关于产品经理KPI的那些事

互联网产品经理能力的评判尺度已经有很多人提出过，好比“素质模型”、“大我小我”等，都很有事理。优秀，甚至伟大的产品经理就是 应该包含很多不成量化评定的能力，这样才能保证其产物拥有不成复制的灵魂。可是今天我想阐明的是：一个及格的互联网产品经理应该是什么样子?不涉及优秀， 更不涉及伟大。

　　一、产品经理的及格线

　　以笔者的观点，互联网产品经理的及格线只有一个，就是完成KPI——这也是笔者老板总挂在嘴边的一句话。

　　

　　完成KPI说起来简单，做起来绝对是每个互联网人心中那个“会呼吸的痛”。固然，如果你老板给你设定的KPI没有成为你的痛，那这家互联网公司基本上前途堪忧。

　　在我看来，能延续(注意：是延续，谁都能偶尔完成一次KPI)完成KPI的产品经理至少应该具备3方面的能力：

　　1、能理解KPI的告竣手段，并分化KPI为多个关键点;

　　2、能合理设定KPI;

　　3、在自己负责的产物中，结合用户需求，通过改进产物或其他手段告竣关键点。

　　我在过往的工作中，负责过SNS社区、游戏、开放平台、游戏数据阐明系统、婚恋交友等项目的产物及运营工作，本文会结合以上这些产物，从数据阐明的角度带有量化的谈一谈以上提到的这些能力。

　　2、理解KPI如何告竣，并合理分化

　　作为产品经理，估计大部门人都接受过老板指定的KPI。这个目标一般来说是一个简单可衡量的数字。例如：“日活跃到达50万”、“日收入30万 元”。这个简单的数字是老板的期望值，通常为基于公司特定情况倒推出来的一个数字(例如应付公司融资压力)。如果不克不及把这个倒推出来的KPI数字拆解开， 事实上，我们很难判断此目标是否合理，因此也不具备起到对我们工作的指导性。

　　那么在这里，我们就看看如何简单的把一个KPI分化成多个可操作的模块。首先，我们界说一些关键字。这里以一个需要账户系统的产物为例进行简单拆解：

　　新增用户成本：指获得一个注册用户所支出的成本;

　　每日新增用户：不用解释了吧;

　　新用户存活率：指新注册用户到达一个设定条件的比例(总会有一些注册后不再使用我们产物的人，因此我们以一个既定条件来确认用户已经激活。游戏中可以以一个品级来判断，其他产物可以用注册后一段时间的活跃度来计算);

　　有效用户平均生命周期：一般来说用户都不会永远的使用一个产物，一旦跨越一个阀值就不再登录，基本上这个用户就“死亡”了(新生比例一般很低)，不合产物的平均生命周期差异很大，好比SNS游戏可能只有1-2个月，而SNS长达数年;

　　用户登录频率：每天使用一次的产物与每10天使用一次的产物，同样的有效用户数，带来的日活会相差十倍，因此我们有需要了解有效用户在生命周期里，平均多久用一次我们的产物。对KPI为日活跃的产品经理来说，一个用户每天屡次上岸对KPI并没有意义;

　　拜候深度：用户每次使用产物的时间长度或者拜候页面数，对关注流量的产物来说，这是一个很是重要的指标。

　　结合以上6组界说，我们来看一个例子(请不要纠结例子里的数字是否贴近事实，它们仅仅用以作说明)。假设老板给出的目标是：“在Q2日登录用户到达 60万”(不含当日注册用户)，老板信誓旦旦的说：“依我看，通过自然增长就能够到达这个目标”。狡猾的你觉得这个说法似乎不太靠谱，于是通过斤斤计较向 老板要到了“400万市场费用”，而当前我们有“8万日活跃”。那么直观上看，我们的目标是在90天内，花完400万，并使日活跃增加52万。那么这个目 标到底难还是不难呢?是否可以通过老板所说的自然增长告竣呢?

