游戏设计的艺术：一本透镜的书——第二十九章 设计师和客户希望游戏能获得利润

这是一本游戏设计方面的好书
转自天之虹的博客：http://blog.sina.com.cn/jackiechueng
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第二十九章设计师和客户希望游戏能获得利润

爱和金钱

    如今我们是时候要面对一个让人痛苦的真相了。

    我知道你就个人来说是出于对游戏的爱而设计游戏的。但假如在游戏设计中无法赚钱，那你肯定只能把它当做是业余爱好来做了。“业余爱好者”这个词从字面上来看就是爱好者的意思。

    然而只有金钱才是驱使游戏行业不断向前的动力。

    如果游戏不能盈利，那整个行业就会枯萎和死亡了。

    而在游戏行业的现实世界里，很多正在从事这个行业的人假如知道他们去卖开瓶器能每年多赚2%的利润，那他们会毫不犹豫地选择转行，并且为这样的选择感到自豪。

    可能你会带着轻蔑去看待这些人，但你真的该这样看吗？利润对一个行业来说不可或缺的，所以有谁比那些爱钱的人更适合去管理一个行业呢？我的意思是，你总不希望一直要担心钱的问题吧？你有着很多游戏想设计出来，为什么不让有钱的人去负责资金，让会设计的人去负责设计呢？这样能皆大欢喜，不是吗？

    遗憾的是情况并不是这样的。你还记得前面说到的“形式追随资金”吗？有钱人做出的各种决策会对游戏设计带来极大的影响（例如“你只能用300万美金来做出这个游戏，而不是你所要求的500万美金”，“我们决定了这个MMO要实行道具收费模式了，而不是用时长模式”，“你必须在游戏里加入广告”）。反过来也是一样的——游戏设计的各种决策会对盈利能力带来极大影响。在这样一种奇怪的形式下，设计人员和管理人员都掌控着牵连对方命运的线。也因为这样，出资方会干涉进来，告诉你如何去设计你的游戏，因为他们担心你可能没理解到你的设计对盈利能力的影响。当你们两者间出现冲突时，你觉得谁会获胜呢？切记一条黄金法则：有钱的人定下规则。

    基于这个原因，对游戏的商业规则有着足够的了解是很重要的，这样你才能和出资方进行明智的谈判。这能给你更多创作上的控制权，因为只要你能解释为什么之前谈到的功能能赚到钱，那他们就能理解并相信你，你就能让游戏朝着你认为最好的路去走。

    你可能会想：“我根本不懂商业，这些商业的条条框框我都理解不了。”但其实你不必完全掌握它，你只需要了解到足以去思考和讨论它就行了。学习商业肯定比学习概率要简单，而后者你应该是相当了解的。我能肯定你见过一些得到MBA学位的人是不太聪明的，假如那样的人都能学会，那你也肯定能。而且赚钱和做游戏是很像的——当你从它的观点来考虑，那其思考过程实际上也能带来乐趣的。

    这章不打算深入到游戏的商业领域中极大量的细节里，这些细节自然有别的书能了解到。我们在本章里只会谈及如何能更容易地和那些掌管你游戏钱财命脉的人进行有意义的交流。

了解你的商业模型

    要了解业务，只要顺着资金流去了解就好了。如果你能了解金钱的去向以及为什么是这样流动的，那你就理解其业务了。例如当一个消费者花了50美金买了一个游戏时，以下这幅图能看出金钱的流向：

    从这张图表能引出下列问题：

    Q：什么是平台持有者？

    A：它是指做出特定平台的公司（索尼、任天堂、微软）。他们通常不是靠销售平台来获利的（他们往往会因为低于成本出售而亏钱），而是通过对发行商做出来的每个游戏进行“收税”来赚钱的。

