塔望3W消费战略全案丨窄赛道，高增长 普麦尔知己精酿，掘金中国啤酒利基市场

普麦尔 知己精酿

客户：上海麦仕醇啤酒有限公司

品牌：普麦尔 purmalz beer

服务：3W消费战略  品牌全案

掘金中国啤酒利基市场

精酿啤酒(Craft Beer)的概念最早起源于美国。通常与传统的工业啤酒形成较大的反差，精酿最早的称呼 为「手工啤酒」或「工坊啤酒」，是按照“1516 纯净酿造法”，采用纯净水、小麦、啤酒花、酵母四种原料， 大多采用艾尔(Ale)，部分也采用拉格(Lager)工艺 , 经历长时间发酵，形成的「液体面包」。

目前，精酿啤酒一二线城市悄然兴起，在小众圈层比较受推崇，但在高线城市的大众市场以及低线城市，市场的教育程度、人们的消费意识和消费者价格接受程度，都处于比较初级的阶段。如何让消费者树立精酿的消费意识，培养消费习惯至关重要。

上海麦仕醇啤酒有限公司总经理杨总，是啤酒行业 30 多年的老兵，看准精酿啤酒的市场潜力，布局精酿啤酒业务，进入精酿赛道，于 2022 年与塔望签订战略合作，并于上海松江建立了麦仕醇精酿啤酒工厂。

麦仕醇&塔望团队在精酿啤酒厂合影

啤酒转型升级

行业发展困机并存

啤酒虽然是舶来品，却早已融入到人们的日常生活 之中，中国啤酒历经 100 多年的发展，在 2013 年勇攀行业巅峰。然近十年来，啤酒企业的日子过得并不理想，中国啤酒行业正式步入阵痛期，经历着“求量到求质”的转型升级过程。

1.啤酒千亿大市场，产销量持续下滑

在新中国成立之后的很长一段时间内，因生产力水平低下，粮食收成不稳定，导致物质的极度匮乏，同时受计划经济的影响，中国啤酒行业发展相当缓慢；随着改革开放的春风吹起，各地政府纷纷开展“一地一酒厂”的政策，人们收入的不断增长，生活和消费水平的提高，而啤酒作为亲民的酒水饮料，消费量激增。政策驱动在先，市场推动居后，需求拉动增长，啤酒行业呈现高速发展。自 2013 年开始，达到行业巅峰，产量也随即迎来拐点，自此之后，中国啤酒市场整体下行明显。而在太平洋的另一端，美国啤酒行业早在1980 年，率先达到拐点，此后也一直平稳发展，未有突破。

2. 啤酒多寡头林立，竞争格局牢不可摧

啤酒产量的不断下滑，预示着各大酒企销量逐步遇冷，原本地方酒企各自割据的格局，经过一系列的 整合、并购和重组等动作，在华润、青岛、燕京、百威 英博及嘉士伯等五大头部啤酒企业的带领下，行业集中度得到快速提升。2013 年后 CR5 已超过 80%，而仅仅过了十年，就已超过90%，直逼95%，行业竞争格局趋向定局，留给中小啤酒企业的时间和市场空间 俨然不多矣。

3. 低价市场饱和，高端化发展趋势明显

在低价竞争的传统啤酒行业，添加大米、玉米等降成本的原料，使得传统啤酒寡淡无味的特征愈发明显。而在传统市场趋于饱和，价格战横行，行业利润摊薄的经营环境下，巨头企业纷纷推出高端啤酒，以此来迎接消费升级的浪潮。未来，高端细分的利基市场，将是众多啤酒企业，在传统啤酒之外，开展关键性角逐的主要阵地。

精酿野蛮生长

利基市场多点开花

传统啤酒市场疲软，酒企纷纷转战高端啤酒，这其中，精酿啤酒来势汹汹，风光一时无两，精酿意识的初觉醒，利基市场迎来了逆势高增长，2021年超过 40% 的消费增长。

1. 精酿很上头，资本更上头

在 C 端市场，天下苦传统啤酒的寡淡口味久矣，精酿啤酒由于没有添加大米、玉米等降成本原料，酒精度和原麦汁浓度较高，喝起来口感丰富，很上瘾也很上头。一经上市，便成为啤酒爱好者的追捧。在 B 端市场，由于行业进入门槛不高，很多企业尝试进入精酿市场，根据公开数据显示，2021 年精酿啤酒相企业注册数量达 2450 家，注销则超过 500 家，可谓前赴后继。

