【数据产品案例】口碑-会员分析

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思考

  1. 优惠券主要类型

    1. 二次券提高复购率

    2. 单品券进行引流

    3. 满减券提高客单

    4. 精准营销券拉特定客群(如大学生专享券)

  2. 口碑做得最好的是形成了数据分析的闭环,“数据分析→行为(优惠券发放)→结果(优惠券核销)→产生优惠券投放案例”。这种方式一是让数据分析的结果给商家很明确的反馈(增加了营收),同时也增加了数据(沉淀了优惠券投放数据),有利于更精准的营销

  3. 一键投放优惠券非常有效,大部分商家都有营销需求,但很多商家是没有足够的能力去制定有效的营销方案。口碑直接通过数据的方式,根据商家目标(提客单、提复购率),匹配最佳的投放策略,商家不需要太多的知识背景就能享受到数据分析能力

  4. 最理想的数据产品形态应该是“端到端、数据闭环”,端到端指 数据进→行为出,中间的分析环节去人工;数据闭环指 数据进→行为出→产生数据,在数据产品的使用者可以沉淀更多数据,从而提高数据产品的效果

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一、通过口碑进行餐饮业会员分析

案例地址:https://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1530777466&ver=979&signature=S*CdxyvYml2GZfa*lDphnQBkZXY9aZCuYL30cdJZkmerp3cCtSrFrscHoyzQ0gPcViaRiPzlYlnerMsYVOmOpXOBGQA6somYt8yQ7CXjXA-K-EuEuXiRI-SJ2zeOLSDD&new=1

  1. 会员分层:

    1. 会员基本统计数据,如到店会员数、新客、回头客、流失客

    2. 新客、回头客、流失客的到店人数占比和营收占比(图中可以清楚看出到店人数占比为16%的回头客贡献了35%的营收,回头客价值高)

    3. 支持与同行新客、回头客、流失客占比的比较

  2. 会员大数据

    1. 了解近一年的平均客单价分布和消费次数分布

    2. 了解会员的年龄、性别、家庭情况分布等,帮助餐品设置(当女性顾客更多时,可以在菜品上进行调整,更强调菜品装饰美观度,主打健康养颜的单品;当学生顾客更多时,可以适时推出学生主题的营销折扣等等;当有小孩的顾客更多时,提供相关母婴服务,主打健康营养单品等等)

  3. 会员诊断

    1. 针对回头客占比低于同行的情况,通过一键生成消费送券的活动来提升回头率

    2. 针对流失客占比高的情况,通过一键生成流失客挽回的活动、给流失客发券来让流失顾客回头,重新来餐厅吃饭

  4. 潜客挖掘

    1. (猜测)根据现有会员画像,匹配周边潜客,绘制热力图







二、收入月增计划

案例地址:https://mp.weixin.qq.com/s/xp0wWAqpirGghjR8mnekhQhttps://mp.weixin.qq.com/s/fAGHYKaLpvrLII779DQT6w

  1. 目标:帮助入驻口碑的商家提高收入

  2. 方法:通过线上口碑入店领券和线下扫码领券的方式,推送千人千面的优惠券,分别达成 引流、提客单、提复购 的效果

    1. 如对于低客单顾客,赠送满减券

    2. 对于每次只点固定几样菜的顾客,赠送新菜品的单品券

  3. 过程:

    1. 建模:根据商家 品类、区域、客单、客频,在营销案例库中匹配出相类似的一批营销案例,并根据这些案例设计商家优惠券(如满减比例、满返额度等)

    2. 配发:根据顾客过去的消费行为,匹配相应的优惠推送,以达到提客单、拉复购的效果

  4. 效果:

    1. 3.1万家商家3个月投放,87%商家提高了客单价,平均客单价涨幅超过20%

    2. 未能提高客单的商家,原因是支付与会员数据不足,算法无法匹配合适的优惠券策略



三、传统生活服务业如何留住年轻消费者

案例地址:https://mp.weixin.qq.com/s/z4QRHINwzR-B5inyXJpxDA

  1. 线下生活服务业(如健身、美发、洗浴)的特点:高推广成本、低频、服务标准化程度低

  2. 通过口碑码扫码(点单或领券行为)识别到店用户,口碑提供5000个标签维度的用户画像,结合商家收集到的用户数据(到店次数、偏好技师)

  3. 打通线上线下数据后,营销活动示例:

    1. 向过去两周做过烫染的30岁女性顾客,推送头发倒膜项目的优惠券,帮助改善发质韧性

    2. 向附近三公里曾经到店推拿过的老客户,推送限时优惠的会员充值活动

    3. 水尚汇洗浴中心根据9000多名会员,59%是女性会员,65%的会员有孩子的用户特征,策划了“樱花女神节”,推出9元钱的儿童票,27元的女性用户专享票,吸引顾客前来消费,结果在洗浴淡季,营业额逆势提升150%,会员新增3000人

  4. 生活服务业由于消费频率低,所以每一次触达都应该尽可能精确






四、廖记棒棒鸡案例

案例地址:https://mp.weixin.qq.com/s/oWNr8QoWuiVHyCOlbD2aHg

  1. 明折:打折、团购、优惠券等促销方式:效果好,但本意是为了拉新,许多老客却也使用团购,变成了实际上的长期降价

  2. 暗扣:对会员进行消费打折、赠品等

  3. 唤醒营销(活动总体为廖记带来11万多的营销收入):

    1. 现有消费会员:赠送满30减10元代金券,10天内有效,提高会员到店频率

    2. 30天内未到店会员:赠送满25减5元代金券,10天内有效,进行流失客唤醒


五、八合里火锅案例

案例地址:https://mp.weixin.qq.com/s/SmR4t_pSaMWd1f-chL0cRQ

  1. 营收=客流(新客+回头客)*客单,实际最可操作的是提高复购率(&消费频率)(回头客)和提高客单价

  2. 设计满减优惠,提高客单价:口碑给他们设计的满减策略公式是:平均客单价×1.3倍

  3. 设计满返优惠,提高复购率:满返策略是:平均客单价×0.1倍


六、华辉拉肠案例

案例地址:https://mp.weixin.qq.com/s/0iGVusOjrXUD1CzBQdo61Q

  1. 通过满返券(满15返2张券,一张2元核销7天,一张4元核销3天)

  2. 2元券核销率达到15%

  3. 4元券将客单从23拉到28,2元券将客单从23拉倒31。分析原因,2元券的核销时间包括了周末,平时主要是工作单人,周末吸引到了家庭顾客,提高了客单


七、点都德案例

案例地址:https://mp.weixin.qq.com/s/-p4Xfb1EtfmKtaQHAB6wBw

  1. 所有优惠券领取后都能在用支付宝付款的时候直接使用,而不需要像团购那样,和店员反复确认团购码或其他凭证

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