    Q：为什么零售商会拿掉这么多钱？

    A：零售商看起来很贪心吗？但其实不是的。零售其实是一个低利润行业，他们必须砍去每一个可能的囤货才能生存下来。要运营一家商店是要消耗很大的。

    Q：为什么发行商会拿掉这么多钱？

    A：你看一下他们做的每一样东西！他们必须和所有不同的公司去协调和讨价还价，假如其中哪里出问题了，那他们会直接亏钱。如果游戏卖得不好，开发商还是能拿到做出产品的钱的，而零售商也会要发行商购回所有卖不出的产品。发行商拿这么多钱的一部分原因在于他们必须为那些亏钱的产品买单。

    Q：什么叫降价保留？

    A：从最终来说，产品还是要降价，以一个较低的价钱出售的。当这种情况发生时，零售商让发行商吸收一部分的损失。平均来说，销售一份的降价保留大概是3美金。

    现在你要明白，这些数字都是平均结果。真正发生的情况是明细得多的。我肯定你会对此有很多问题，我们只要顺着资金流来看，看看它产生的问题，再寻找其答案，那你就会理解到整个商业模型了。

    当然，零售模式并不是唯一的商业模型，这个行业里还有着其他的商业模型：例如因特网下载、平台下载、手机游戏、桌面和卡牌游戏、时长收费MMO、道具收费MMO等等。这些模式不少都是在近几年快速成长的，其中一部分原因就是为了避开零售模式的高成本。这里每一种商业模式的特性都对采用该种模式的游戏施加了强力的影响，这也是为什么你需要理解这些模式的原因。

    理解它们真的不难，如果你发现自己不明白某种新的商业模式，只要找到出资方问问：“你能告诉我这些资金是如何流向的吗？”，这样很快你就清楚该问哪些问题来了解了。

销售份额

    你肯定觉得把你的游戏和其他以前出现过的游戏比较是很有用的。但结果你可能会落入类似以下的谈话里：

    你：我们的游戏太棒了！它很快就能像《块魂》那样了！

    发行商：（轻蔑地说）你知道《块魂》实际上卖出了多少份额吗？

    你：嗯……很多吗？

    销售份额等同于成功程度。不幸的是要得到这些数字是很难的。如果幸运的话，你有时候可以通过网络搜索或者杂志里的某篇文章看到这些数字。如果你在一个大型开发商或者发行商里工作，那他们应该能访问NPD的零售跟踪服务（www.npd.com），这样你就能利用这些数据。

    这些数据是很重要的，因为过去的游戏卖得有多好是发行商评估一个新游戏能卖得多好的依据。销售份额是你很难争论的冷冰冰的事实，因此只要你拿到这些数据，那就能把它利用起来了。

收支平衡点

    你需要弄清楚的一个很重要的数字是“收支平衡点”，也就是你的游戏需要售出多少份才能让发行商赚回他们投入在游戏上的钱。因为假如你很确凿地说出你能像竞争对手那样售出20万的份额，然而偏偏简单的计算却能看出发行商必须售出40万份才能填回成本时，你就惹上麻烦了。如果你不确定你的发行商是怎么算出收支平衡点的数字的，那就直接问他们。

熟悉最佳销售的游戏

    试试这样做：从现在开始做一份清单，上面列下去年卖得最好的10个游戏。当你完成这份清单后，上网比较一下你列的清单的真实性。如果你能极好地匹配上真实的情况，那做得很好；假如不能，你应该想想为什么自己偏离了真实的情况。你没有意识到那些基于电影题材的游戏这么受欢迎吗？你漏掉了体育类游戏吗？你觉得掌上游戏不应该在清单上吗？你认为你最喜欢的游戏也是别人最喜欢的游戏吗？我保证你要推销的发行商都能说出去年卖得最好的10个游戏。为什么呢？因为游戏行业是一个流行驱动的行业。发行商要从最流行的地方里赚大钱，因此他们会小心翼翼地研究这些产品，尝试去理解它们成功的原因。

    如果你希望了解发行商的想法，那你也需要分析这些流行的游戏。Electronic  Entertainment Design and Research（电子娱乐设计研究，www.eedar.com）这家公司把这种分析带到了一个崭新的层面，他们把这些游戏进行特性分解，运用了复杂的数学分析方法去试着了解每个作品中的哪些特性导致了它们的成功。例如，到底多人模式能带来多大帮助？多长的游戏时间比较好？如此开发商和发行商能把这些数据利用到将来的作品里。