在投融资市场，资本助推精酿赛道进一步火热，在经历了 2017 年前后的投融资热潮之后，市场经历了两三年的冷静期，不少企业选择退出；2021年-2022年上半年，精酿啤酒品牌融资事件高达十多起，累计融资超过10亿元，但大多数都止步于 A 轮。

2. 顺势而为，老牌酒企推高端啤酒 

高端啤酒的兴起带动了精酿市场的发展，各大酒企不约而同的通过收购、重组、出新等方式推出高端啤酒，布局精酿，如：百威收购拳击猫、鹅岛，青岛啤酒推出“青岛 IPA”“琥珀拉格”，泰山推出“原浆七日鲜”；珠江啤酒推出“雪堡”，燕京啤酒推出“狮 王世涛”“燕京七天鲜”“燕京八景”等高端或精酿啤酒。由此可见，啤酒行业长期的竞争主线和核心增长逻辑是高端化升级，而精酿啤酒是高端啤酒的一条重要分支。

3. 门槛不高，行业暂无规范标准

目前精酿啤酒并没有行业标准性文件，一直遵循的是《GB4927-2008 啤酒》行业标准，由于精酿啤酒较依赖酿酒师的个人口味，标准化程度不高，特别是盛行了很长一段时间的家酿、自酿市场，开一间酒吧，买一套设备，就可以做成精酿啤酒，导致行 业进入门槛并不高。直至 2019 年 4 月 25 日，中国酒业协会颁布了《工坊啤酒及其生产规范》的团体标准，但也只作为参考性文件。

4. 竞争内卷，单靠个人情怀难盈利

除了行业巨头布局精酿啤酒，行业中不乏产业整合者。此外，还有一众精酿爱好者，把爱好当事业，可谓是精酿的先行军；从高大师开始，留学归来的啤酒爱好者，希望推动国内精酿市场快速，纷纷开论坛、买设备、 建工厂、铺渠道、开酒馆、打品牌，靠着独特的精酿情怀，吸引不少小资人群成为其忠实拥趸。疫情之下，据行业数据统计：以酒吧为例，仅有 2.5% 的精酿酒馆有可观盈利，更多的是勉强维持，甚至是闭店减持。

除以上品牌之外，跨界而来的巨头，如：海底捞、王老吉， 甚至是元气森林、蜜雪冰城等，都杀入了精酿啤酒赛 道分一杯羹；而对于新品牌来说，如何活着，是麦仕醇啤酒企业和普麦尔精酿品牌要学会的第一道关。

小资情怀推动 

精酿消费者热情高涨

“一入精酿深似海，从此工啤是路人”是对精酿啤酒最真实的写照，精酿啤酒的消费者到底是什么人群？在完成了线上大数据桌面研究之后，塔望深入市场第一线，直面不同的从业者和业态形式，向听得见炮火的人取经调研。

1. 某精酿啤酒创始人访谈

（精酿投资者，从事精酿行业十多年，自营酒吧，自建酒厂）

2. 某精酿酒吧店长访谈

（精酿酒吧经营者，同时经营酒吧和餐饮店）

3. 某精酿酒馆店员访谈

（精酿从业者，与客户建立良好的客群关系）

通过与不同品牌、不同类型、不同的精酿啤酒专业从业人员进行深度访谈，项目组获取到了强有力的信息，为消费调研和品牌塑造奠定了初步方向：

1. 精酿啤酒是一个普通品类，不是一个明确的定位概念；

2. 大部分消费者注重精酿啤酒的社交属性，不是十分在乎是否是不是精酿啤酒；

3. 鲜啤和生啤相较国外进口精酿啤酒，因为没有包装，消费者对其价格敏感度反而会低；

4. 国产瓶装酒受国外冲击较大，先天性基因不足，导致消费者不信任会好喝。

自建酒厂

领衔中国新精酿

从成立之初，创始人杨总就确立了做真正健康的精酿啤酒的初心，为此进行了一系列的建设布局：

1. 自有工厂，源头认证 企业在上海自建麦仕醇啤酒工厂，配备完整的精酿啤酒生产线，从投料、糖化、发酵、灌装等环节，全部采用一流生产设备，保证每一道工序都遵循精酿 啤酒和现代化标准。