　　此我们需要了解一下以上界说的数字，假设：无推广情况下本产物每日新增注册用户4万人，而推广获得的单用户成本为10元，新用户存活率是30%(以注册一周内有2次登录行为来判定为存活)，活跃频率为0.2(平均每5天登录一次)，用户平均生命周期为90天。

　　首先我们阐明下如果单靠自然增长，我们能到达的峰值以及90天后我们能到达的日活数。(在本文中，为了便利计算，我将使用一些近似计算，例如用户平 均生命周期为90天，其流失曲线应该是一个双曲线，可是为了简单计算，我们近似认为这是个直线，即用户流失速度均等，也就是说在注册第180天的时候，所 有注册用户死亡)

　　日活跃峰值 = 日新增*存活率*活跃频率*(2*平均生命周期)/2 = 40000*0.3*0.2*(2*90)/2 = 216000

　　这个公式其实很好理解：每日新增用户40000人，可是有效新增是12000人(会延续使用我们产物的用户)，再加上这些有效新增用户每5天才会登 录一次，就等于说每天40000新增用户对日活的贡献只有2400人，而每日新增的有效用户每天又要流失掉1/180，也就是说180天后，每日新增就等 于每日流失。

　　至于为何再除以2，是考虑到新增用户在一段时间内也有一定流失，例如还以生命周期为90天的产物为例，在第0日注册的n个用户，在第90日的时候 流失的数量为n*(90/180);第1日注册的用户，在第90日流失的数量为n*(89/180)…;第89日注册的用户，在第90日流失的数量为n* (1/180)，则流失用户数量为n*(1/180+90/180)*90/2=n*1/4，也就是说新增用户将有1/4流失掉，类推，在到达180天这 个稳定值的时候，事实上有1/2新增流失(还不明白的自己研究一下)。

　　因此我们可以看出，如果单靠自然增长的话，基本上21万日活就到头啦，老板给了你一个斗劲难搞的任务，而且这个21万还是180天才能到达的数字。

　　那么我们来阐明一下90天之后，单靠自然增长所能到达的日活跃：

　　首先我们阐明下新增用户流失情况，上一段中已经计算，在第90天的时候，新增用户将有1/4流失掉，而老用户(8万日活)将剩下36000左右(为 什么是36000，见下一段的2)，则90天后能到达的活跃是40000*0.3*0.2*90*3/4+36000=198000，就是说，自然增长的 话，Q2结束的时候，你只能有20万活跃用户。

　这里说一下上面的几个数字的算法，至于为啥都不讲了，巨匠可以自己想一下。

　　1、任给一个小于日活峰值的日活，计算到达它所需时间：日新增*存活率*活跃频率(1+(2*平均生命周期-x)/2*平均生命周期)*x=已知日活*2， 解出x，就是所需时间;

　　2、计算一个日活在一按时间内(x天)的衰减：准确的公式自己研究吧，要是斗劲懒直接依照1.2*(x/(2*平均生命周期))来计算衰减，误差不太大。

　　总之，搞不明白怎么算的人也不用太在意，记得日活跃峰值=日新增*存活率*活跃频率*(2*平均生命周期)/2就行了，如果是估算，不用那么详细。

　　

　　既然知道了自然增长根本完不成目标，那么我们就要对产物进行改进，以提高一些关键数字，同时要好好利用我们的推广经费。现在我们也来倒推一下，为了 告竣60万日活跃的目标，我们应该把这几个关键数字改进为几多?假设通过改进，我们产物的存活率酿成了0.4，上岸频率酿成0.4，用户平均生命周期酿成 了120天，我们再来看一下4万日新增的情况下，我们的日活峰值及Q末的数字：

　　日活峰值=40000*0.4*0.4*240/2=768000

　　Q末活跃=40000*0.4*0.4*90*39/48+40000=508000

　　有些计算就省略了。

　　结论就是，如果通过改进产物来极大地提高存活、使用频率及生命周期，多给你一点时间，你一定能到达60万的目标，可是本Q末的时候，你只能搞到51万日活左右。不外别着急，我们还有400万推广经费，我们可以拿出来提高注册量。

　　固然，你没可能一天把400万都花出去，酿成40万用户。我们假设你的渠道每天最多可以给你带来4万新增(很给力的渠道，有的话一定要介绍给我)， 你的400万足够应付10天，显然，你应该在Q2的最后两周，使用这些渠道(用的早的话，到季度末核算的时候就用户就流失掉了)。那我们来阐明一下，这些 渠道足够给你弥补几多日活跃(笔者此处就不计算十天的用户流失了，因此前面的渠道每日新增上限假设就没意义了)：

　　400000*0.4*0.4=64000

　　OK，加上渠道带来的日活用户，最终你能在Q末告竣57万的日活跃。首先，这个数字虽然还没到达60万日活目标，可是老板基本上能赦你无罪，其次，你其实还可以考虑一下优化每个广告注册用户的获得成本。

　　收入型产物的考量，还需要增加ARPU等指标;

