户身边;而忠诚度则是让用户真正爱上你,走到了用户心里。
总结下如何用互联网思维做电视广告,我有3个建议:
1. 要全网互动,把电视广告本身当产品做二次传播;
2. 偶尔到电视上做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而不是功能广告;
3. 电视资源段选择上,选最大平台集中爆破。
做全国性品牌,要考虑新旧媒体组合。中国的人口是金字塔形,北上广是塔尖,大城市人口占比是比较小的。通过互联网引爆核心城市后,开始做全国性市场,要快速渗透二三线城市,就算作为互联网企业,目前央视也还是极重要的选择。我们在央视投放策略是不做日常,但选择春晚作为最大爆破点。
好产品自己会说话,产品给力,才能不断积累起品牌势能,外部平台合作是功率放大器,是给势能转化为市场动能时提供加速。如果势能本身不够,那样无论选什么样的平台,做怎样的营销,即便合作伙伴愿意支持,恐怕也难有让人满意的结果。
所以我们说,产品和营销的关系,是1和0的关系。你的包装,你的海报,你的营销,你的推广,都是跟在产品这个“1”后面的“0”。如果没有好产品,一切都会变得没有意义。而如果产品给力,哪怕营销做得差一点,也不会太难看。
每个人都成为自媒体,带来了传播形式和获取方式的改变,媒介的权利给重新分配了。门户时代,内容完全是编辑采编;博客时代,内容由用户参与采编,但依然由编辑来推荐;而现在的微博、微信的信息流通,编辑已无法对其控制。
企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体,同时,也应该发动用户来产生内容。
人是环境的孩子。
用制度规范出来的“服务”,是假的,用环境塑造出来的服务,是真的。
之所以这样做,第一,是为了提高我们的工作效率;第二,还是所说的“人是环境的孩子”,你给员工提供怎样的办公环境,他就会回报你怎样的工作成果。员工从公司对自己的服务中体会到的感受,将直接反馈到员工对用户的服务态度当中。
移动互联网时代用户注意力极其稀缺,在海量碎片化的信息中让用户注意并停留,一张突出鲜明的图片胜过华丽的长篇大论。
直观可感知,一图胜千言,这是“读图时代”最显著的注意力红利。
在移动互联网公司,设计师和工程师一样重要。这社会化媒体传播中,很多事件都要求响应速度很快,为了要保证图片输出速度和质量,内部设计师团队的配备很关键。在这个读图时代,你如果决定创业,一定要一开始就别忘了找一个靠谱的设计师。
消费观念的进化,变化的本质是消费需求。
功能式消费---品牌式消费---体验式消费---参与式消费。
亚文化是产品经理的必修课。
主流文化也来自亚文化。
《失控》的作者凯文凯利曾经说,颠覆的创新都来自边缘地带。我们也会发现,很多的主流文化其实都是来自于亚文化。等眼下这群喜欢暴漫和AKB的孩子们长大成熟,我们可以想象下十几二十年后主流文化圈又会变得怎样丰富多彩。
未来属于能真正理解消费情绪的品牌,而品牌背后的团队除了工程师,更应该有设计师和艺术家,他们都是对生活高感知的人群。
设计哲学的两本书:《无印良品》、《设计中的设计》。
这些不朽作品本身蕴含着的对创作的热爱、对美好事物和理想的向往与坚守。
我们的热爱来自自我实现,它关乎欲望,如成就感、荣誉感;又关乎内省,如对卓越艺术的虔诚信仰,对更优美精准呈现的单纯向往。所以,这种热爱是通过自我驱动、自我沉浸,让我们从中回归本原,间或忘却得失,却恰恰可能是将我们领向卓越的最重要的动力。
互联网转型需要内外兼治,由内而外,我有一个词叫做“爆扁爽”。
第一是爆,产品策略、产品结构一定要“爆”。
第二是扁,组织结构要梳理,要扁平化。
第三是爽,团队的激励,就是一个“爽”字。