CRM产生的历史

问题==〉企业面临竞争问题（企业生产的目的：追求利润最大化）

管理思想：

1、如何有效的利用生产资源

      为了实现企业价值最大化，企业最先意识到的是降低其自身的生产成本。这样他们就寻求一种解决方案来实现企业怎样最有效的去使用和管理企业的生产资源。在这种形式下从而产生了ERP（企业资源计划）思想和基于这种思想的一些软件系统。我们把这种主要核心放在改造企业内部商业流程的系统称为后端办公系统(BackOffice),例如：ERP、MRP、MRPII、SCM、财务管理系统等。这些系统实现了如财务管理、制造管理和人力资源管理等企业内部管理的自动化和流程管理的优化。

      如果一个已经成型的行业*，在这个行业中的企业都在生产同类产品，每个企业都以产品为中心的模式来管理企业，他们以同样的方式进行竞争，向他们的客户提供同样的东西。在这种竞争环境下一个企业的优势就是在成本和质量上的领先。但如果在这个行业里的所有企业都在成为了成本和质量上领先，那么该行业就会成为无利润的行业。那么单单从企业产品上来做文章将无法实现企业目前面临的问题。

      企业要想在同行业中脱颖而出，如果企业把大部分时间发在致力于企业内部事务的处理，以产品为中心来开展企业的工作，那么他们就根本无法及时的跟上市场的变法。企业要想及时了解市场的变化，并快速做出相应的对策，只有一条解决途径就是：缩短企业与客户的交流的途径；及时的跟踪客户的变化；不断满足客户的需求。迎合这种需求，从而产生了CRM （客户关系管理）思想和基于这种思想的软件系统。

       CRM的核心思想就以客户为中心，它要求企业从传统的"以产品为中心"的经营理念解放出来，确立"以客户为中心"的企业运做模式。这就意味着企业将把客户作为其运做的核心，也就是说企业的一切活动都是围绕客户展开，客户需要什么，企业就做什么。CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资源，实现企业从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理。

       CRM作为一种软件系统它与ERP软件不一样，它广泛实施与企业的市场营销(Marketing)、销售(Sales)、服务与技术支持(Service)等与客户有关系的办公领域，我们把这种办公领域叫做企业的前端办公领域(FrontOffice)。在CRM软件系统中，以客户作为系统组织的主线。CRM作为软件系统它以先进的软件技术实现企业的市场营销(Marketing)、销售(sales)、服务和技术支持(service)等前端办公领域自动化管理和流程的改善。

*已成型的行业：成本构成已紧闭形成同质化。
一、产生背景

1、 生产观点（以低成本生产质量好的产品）==〉仅仅关注产品本身——〉已经不适应

同时也需要关注客户的需求。

2、 技术背景——〉使企业有条件去关注客户的需求。

作业：
1、 市场营销的观点发展过程。
2、 近20年来信息技术发展脉络。
二、CRM体现的管理思想

1、 客户价值

客户价值=利润贡献（包括当前利润贡献和潜在利润贡献）

案例：日本花王。一消费者在使用洗发水后出现头痒的现象，企业十分重视并且成立处理小组。首先给消费者道歉，接着进行的调查，结果发现该消费者有此现象是其肤质原因。又经分析发现具有此过敏肤质的人很多，于是开发出一针对此类肤质消费者的新产品。

分析：企业经分析发现一巨大的细分市场，取得利益，从这方面来讲，客户价值体现在消费者对企业的需求贡献。

结论：因此，客户价值=当前利润贡献+潜在利润贡献+需求贡献

案例：海尔。张瑞敏到四川调查时听农民反映洗衣机出水，询问后得知农民不仅用洗衣机洗衣服，还用洗衣机洗红苕。由此海尔开发出新产品"大地瓜"洗衣机，既可用来洗衣服也可以用来洗地瓜。

服务——售前咨询
        ——售中支持
       ——售后服务 对客户的7P分析法

挑剔的顾客对企业来讲贡献是巨大的：企业要满足挑剔客户的挑剔需求，就要有满足挑剔客户挑剔需求的能力。

挑剔的顾客对企业来讲贡献是巨大的：企业要满足挑剔客户的挑剔需求，就要有满足挑剔客户挑剔需求的能力。

一对一营销的含义：充分满足每个消费者的需求，一个消费者就是一个细分市场。
一对一营销强化企业对个性化需求的关注以及如何有效的手机个性化需求、如何组织个性化的生产，从而满足消费各性化的需求。
例：IBM——On Demand
                         ↓（应用）