塔望团队参观普麦尔啤酒工厂

2. 精选优质进口好原料拒绝添加大米、玉米等降成本和口味之行为，麦芽、 啤酒花、酵母等酿造原料全进口。

3. 大师配方，纯净酿造采用传统工艺纯法酿造，以《1516 啤酒纯净法》为蓝本，联合国内外多名大师级酿酒师共同研发口味，让中国人在本土就能喝到比肩国际的中国精酿啤酒！

消费者需要组合找到

最适合的机会需求

与目标消费者

在经历相当长时间的调研和巨量的信息输入之后，结合消费者定性与定量调研数据，分析出消费者对于精 酿啤酒真实的需要以及需要的权重，判断机会需求。

1. 行业呈现「泛精酿」现象 

如今不管是不是精酿小酒厂，是不是小罐发酵工艺，是否采用精酿啤酒的高品质原料，都打着精酿的擦 边球；行业中“伪精酿”层出不穷，仿佛只要贴上精酿的标签，就能卖出精酿的价格。

2. 消费者希望喝到真正的精酿啤酒

市场是靠消费者的认可来说话的，面对鱼龙混杂的精酿市场，唯有坚持初心，抵住诱惑，品牌才能走得正，走得远，走得长久。正是因为如此，普麦尔精酿啤酒愿意不惜原料和成本，做真正意义上的健康高品质精酿啤酒，提供给消费者更好的精酿体验。

3. 鲜啤酒有着进口啤酒不可比拟的竞争强势 

由于国内精酿啤酒的酿造理念、酿造原料、酿酒水平等，都与国外有着不小的差距，导致口味相差颇大，本土的精酿啤酒很难与国外的精酿啤酒竞争。而出厂不杀菌的鲜啤酒，可以保留啤酒纯正风味口感，在这一点上，本土精酿有着国外进口啤酒不可比拟的绝对优势。国外的精酿啤酒经过长时间的远洋海运，只有在出厂时杀菌，到达中国消费者的手中时才不会变质，但此时的味道已经发生了变化。所以，只有国内的酒厂，可以满足中国本土·本地·本区域 消费者的鲜啤酒口味需求。

4. 精酿啤酒是加深友谊的一大利器 

杯酒识朋友，酒后吐真言，朋友之间不能没有酒，朋友之间不能都是酒。酒逢知己者饮，真正的朋友，不比拼酒量，也不隐藏酒量；真正的朋友，不喧嚣酒胆，但可以耍酒疯。朋友如酒，越处越珍惜，酒若朋友，越品越有味儿！真正的朋友，才配喝真正的好酒！真正的朋友，希望你喝好，但不希望你喝醉！喝精酿啤酒，交知己好友！真正的朋友，无论是天天见还是长时间不见，都将最初的那份纯粹友谊保持到天长地久！

5. 普麦尔，为知己而生! 

基于以上赋予精酿啤酒的功能价值和情感价值，普麦尔品牌核心价值悄然而生: 普麦精酿啤酒，敬重传统啤酒手作工艺和精酿理念，以独具创造性的精酿信仰，天然、纯粹、健康的酿造原料，酿造啤酒原鲜本味；就如同与知己好友一般的感情，不忘初心，友谊纯粹。

普麦尔精酿啤酒消费者座谈会

精酿啤酒消费渠道调研（卖场与酒吧）

经典真精酿

知己普麦尔

1、社交是精酿啤酒的重要属性和高频消费场景

酒是社交场所必备之物，而精酿啤酒则是将传统啤酒的社交逼格拉升了好几个档次；无论是正餐佐饮还是餐后单饮，外出应酬亦或是居家独酌，好友轰趴又或者公司年会，大到商业活动，小至好友聚会，在众多的社交场景中，精酿啤酒都可以表现得毫无违和感。无论是微醺还是浅醉，精酿啤酒都具备高频消费的这一重要特点，在社交情绪价值上面投入是增加精酿啤酒的刺激需要。

2、做原鲜，做经典，做纯粹，做真精酿

口味的丰富是精酿啤酒的利器也是精酿啤酒让消费者没有固定概念的壁垒，中国精酿啤酒还属于消费者的认知输入阶段，繁杂的上万种的口味看似多选择，实则别无选择，经典的精酿啤酒从最早先就已有共识，IPA、白啤、黑啤，这是能够快速并专业的传达的产品，原鲜与经典是普麦尔精酿的核心特点也是消费强势需要。

