信度和效度经典例子_一篇掌握研究方法的最经典考点！

掌握研究方法几乎是每个新传考研er必备的复习过程，距离考研不到百天了，大家对这个专题复习的如何？

《大众传播效果研究的里程碑》记录了大众传播学14个经典的研究案例，考研er在复习中能否在经典中学到一二？研究方法和传播学研究经典案例交叉复习、相互印证又会有怎样神奇的效果呢？理论和方法相结合，复习起来可能会更高效。

今天，小小班就带大家回顾一下研究方法，希望正在努力复习的你可以停下几分钟来检验一下自己的复习效果呀~

关于研究方法必须掌握的重要概念

最先要说的是传播研究会用到的两种性质的研究方法：量化研究方法和质化研究方法。

所谓量化方法，就是对事物进行量化的测量和分析，以检验研究假设的研究方法。

质化方法则是以研究者本人为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解。

简单来说，量化研究追求更多的样本量、更好的统计显著性、推断出更大的总体，强调客观性和研究的可重复性；而质化研究则强调个案研究和全面深入地理解研究对象，重视研究者个人在研究过程中的作用。

测量

接下来是研究中非常重要的一个过程：测量。测量是依据一定的法则，通过系统化的记录和观察手段来确定事物和现象的特征的过程。有些测量结果可以用数字表示，而有些结果需要用符号、代码或文字来表示。但即便使用精确的数字表示结果的量化测量也不可避免地会出现测量误差。测量中会出现哪些误差，按照测量级别来分的四种变量分别有什么特点？大家还记得么？看到这里你可以默默记忆一遍，不记得要赶快动手翻书，亲测自己翻书记得更牢固！

质化研究的测量往往从经验数据开始，得出抽象概念，再回到经验数据，再验证抽象概念，与量化研究不同的是，质化研究的测量是一个归纳的过程。

确定测量的指标，得出操作性定义是测量中很重要的一个环节。首先要明确：概念、变量和指标这三者的抽象程度依次递减，概念最抽象，指标最为具体。变量表明了研究现象在类别、程度、数量、等级上的变动状况，而那些能够被直接观察到的、体现变量内容变动的一组事物被称为指标。变量是用来表达概念的，而能够被直接测量的就是指标。所谓操作化，就是以经验上可观察、可把握的指标来表达抽象概念的过程。

常用的测量工具主要有指数和量表两种，量表大家都比较熟悉，指标听起来有些陌生，但拉扎斯菲尔德《人民的选择》你一定听过，其中使用的IPP指数就是为了测量选民投票意向的影响而设计的测量指数工具。

信度和效度

信度和效度的概念是折磨很多考生的难题。在测量过程中，信度指的是采用同样的手段对同一对象进行重复测量时，产生相同结果的程度，它意味着测量的稳定性、一致性和可靠性。简单来说，就是“多”且“广”。

分析测量信度有三个方法：稳定性分析(再测信度)，同质性分析(折半法、题项相关分析法)，等价性分析(不同研究者或研究工具)。为了提高测量信度，使用多种指标、进行试测都是有效的方法。

效度指的是一个经验测量是否反映了被测量概念的真实含义，即研究者是否得到了想要的测量结果。测量指标和抽象概念越吻合，测量效度越高。但是概念是抽象的，指标是可观察的，不可能获得绝对的测量信度。

测量效度分为表面效度、准则效度和构造效度。表面效度主要依赖研究者的主观判断，准则效度会选取其他测量工具来对同一现象或概念进行测量，而构造效度则分为集中效度和互斥效度。

抽样

在研究方法中，抽样是比较好理解的。但操作起来却没那么容易。总体、元素、样本是抽样的几个基本概念，概率抽样、非概率抽样是抽样的两种基本方法。

抽样过程中的误差与前面提到的测量中的误差很容易记混，抽样中出现的两种误差是随机误差和抽样误差。

随机误差是采用概率抽样手段时，由不可抗因素造成的误差，比如问卷回收率低；抽样误差是从样本推断总体时出现的误差，抽样误差跟总体的分布和样本规模有关，为了降低抽样误差，需要增加样本数量。

