茶饮门店如何通过企业微信做好用户运营

伴随日益升级的消费需求，中国现制茶饮行业近年来迎来了飞速的增长，茶饮行业百花齐放。剧烈的竞争之下，开展线上渠道布局，通过精细化的用户运营提高客户粘性和复购率，成为现制茶饮企业实现增长的重要途径。
悸动烧仙草成立于2007年，主打以烧仙草为核心的现制饮品和甜品，全国门店已超3000家，是国内领先的新国风茶饮连锁品牌。2022年2月，悸动烧仙草同微盛·企微管家合作。在微盛·企微管家的“产品+服务”解决方案支持下，悸动烧仙草通过对全国21家门店的试点运营，成功跑通了“总部团队—门店—用户”的业务流程，建立起了系统性的企业微信运营体系。

1.从个人微信到企业微信私域运营的底层变革
“私域”虽是近几年才提出的新概念，但早在此前，悸动烧仙草就已经有了部分加盟商单点性的尝试。加盟商们通过个人微信添加门店顾客，通过社群和朋友圈的展示来实现活动的触达和品牌价值的传递，维系起了顾客和门店的关系。
然而，关于商业场景的应用，个人微信无法实现很好地覆盖：个人微信的群二维码只有7天的有效期，门店很难用物料把它固定下来，更重要的是，基于个人微信运营活动很难得到数据反馈，无论是社群还是朋友圈的运营行为，都很难评估最终效果。
于是，能够无缝连接微信生态的企业微信成为了悸动烧仙草的选择。关于这一点，悸动烧仙草会员运营总监吴俊臣这般提到：“我们在2020年的时候就开始了企业微信的运营。当时腾讯的团队找到了我们，在沟通中我们感受到，无论在日常的营销、关键节点的宣发，还是品牌的打造上，企业微信都有很强的专业度。”
使用企业微信，悸动烧仙草同客户的连接变得更为高效。悸动烧仙草总部持续进行着对门店的宣传支持，但很多加盟商因为客户触达渠道的缺乏，或因为门店事务的繁忙，又或者是本身有其他的业务，使得面向顾客的宣传，如新品上市、产品推荐或促销活动等，最终都很难触达顾客。而在使用企业微信后，依托企业微信的群发功能，悸动烧仙草总部拟定好推送内容下发任务，加盟商收到任务一键群发，从而大大地降低了加盟商群体的操作难度，实现了同用户的高效触达。
同时，悸动烧仙草公司也开启了基于企业微信的内部管理，对组织架构做了线上化，从而更好地连接企业内部员工，连接加盟商，做好企业的管理。
使用企业微信，悸动烧仙草实现了客户触达效率的提升。可是，悸动烧仙草在全国有超过3000多家门店，如何更高效地使用企业微信，开展获客拉新，以及进一步的精细化运营，悸动烧仙草需要一款能够大幅提升企业微信运营效率的产品。经过多方调研后，悸动烧仙草最终选择了微盛·企微管家。2022年3月，微盛·企微管家团队开启了对悸动烧仙草的“产品+服务”支持。