　　流量型产物的考量，需要增加拜候深度指标。

　　关于3、5、7日留存率等一些常见指标，实际上是换角度考量(存活率、存活时间)，可以依PM的习惯综合使用。

　　三、如何设定一个合理的KPI

　　聊完了KPI的分化，下面我们阐明下如何设定一个合理的KPI。

　　可能有PM会说，我不用了解KPI如何设定，因为那是老板的事情。这种观点我很不赞同，因为：1、如果老板设定的KPI不合理，你应该能帮忙老板分 析，为何不合理，是资源受限，是偏离目标，抑或其他?总之为了自己也为了公司，应该协助老板制定出一个能在有限资源内最大限度满足核心诉求的KPI指 标;2、不想带团队的PM不是好PM，能给下属分配合理的KPI是当老板的一个能力;3、设定KPI的过程傍边，能帮忙PM梳理思路，更好的理解产物及用户 诉求，并找到合适的执行路径。

　　我工作后接受的第一个KPI是“30天后做到日活跃2万人”，而那时的情况是，没有推广费用、1.0版本界面差、性能不稳、产物目标未定、日活 50-200人。现在回过头再看，这个KPI纯属拍脑袋，或者是忽悠我这个刚结业的学生仔，因尔后来必需没完成，不外那时的老板也没有怪罪。

　　为了不我们的KPI酿成一个从老板到员工都不相信的虚幻数字，首先我们应该依照可以控制的资源投入设定中期产物目标，最好有可参考的对手。好比说 我在上文中提到的存活率0.4，上岸频率0.4，这并不是拍脑袋决定的，而是在同类型产物中，我们选取一个较优秀的数值作为目标。

　　假设你做SNS，想体例去了解一下Facebook、Qzone、人人的用户存活和使用频率，假设他们的存活率别离是0.85、0.76、 0.62，而你当前的产物存活率只有0.3，那就代表你的产物有很猛进步空间，至少做到0.7应该是没有问题的。同理，如果你做的是生活分类，那就研究一 下赶集网、58的用户情况，你不成能让一个用户天天来租房子，可是至少应该能到达同类产物中较为先进的水平。

　　当你对这些数据胸有成竹的时候，非论是跟上司还是跟下属讨论KPI，都有了可以依靠的基石。还以上面的那个目标为例，假设0.4、0.4、120已 经是业内一流水准，你就应该要求老板适当调低预期或者追加预算。固然，我也不认为PM就应该把老板的预期压得很低，作为一个有职业道德的人，拿了老板的薪 水，就应该全力做出成就，挑战不合理的目标且大获全胜，方显我们优秀PM的核心价值。

　　

　　四、如何结合产物改进关键指标

　　最后我们略微谈一谈，如何把自己产物0.2的活跃频率酿成0.4。做PM的，一定会在职业生涯内接触到多种类型的产物，那么如何超越具体的产物形 态，掌握好不合产物的设计体例呢?我认为虽然产物形态各不相同，可是只要有良好的逻辑阐明能力而且深入研究用户行为，我们总是能找出改进的关键点。

　　好比，我在接手一个新的产物项目的时候，首先我会结合目标研究产物定位，产物定位是其成功与否的核心关键，例如我们到底要做交友还是婚恋，首先就决定了我们最终能到达的高度。婚恋不比交友高尚，可是如果我们以持久稳定的流量为目标，那看起来婚恋能更好地帮忙我们告竣目标。

　　其次，我个人在做产物的时候，斗劲重视研究“用户的使用路径”。在核心路径上，抓最容易改进的点切入，一个个做到想要的效果。例如“赶集婚恋”，通 过改进Landing页，提升注册转化率(例如使用美女帅哥or真实照片;注册分步or一步;注册选项丰硕or简单)，通过推荐和排序算法，优化用户活跃 (能把合适的人推给合适的人，是刺激用户发现并延续使用的一个关键点)等做法，很大的提升了注册转化率(就是我刚才说的优化注册成本的一个关键点)、用户 登录频率等。

　　本文中的一些计算主要基于去年我在设计“第三方数据阐明系统”时候的思考。期待与各位的讨论!

　　本文作者@李彦 ，任职于赶集网移动事业部，负责无线相关产品工作。曾任Papaya、UC优视公司产品经理。做过手机社区、手机游戏、婚恋网站、优惠券等产物项目，具有很是丰硕的产物及项目管理经验，对无线互联网产物成长有独到见解