3、对应机会需求的核心价值：

经典精酿鲜啤与朋友共饮

(原鲜本味，知己纯粹)

消费烙印

打开知己心门的钥匙

符号烙印，是承接品牌核心价值与定位，赢得消费者感知、注意、记忆、联想的有效工具。钥匙，作为人们日常生活中每天都用到的物品，在消费者心智中有着智慧、财富和品质等印象。它象征着品牌打开消费者的心门，是懂消费者的精酿；也希望消费者通过普 麦尔开启精酿之门，喝到真正的高品质精酿；同时用钥匙打开知己好友的心门，和知己好友，喝知己的酒，真精酿、真感情、真朋友；不喝普麦尔，不识真精酿！品牌logo在普麦尔德文名称Purmalz Beer的基础上，将首字母P和B提取出来，组合创意设计成钥匙之形。在钥匙的锁道凹槽的设计上融入王冠符号，象征着普麦尔的品质标准。这一枚金钥匙，集品牌名称、艺术、文化与工匠精神于一体，犹如浑然天成。德国的啤酒历史悠久，文化氛围十分浓郁，专业和精工品质的国家形象，对应的手作和工坊的精酿啤酒。而曾经风靡欧洲的哥特式字体，与精酿啤酒的小众形象十分贴合，个性复古的德语手写体，彰显普麦尔知己精酿的专业品质再适合不过了。

秉持核心价值

甄选经典产品

1. 精酿啤酒风格偏好 

消费者对于白啤、果啤、IPA、黑啤和黄啤的偏好较高，这为普麦尔知己精酿的产品开发提供了直接有效的风格数据支撑。

2. 精酿啤酒口感偏好 

消费者偏好原麦汁浓度高，IBU(苦味)低且泡沫绵密的精酿啤酒，说明消费者希望与传统啤酒划开界限，尝试真正的精酿啤酒。

3. 爆品策略，一友一故事，一酒一世界 

酒香也怕巷子深，对于精酿的高要求消费者，白啤、黄啤、黑啤、IPA、果啤，都是市场上比较常见的风格，普麦尔作为精酿啤酒新品牌，目前暂无半点市场知名度，如果仅靠产品口味的打磨，恐怕短期内很难打动消费者购买；品牌名称缺乏社交属性，如何讲好每一款产品的故事，尤为重要。你有故事我有酒，知己精酿敬好友，挖掘产品与生俱来的戏剧和故事性，是爆品策略的重中之重。而精酿啤酒口味的多样性，用产品名称区分风格和口味更显得口感丰富，可以同时面向不同风格口味的消费者。

1）定产品风格，强产品名称 

根据消费者样本数据中偏好的精酿风格，我们打造了5款经典的知己的酒，分别创意产品名称，用强社交属性，带动品牌出圈。

2）强社交价值，每一款产品都有社交价值属性 

清晰每款产品的价值，明确每款产品的社交价值属性，为产品包装指引风格方向。

3）强品牌形象，钥匙烙印符号最大化 

在产品包装上，以品牌符号「钥匙」作为核心元素，根据每一款产品的故事，创意包装风格。

4）强消费场景，丰富产品矩阵 

在产品长度上，面向不同的客户和渠道，每一款产品 均 设 立 不 同 的 规 格(355ml、630ml、3L、19.5L) 和多种包装方式 ( 铝罐、不锈钢、太空桶、美标桶 )， 丰富整普麦尔品牌的产品矩阵，以适配微醺、浅醉、好友聚会、商业活动等多元消费场景的精酿需求。

5）强品牌故事，带动消费价值共鸣 

知己精酿，酒逢知己饮，和自己人，喝知己的酒！普麦尔让消费者在真正的精酿体验中，寻味知己，精致悦己!

知己精酿力出一孔

渠道平台打透击穿

普麦尔官方网站集品牌、产品、工厂、代工及招商于一体的综合传播阵地，必须简明扼要的描述当前品牌的重点信息，让消费者、品牌方与渠道商能快速准确的找到并了解各自所需的信息。所以，简洁、专业的策划和设计风格，能够一眼尽收眼底。电商平台作为线上主要销售平台，在品牌启动期，是一种很重要的背书存在，更是一种价格的旗帜标杆，甚至比产生销量的作用还要大。