                  规模定制——〉低成本的生产个性化产品，满足消费者个性化的需求

2002年，瑞士达沃斯，张瑞敏谈海尔电子平台ehaier.com

其间张瑞敏参观德国的汽车制造，发现没有两辆车完全一样。

"电子商务就像一个放大镜，让强者愈强，弱者愈弱。"
尊重个性化需求，并低成本的生产满足消费者个性化需求的产品。

例：Dell电脑采用在线采购方式，侧重品种和客户化，一般客户需要等待一周的时间收到商品。

关系营销：

1、企业和消费者之间是怎样的关系？

   ——〉价值交换关系

2、企业和消费者之间的关系如何演进？

   ——〉学习性关系
客户生命周期的五个阶段

"客户生命周期"需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理

三、CRM的组成

结构：

① 接触管理（Contact）——要害、关键
简单受理——〉广泛接触
② SFA（销售力量自动化）——使信息资料不随销售人员的离开而离开
将销售人员的信息以及资料变成公司的信息和资料
③ Field Service（现场服务和服务管理）
④ 分析型——不直接涉及消费者，而是帮助企业做出决策，更好的服务消费者

   BI（Business Intelligence）商业职能

（Siebel公司）

*补充

客户性格分析和探讨

特点：
    演员型性格的客户
   予人好感，健谈，情绪和感情外露。因为他们是以人为主，所以和他们建立良好的个人关系非常重要。此类客户做决策比较快。为人处事相对比较极端。"晕轮"
   对待此类客户： 适当调整决策速度，以免客户因快速决定而后悔。
结果型性格的客户
   意志坚决果断，行动迅速，目标主导。 所以对结果要求明确，不需要过多的细节分析 。
   对待此类客户： 强调结果所能引起的作用，带来的效果。
教授型性格的客户
   深思熟虑、善于分析，严肃有目标，追求完美，有责任心。所以对事情的来龙去脉要求详细、周全，细节化。相信过程准备充分，结果一定是完美的。
   对待此类客户； 准备详细的资料和数据，以及相关的细节，同时客户想不道的部分也要充分准备。
   消费：动力：功能，品牌吸引力
         阻力：担心
   例：柯立华——CSC家教软件，得到老师及专家的首肯，但销售却很差。
（分析此产品的销售决策者是家长——教授型。）
其后柯立华提出"使用者考不上大学退款"，销售明显增加。
老好人性格的客户
   性格低调， 平和，易相处，所以对销售人员态度好， 认为销售资料也周全，就是不能最终做决定。
   对待此类客户： 努力帮助他们尽快做决定。
如何识别各种类型的例子分析：
母亲不同意孩子再喝可乐，原因是可乐伤牙。
演员型性格的孩子： 打碎玻璃，表示不满。
结果型性格的孩子： 妈妈不给，立刻去找爸爸，不放弃追求，行动顺速。
教授型性格的孩子： 苦思冥想，靠什么方法，说什么好话，能够到达目的。
老好人性格的孩子： 软磨硬泡。

*补充：喜剧类别分析
霍夫曼，类比舞台典型要素
道具——例：保险公司从业人员的着装
台词——例：售楼小姐的说辞
后台——与客户关系的紧密程度

四、CRM的知识体系
1、CRM循环
例：四川餐饮业——海上海的两个堂倌
形成和强化价值驱动因素

保持客户维持率以及扩大范围

客户关系管理的实现

客户关系管理的实现基本实现
1、 业务流程
例：糖酒会：订货会——〉广告战 （市场推广） 原因支持（客户为什么要购买其产品）+价值定位——〉潜在客户——潜在客户管理
客户机会管理（厂家驻店代表）（房地产全程销售）
原因支持（客户为什么要购买其产品）+价值定位——〉潜在客户——潜在客户管理
客户机会管理（厂家驻店代表）（房地产全程销售）

2、 逻辑功能

列举出CRM的功能并不是一件容易的事情，因为企业之间的实际业务差别很大，CRM软件提供商的功能侧重点各有不同，但是万变不离其宗，CRM总是处理企业前端部门的业务——市场、销售和服务，下面就是CRM软件针对企业的业务提出的功能：

销售

现场销售、移动销售Field Sales

现场销售、移动销售，使用者是那些在企业外部从事销售的人员。通过远程登陆或者Internet等方式，他们上传自己的销售进展情况，并且从企业可以得到最新的产品、销售、库存等等信息，完成销售机会跟踪、配置产品、定价、报价、订单销售工作。

