【数据产品案例】口碑-会员分析

最新推荐文章于 2024-07-05 20:29:07 发布

稻蛙

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分类专栏：数据产品案例文章标签：数据产品口碑餐饮用户分析

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思考

优惠券主要类型
1. 二次券提高复购率
2. 单品券进行引流
3. 满减券提高客单
4. 精准营销券拉特定客群（如大学生专享券）
口碑做得最好的是形成了数据分析的闭环，“数据分析→行为（优惠券发放）→结果（优惠券核销）→产生优惠券投放案例”。这种方式一是让数据分析的结果给商家很明确的反馈（增加了营收），同时也增加了数据（沉淀了优惠券投放数据），有利于更精准的营销
一键投放优惠券非常有效，大部分商家都有营销需求，但很多商家是没有足够的能力去制定有效的营销方案。口碑直接通过数据的方式，根据商家目标（提客单、提复购率），匹配最佳的投放策略，商家不需要太多的知识背景就能享受到数据分析能力
最理想的数据产品形态应该是“端到端、数据闭环”，端到端指数据进→行为出，中间的分析环节去人工；数据闭环指数据进→行为出→产生数据，在数据产品的使用者可以沉淀更多数据，从而提高数据产品的效果

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一、通过口碑进行餐饮业会员分析

会员分层：
1. 会员基本统计数据，如到店会员数、新客、回头客、流失客
2. 新客、回头客、流失客的到店人数占比和营收占比（图中可以清楚看出到店人数占比为16%的回头客贡献了35%的营收，回头客价值高）
3. 支持与同行新客、回头客、流失客占比的比较
会员大数据
1. 了解近一年的平均客单价分布和消费次数分布
2. 了解会员的年龄、性别、家庭情况分布等，帮助餐品设置（当女性顾客更多时，可以在菜品上进行调整，更强调菜品装饰美观度，主打健康养颜的单品；当学生顾客更多时，可以适时推出学生主题的营销折扣等等；当有小孩的顾客更多时，提供相关母婴服务，主打健康营养单品等等）
会员诊断
1. 针对回头客占比低于同行的情况，通过一键生成消费送券的活动来提升回头率
2. 针对流失客占比高的情况，通过一键生成流失客挽回的活动、给流失客发券来让流失顾客回头，重新来餐厅吃饭
潜客挖掘
1. （猜测）根据现有会员画像，匹配周边潜客，绘制热力图

二、收入月增计划

目标：帮助入驻口碑的商家提高收入
方法：通过线上口碑入店领券和线下扫码领券的方式，推送千人千面的优惠券，分别达成引流、提客单、提复购的效果
1. 如对于低客单顾客，赠送满减券
2. 对于每次只点固定几样菜的顾客，赠送新菜品的单品券
过程：
1. 建模：根据商家品类、区域、客单、客频，在营销案例库中匹配出相类似的一批营销案例，并根据这些案例设计商家优惠券（如满减比例、满返额度等）
2. 配发：根据顾客过去的消费行为，匹配相应的优惠推送，以达到提客单、拉复购的效果
效果：
1. 3.1万家商家3个月投放，87%商家提高了客单价，平均客单价涨幅超过20%
2. 未能提高客单的商家，原因是支付与会员数据不足，算法无法匹配合适的优惠券策略

三、传统生活服务业如何留住年轻消费者

线下生活服务业（如健身、美发、洗浴）的特点：高推广成本、低频、服务标准化程度低
通过口碑码扫码（点单或领券行为）识别到店用户，口碑提供5000个标签维度的用户画像，结合商家收集到的用户数据（到店次数、偏好技师）
打通线上线下数据后，营销活动示例：
1. 向过去两周做过烫染的30岁女性顾客，推送头发倒膜项目的优惠券，帮助改善发质韧性
2. 向附近三公里曾经到店推拿过的老客户，推送限时优惠的会员充值活动
3. 水尚汇洗浴中心根据9000多名会员，59%是女性会员，65%的会员有孩子的用户特征，策划了“樱花女神节”，推出9元钱的儿童票，27元的女性用户专享票，吸引顾客前来消费，结果在洗浴淡季，营业额逆势提升150%，会员新增3000人
生活服务业由于消费频率低，所以每一次触达都应该尽可能精确

四、廖记棒棒鸡案例

明折：打折、团购、优惠券等促销方式：效果好，但本意是为了拉新，许多老客却也使用团购，变成了实际上的长期降价
暗扣：对会员进行消费打折、赠品等
唤醒营销（活动总体为廖记带来11万多的营销收入）：
1. 现有消费会员：赠送满30减10元代金券，10天内有效，提高会员到店频率
2. 30天内未到店会员：赠送满25减5元代金券，10天内有效，进行流失客唤醒

五、八合里火锅案例