2.微盛“产品+服务”助力私域运营体系规范化
同现在越来越多的企业一样，悸动烧仙草选择使用企业微信开展对内管理和对外连接。但是，由于系统性运营方法论的缺乏，“如何用好企业微信”成为了悸动烧仙草现实面对的难题。经过一番实地调研工作之后，微盛·企微管家团队协助悸动烧仙草，针对私域运营体系开展了标准化、规范化的系列工作。
私域运营体系的规范化，至少包含以下三个方面的内容。首先，是运营场景的规范化；其次，是运营链路的规范化；第三，要做到前两点，就需要各门店店主们的配合，需要调动门店的积极性。
1）运营场景的规范化
不同于美妆、母婴、医药等行业，现制茶饮行业的企业微信运营有其独特性。对前面这些行业而言，它们门店的销售活动十分依靠导购来开展，所以他们的企业微信运营会更偏重1对1的客户关系维系，传递的人设也会是美容护理专家、母婴咨询专家、家庭医药顾问等形象，而现制茶饮行业则不需要导购来开展销售活动，其用户购买周期较短，产品认知难度较低（比如一杯草莓鲜牛乳，要比美妆行业的一款美白精华要容易理解得多），其企业微信运营场景自然会有不同。
根据现制茶饮行业的特性，微盛团队协助悸动烧仙草，对其企业微信运营场景做了规范化的工作。在场景的选择上，悸动烧仙草的客户维系设定在了门店社群和朋友圈的场景。社群侧重客户福利、社群活动的开展，朋友圈侧重品牌形象、新品上线等的宣传。
对于忠实顾客，悸动烧仙草的每家门店还维系了单独的“宝藏群”，给到的福利会更丰厚，用户的整体粘性也会更高。
运营场景的规范化也使得运营链路走向规范化。举例而言，在客户拉新阶段，由于人设传递只需要专注门店或门店店长，悸动烧仙草的每家门店只需给店长配上企业微信号，门店店员做引流的工作即可。
2）运营链路的规范化
运营链路关乎用户增长、活跃增长、转化增长的全部环节，此前悸动烧仙草的企业微信运营虽有总部推动，但在各个环节上，仍是加盟商各自为战，存在不少效率提升的空间。
在微盛·企微管家团队的帮助下，悸动烧仙草以上海、湖北的21家门店为试点，围绕引流获客、客户运营和客户转化，基于门店社群和朋友圈的运营场景，对运营链路进行了重新的梳理：从获客阶段的门店企业微信形象、社群和朋友圈定位、获客方式，到客户运营阶段社群、朋友圈的内容运营和活动运营的主题、内容、周期，再到客户转化阶段的活动设计、推送频率……
举例而言，在引流获客阶段，悸动烧仙草全国有超过3000家门店，若是每家门店都需要建一个企业微信群，那么就会需要3000多个企业微信群活码，这对制作相关物料而言无疑是一个巨大的工作量。借助微盛·企微管家的「区域活码」，悸动烧仙草成功解决了这一问题。区域活码一个二维码可以绑定全国3000多家门店，当顾客到店扫码入群时，后台可以根据顾客当前的地理位置实时定位，匹配就近的门店社群或店长，精度可达百米级。借助区域活码，悸动烧仙草物料制作的压力大为减轻。“我们只需要有设计一张图，然后放一个二维码，顾客扫完之后就会就近分配到附近门店，真的很方便”，谈到这一点时，吴俊臣总对微盛点了赞。

运营链路的规范化，使得整个流程井然有序，保证了用户服务的一致和连续。
3）门店积极性的调动
运营场景、运营链路的规范化，最终都需要一家家门店去执行。而在这一环节，悸动烧仙草面临着不小的挑战：一方面是门店构成的复杂性，除了少数直营店之外，悸动烧仙草在全国的门店绝大多数为加盟店，这些门店分布各异，该如何最大限度调动他们的积极性；另一方面，伴随企业微信私域运营的推广，总部也在同步推行点餐小程序，作为相关社群福利的承接点，但做活动就必然意味着对门店收入的影响，店主可能会有意见。
对此，微盛团队协助悸动烧仙草，制定了系列激励政策。首先是排名PK赛，现在各试点的主要目标是客户增长，总部便根据拉新目标的完成度进行考核，每周、每月都进行排名评星，对优秀门店发放数百元的现金红包和实物奖励。在排名PK赛之外，根据各门店对企微管家群发任务的完成情况，悸动烧仙草还设立了“社群氛围奖”，激励各门店完成群发活动。

而在点餐小程序的推行上，总部对门店提供了平台的支持：现在各门店超过50%以上都是外卖订单，这些外卖平台有极高的抽成，而如果使用小程序的话，虽然发放优惠券会影响单杯的收入，但没有了外卖平台的抽成，实际上对盈利不会产生大的影响，另一方面，优惠券的发放除了能提前锁客、获得更多的用户参与，更能提高用户的品牌粘性，提升整体的盈利。由此，小程序的推行得到了加盟商们的认可。
相关激励政策的制定和执行，有效保证了门店的参与热情。关于这一点，吴俊臣补充道：“我们选择了上海和湖北的21家门店，是想打造一批标杆案例。对我们一个加盟品牌来说，通过公司总部讲出去的一些话可能不一定有那么有说服力。而有一系列的优秀案例，加盟商他看到另外的加盟商成功之后，这样的口口相传一定会比我们总部去讲更容易接受，而且信服力也会更加高。”
依托微盛·企微管家的产品和服务能力，悸动烧仙草以门店社群和朋友圈为运营场景，完成了对运营链路的梳理，提升了用户增长、活跃增长、转化增长各环节的效率，并通过多种方式有效调动起了门店的参与热情，从而为客户服务的提升奠定了基础。
3.内容+服务做好专业有温度的客户服务
实现了私域运营体系的规范化后，该如何为门店的每一位客户提供专业有温度的服务呢？在微盛·企微管家“产品+服务”的助力下，悸动烧仙草建立起了系统性的私域服务策略，依托内容和活动手段，持续有效提升了客户活跃和品牌忠诚。
1）活动赋能
不同于美妆、医药等行业，社群运营可以开展知识性的内容分享，依托专业性内容打造社群价值，传递品牌形象。现制茶饮行业用户购买周期短、产品认知难度低，所以更需要依靠活动来调动社群成员的积极性，同时促进复购。
依靠企微管家的能力，悸动烧仙草在企业微信社群内开展了丰富多样的社群活动，有效促进了客群活跃。活动的开展也做了周期性的安排，每周周一朋友圈统一推送一周活动timeline，宣告本周的各项活动安排；每周二会员日，社群成员晒单就能获得折扣优惠券；每周三幸运日，抽奖就能获得免单券；每周四游戏日，依据不同的城市提供地域化的活动；每周五接龙免单日，在特定话题下回复，就能参与免单抽奖。