    不管怎么做，你都要设法熟悉你市场中的特征人群所流行的游戏，理解为什么这些游戏如此成功。这能有助于你建立起对出资方的理解。如果你能洞察出为什么某些游戏设计能赚这么多钱，那我敢保证有钱人会愿意听听你想说的话。

掌握商业语言

    每个专业都有着它的术语，游戏的商业世界也不例外。不过游戏领域里大部分的术语都是很标准的零售或者电子商务的行话，只是多了一点特例而已。它们都不难掌握的，大多只是一些简单概念的缩写而已。

    以下是你应该了解的一些术语：

l  SKU：读作“skew”，它的意思是“最小存货单位”（stock keeping unit），指的是商店里一件独一无二的货存商品。一个游戏可能有着很多SKU，因为每一个不同的平台上的发布都会带来一个SKU，并且每一种语言的版本（例如法语版的《光晕3》）也是一份SKU。发行商往往根据每年发行多大数量的SKU来衡量自身。

l  COGS：这不是指一台机器上的齿轮（cogs），而是指商品销售成本（Cost of Goods Sold）。换句话说，也就是真正做出整个游戏平均下来的每个单位的成本。

l  批发（Sold in）vs. 代销（Sold through）：当零售商从发行商那里购买游戏时，他们是“批发”的，换句话说是卖进商店里的。但当客户购买游戏时，我们就会说这是“代销”。由于发行商必须购回零售商卖不出的份额，所以批发和代销的数量是有很大差别的。如果一个发行商向你吹嘘说一个作品只在一周内卖出了150万份，那你只要问一句“是批发还是代销？”就完全可以捅破他的谎言了。从最终来说，只有“代销”才是最重要的。

l  NPV：它的意思是“净现值”（net present value）。这个概念是指你手上现在价值的钱比你将来收到的钱要多。因此如果你有一个游戏是保证能在一年内给我赚到100万美金的，那五年后它不等同于500万美金——它的价值会比这个数字小。你可以查一下这个数字是如何计算的，它的计算过程相当简单。如果你希望从一名风险投资人那里拿到资金来开发游戏，那少不免要谈上NPV。假如你要尝试去说服发行商投钱到一项能应用在众多游戏的技术上，那情况也是一样的。影响到NPV计算的主要因素在于你对货币价值随时间贬值的看法，我们把这个比率称为“贴现率”（discount rate），它通常在4〜10%。当出资方拐弯抹角地向你问到：“它的贴现率是多少？”时，如果他们看到你能了解他们所说的是什么，那这些出资方都会吃惊得哑口无言——这是一个很不错的伎俩。如果他们给你一个数字，那就把它写下来，然后告诉他们：“我会稍后给你准确数字”——这并不是很难算的事。

l  圣诞销售（Christmas）：这和耶稣的生日没什么关系，它所指的只是美国75%的游戏会在圣诞期间销售的事实。

    当然，除此之外还有很多术语，我在这里列出的这些只是为了给你一个样例。你能看到它们真的不是那么复杂。只要你熟悉了其中一部分的语言，那就有足够的勇气去询问你还没听过的术语的解释，出资方会因此开始尊重你，因为他们看到你关心他们认为重要的东西。而他们关注的这些东西的确是很重要的——没有了它们，游戏设计不可能成为一项事业，只能成为一项业余爱好。为了帮助你记住这点，带上这个透镜。

透镜#96：利润的透镜

    利润让游戏行业存活下去。问一下自己以下的问题，以此来帮助你把游戏变得更有利润：

l  在我的游戏的商业模型里金钱是如何流向的？为什么是这样？

l  制作、销售和分发这些游戏会带来多大成本？为什么是这样？

l  我觉得这个游戏能卖出多少份额？为什么我会这么觉得？

l  在我的游戏达到收支平衡前，我需要至少卖出多少份额？

    在下一章里，我们会谈谈远比金钱重要的要素。