业务层战略制定的思路和方法_战略管理鼻祖的安索夫矩阵

管理学界把伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff）尊称为战略管理的鼻祖。
安索夫在战略管理中的特殊地位，来自于他对战略管理（Strategic Management）的开创性研究，他的开创性研究使他成为这门学科的一代宗师。
在战略管理理论与实践的迅猛发展的今天，各种战略管理分支学科、学派、理论、概念、程序、范式等等层出不穷，在这样的背景下，了解安索夫，理解战略管理一些概念的发源、本义和实质等等，对于深入理解和准确把握战略管理理论是事半功倍的。

安索夫的重要理论
作为战略管理的一代宗师，他首次提出公司战略概念、战略管理概念、战略规划的系统理论、企业竞争优势概念、以及把战略管理与混乱环境联系起来的权变理论。
安索夫的理论包含了很多思想，“差距分析”、“3S模式”、“安索夫矩阵” 、核心竞争力、4个战略要素这些概念都是他创造的。而这些思想引导了之后数十年的战略理论发展。

差距分析。差距分析是战略分析方法之一，主要是分析差距产生的原因并提出减小或消除差距的方法。实际与期望的业务绩效相比通常会产生差距。对企业制定的目标与企业预期可取得的结果进行比较，或者对企业制定的目标与企业实际取得的结果进行比较，分析两者之间是否存在差距。若存在差距，进一步分析造成差距的原因并制定措施（如改变目标、改变业务层的战略等）减少或消除差距。

3S模式。安索夫将企业决策的对象分为了3种，即strategy战略、structure组织、system系统。后来被麦肯锡的理查德·帕斯卡尔扩大为7S模式（strategy战略、structure组织、system系统、staff 人员、skills 技能、style 风格、shared value共享价值观）。（延伸阅读：钱德勒的结构跟随战略(Chandler's Structure follows strategy)——又称“钱德勒命题”）

核心竞争力。安索夫提出 “要在竞争中取胜就必须有核心竞争力”，而这一观点正是核心能力学派（强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想，代表人物是普拉哈拉德和加里·哈默）和资源基础理论（企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力，资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉）的开端。

四大战略要素。安索夫认为，企业的经营战略主要包括产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同效应四大基本内容。

接下来重点讲一讲安索夫矩阵。

安索夫矩阵
1957年，安索夫提出安索夫矩阵（Ansoff Matrix），该矩阵也被称作产品/市场方格（Product-Market Strategy）、产品市场扩张方格（Product Market Expansion Grid）或成长矢量矩阵（Growth Vector Matrix）。
该矩阵以产品和市场作为两大基本面向，列出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。
安索夫矩阵是以2X2的矩阵代表企业期望使收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。如图所示：

1、Market Penetration市场渗透——以现有的产品或服务面对现有的顾客。以产品市场组合为发展焦点，力求提高产品的市场占有率。主要采取市场渗透的策略，借由促销或是提升服务品质等方式，来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量等。
2、Market Development市场开发——提供现有产品或服务开拓新市场。企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者，在过程中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。
3、Product Development产品延伸——推出新产品或服务给现有顾客。采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力。通常手法是扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者支出中的占有率。
4、Diversification多角化——提供新产品给新市场。此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此多角化策略是最冒险的。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等技能上取得某种协作，否则多角化的失败机率很高。
5、Consolidation市场巩固—— 以现有的市场和产品为基础，以巩固市场份额为目的，采用产品差异化战略来加强客户忠诚度。同时，当市场份额总体有所下降时，缩小规模和缩减部门成为不可避免的应对措施。通常，Consolidation在安索夫矩阵中与Market Penetration占据同一格。

安索夫矩阵可以帮助企业科学地选择战略模式，但在使用该工具的时候，必须掌握其核心步骤：
首先，考虑在现有市场上，现有的产品或服务是否还能得到更多的市场分为（市场渗透战略）；
其次，考虑是否能为其现有产品或服务一些新市场（市场开发战略）；
然后，考虑是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品（产品开发战略）；
最后，考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向纵深发展的一体化战略。

安索夫矩阵这种综合考虑经营战略的思路，后来被波士顿咨询公司所采用，在1960年代推出了BCG矩阵，成就了波士顿的高速发展。

或许，与“现代管理学之父”彼得·德鲁克或“科学管理之父” 弗雷德里克·泰勒比起来，安索夫的知名度也许没那么高。但是，他在管理学中的重要性和战略管理史上的地位是无可撼动的。