微盛·企微管家的产品能力对活动的开展提供了全流程的支持。在活动开始前，总部将相关活动介绍配置完毕，使用企微管家「群SOP」和「朋友圈SOP」功能，一键下发群发任务，门店店主一键转发，就能将活动宣传快速铺开。管理员还能实时查看群发任务的完成情况，对未完成的门店一键批量提醒。
活动信息发布后自然会有人来咨询，对于这一点，总部提前将活动相关说明上传了到企微管家「内容中心」，当顾客前来咨询，门店店主就能使用「聊天工具栏」，将已经上传到内容中心的话术一键发送，方便又快捷。当一次活动结束，借助企微管家的「运营分析」能力，便能统计相关活动数据，用以优化后续的活动。
系列活动的开展，有效地促进了社群的活跃，在这个过程中顾客们对品牌的认同感持续增进。
2）内容赋能
出于现制茶饮的行业特性考量，悸动烧仙草采取了“重活动，轻内容”的运营策略。然而，“轻内容”并不代表着“无内容”，如何在有限的推送安排里实现宣传效能的最大化？对这个问题，悸动烧仙草有独到的见解。
基于企业微信和企微管家的能力支撑，悸动烧仙草采取了“重图轻文”的内容策略。每一杯现制茶饮，其诱人的外观和口感本身就能给人带来愉悦，用户对愉悦感的追求使得图片素材更具传播价值。借助企微管家「群SOP」功能，悸动烧仙草设置了每日早安的栏目，通过固定周期的群发，每日向社群推送产品的精美海报；在朋友圈场景中，悸动烧仙草使用「朋友圈SOP」功能，持续更新着新品上线、饮品推荐的栏目，从而实现了用户认知的强化。
总部层面的“轻内容”，也为每位加盟商根据自己门店的情况开展个性化的运营预留了空间。悸动烧仙草认为，加盟商能够自主去发送一些内容，有自己的个人定位，这样的方式更能激发加盟商的自主性和参与热情。实际运行中也取得了不错的效果，比如近期上海遭遇了疫情，有的加盟商本身有一些社会资源，在总部的支持下就给门店社群添加了团购功能，朋友圈也开始宣传团购的业务，得到了成员的热烈响应。对此，吴俊臣评价道：“在这样一个时点我们在社群内开展这样的业务，顾客一定会记住，我们的品牌在他小区附近能够真真切切地帮助到他们的生活。那在疫情结束之后，我相信他们一定会对我们这个品牌有深刻的记忆。”
基于企业微信社群，微盛·企微管家同悸动烧仙草共创了现制茶饮行业行业的私域运营体系，从活动和内容赋能两方面，做好有专业有温度的客户服务。试点的加盟店也在反馈，这些活动的开展实实在在地提升了门店的营收。在上海疫情加剧之前，一家门店依靠社群运营让门店收益提升了50%，本来是上海前三的门店，一下子做到了全国第一！这份成绩也得到了广大加盟商们的高度认可。
在服务过程中，微盛·企微管家产品的专业能力和服务团队的专业素养持续获得了悸动烧仙草的肯定。吴俊臣评价道：“企业在用企业微信的同时，也需要有很好的一个工具来做支持，我们认为微盛·企微管家正是这样一款产品。”
结语
从2007年位于上海的区域性门店成长为全国知名的烧仙草品类领跑者，专注、创新、真诚的力量带领悸动烧仙草不断前行。商业成功的背后，是悸动烧仙草持续的创新和变革，拥抱数智化，做好企业经营各环节的持续升级。
在微盛·企微管家产品和服务能力的支持下，悸动烧仙草通过对21家门店的试点，完成了对企业微信运营链路的梳理，通过内容和活动运营，有效提升了客户活跃和品牌粘性，在这个过程中系列标杆案例的形成更得到了全国加盟商们的高度认可。在2022年的下半年，悸动烧仙草将实现更大的社群规模，更高的运营目标，微盛·企微管家同悸动烧仙草的合作也将更为密切。
未来微盛·企微管家团队将持续助力悸动烧仙草用好企业微信做增长，我们也将为大家带来更多相关经验分享。