常规销售
Inside Sales
服务对象是办公地点在企业内部的销售人员，他们使用软件完成销售机会跟踪、配置产品、定价、报价、订单销售工作。

合作伙伴管理、渠道管理E-Partner
集中管理企业的各种合作伙伴，比如代理商、批发商、零售商等等。

自助销售E-Sales
使顾客可以通过网络、电话等等自己完成产品的购买。

服务支持

来话管理
Call Management
记录或者跟踪处理来自外部的呼叫请求，某些业务转移到其他功能模块处理，比如客户投诉转给服务

基于因特网的服务支持
Internet-Based Customer Service Suites
Internet作为一种双向的、互动的媒体被越来越多的企业用来作为和外部联系和交流的纽带，因此Internet也就成为为客户提供服务的重要途径，其所提供的服务手段有：客户自助服务(自动eMail或者基于WWW的知识库、手册等等)，客户通过eMail提出服务请求，在线的服务支持(在线文字支持、在线语音支持、在线视频支持)。

联系中心
Contact Centers
是企业和外部的联系通道，包括各种各样的联系手段，比如呼叫中心（电话）、传真、eMail、网页等等。不同的呼叫请求转交不同的功能模块和部门人员处理。这是一个公共模块，为几乎所有模块服务。

现场服务支持任务分派、跟踪
Field Service and Dispatch
现场服务支持任务分派，以及为现场服务人员的服务提供支持，比如提供产品、客户信息等等。

市场营销
市场活动管理
Campaign Management System (CMS)
市场活动的设计和执行监控工具，通常的做法是把市场活动分为几个阶段，每个阶段设定相应的目标，使市场活动的效果 比较明确和容易衡量。

内容管理
Content Management Systems
又称营销百科全书、知识库等等，包含丰富的产品信息，市场信息、竞争对手的信息，各种媒体的信息等等，为市场活动提供帮助，当然，其它模块比如销售、支持也可以从中受益。

数据处理
数据过滤
Data Cleansing
一个数据整理工具，从大量的销售数据、市场反馈、客户反馈意见等等数据中整理出对企业有用的数据。

数据分析
Data Analysis
可以称作是商务智能的一部分，提供灵活的查询手段，来自销售、市场的汇总数据的各种视图和分析图表，为企业决策提供帮助。

      另外几乎所有的CRM软件都提供客户管理、联系人管理和日程管理功能。客户管理和联系人关系是客户和联系人的档案，里面集中显示各个部门收集的关于该客户和联系人的信息，包括和该该客户的购买记录合同情况，联系人的个人情况、爱好、联系记录等等。日程管理完成日程安排，约会、提示，这些和Notes或者Outlook的功能基本一致，这里不再赘述。

3、CRM软件的物理模块划分

      各个CRM软件提供商实现以上所述功能的时候侧重点各有不同，对于重点支持的功能一般在软件中分为几个模块，对于其视为次要的功能，紧紧略微涉及，很多功能合并到一个模块里面，下表是CRM软件实现以上功能的时候比较常用的划分，由于CRM软件方兴未艾，从理念到功能变化都很快，所以下表仅供参考。

销售
－销售机会管理
－自动报价
－订单管理（销售合同管理）
－销售指标管理
－销售渠道管理
－自动产生销售机会
公共功能
－日程管理（工作日历、预约提示）
－客户信息
－联系人信息
－竞争对手信息
－产品目录
－联系记录
－数据分析、图表报表
－邮件群发
－标签打印（商业信函）
－系统管理（权限、备份等等）
－数据同步

服务支持
－服务合同管理
－客户投诉（客户抱怨）处理
－客户服务请求管理
－现场支持服务管理

市场营销
－市场活动管理
－市场活动产生潜在客户、销售机会
－营销百科全书
－呼叫中心
－知识库
－企业门户
－ERP集成

销售机会（漏斗形）

例：中国电信客户关系管理

      一站式信息管理和服务平台

     系统架构&业务模型

     电话销售与其他管理职能的集成关系

总体业务模型

例：计划生育制度：一票否决制&首长责任制

村——〉乡——〉县——〉... 层层报假

信息源失真，传递过程滞后

解决：信息采集点的真实可靠&信息传递方式（逐级——>逐级与跃级相结合

例：成都恩威

（产品危机、市场危机、管理危机、企业文化）

"串货"=〉破坏价格体系的稳定

市场调查

*企业管理的三句话：
你干什么？（每一个员工都应清楚自己的工作范围）
怎么干？
干好干坏的标准。

*企业管理的三句话：
你干什么？（每一个员工都应清楚自己的工作范围）
怎么干？
干好干坏的标准。