主要的概率抽样方法包括：简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样。另外，多级整群抽样需要特别关注，多级整群抽样虽然可以降低抽样难度、节省经费，但是抽样误差也会随着抽样步骤的增多而拉大。在概率抽样中，把握一个原则：越是让总体都能出现在抽样框中，越能保证随机性。

非概率抽样主要包括偶遇抽样、立意抽样、配额抽样和滚雪球抽样。非概率抽样的总体代表性往往不强，但更方便研究者操作。关于这四种抽样方式，大家还能记得分别是什么意思吗？志愿者抽样属于其中的哪一种？滚雪球抽样是什么？小小班在这里卖个关子，希望大家都能掌握！

在实际操作中，抽样可能会遇到各种各样的问题，传播学历史上那些经典的研究也不例外。

1972年，麦库姆斯和肖在美国夏洛特再次展开研究，他们设计并完成了一个固定样本研究。原始样本是从夏洛特所在的麦克伦伯格县官方的选民登记册中抽取的。选举委员会提供了包括15万人名的数据纸带，并用一个电脑程序来进行抽样。而事实上，名单上的一些人已经去世，有些已经搬走，这些改变都没有在选民登记记录中反映出来。除此之外，还有一些人似乎永远不在家，另有少数人拒绝参与研究。这个市镇居民的多变性很难让研究者进行真正随机的研究。

量化研究主要研究方法和经典案例

调查法

又称问卷调查法，是传播研究中最经常使用的量化方法之一，尤其适合于大型的传播效果和传播者研究。

调查法最大的特点在于它的研究对象往往是一定数量规模的某个特定群体，不关心个案，也不关心研究对象中的特殊情况和例外，其结果可以用于推断范围更广的研究对象群体。

调查法最主要的工具是问卷调查，可以是访问式也可以是自填式。入户调查、街头拦截访问、电话调查、个别发送问卷、邮寄调查都是调查法常用的方法。随着互联网技术的兴起，运用互联网进行调查的研究越来越多，互联网调查的难点在于建立抽样框。

问卷设计是调查法非常重要的环节，无论是问题及答案设计、问题的语言措辞还是问题的顺序都可能影响到问卷的信度和效度。调查正式展开前，对问卷的试测和培训调查员十分重要，对调查员的培训主要涉及职业道德和具体调查访问技巧。

分析调查研究中的误差主要从研究者、调查者和调查对象三个角度进行。具体的误差类型希望考研er们可以在小本本上自己画个图记住！

拉扎斯菲尔德的伊里调查是调查研究的经典案例，另外由拉扎斯菲尔德的学生赫佐格指导的“日间广播连续剧听众调查”也使用了调查法。其中，研究者按照收听习惯将艾奥瓦研究中的5325名妇女进行分类，并设计了两组涉及面广泛的问题，旨在探索日间连续剧及其听众关系。这些问题主要是从心理学的角度来设计的，研究选择并收听日间连续剧的妇女的特征，以及她们怎样使用她们所听到的连续剧，以及这些连续剧为她们提供了什么样的满足。

实验法

实验法在寻找和论证事物之间的因果关系上有很大优势，在传播研究中，实验法针对具体个人，样本数量相对较少，涉及变量少，容易控制外来变量和自变量，是微观效果研究的有力工具。

需要注意的是，实验法与其他研究方法的最大区别在于，它是有控制的一种观察活动。需要满足三个基本条件：

    1)建立自变量和因变量之间因果关系的假设。

    2)自变量和因变量能够与其他变量隔离开，以确保 研究者观察到的是自变量和因变量之间而不是其他。

    3)自变量能够被控制。

根据实验地点的不同，实验法可以分为实验室实验和田野实验。当实验刺激是研究者所不能控制的自然界突发事件、重大社会事件和某些人为事件的时候，研究者才会选择在现实环境中进行实验。“控制”是实验法中非常重要的环节。除了对地点进行控制外，对自变量和因变量的控制、对实验主体的控制和对研究者的控制同样十分重要。其中，控制实验主体的方法主要有随机分组和配对。

实验设计是保证实验严格控制的重要环节。坎贝尔、斯坦利根据是否控制了变量、是否采用了随机分组和前测，以及是否有控制组，将实验分成三种类型：前实验设计、准实验设计、完全实验设计。

TIPS

R：对样本进行随机抽样或分组

M：对样本进行配对分组

X：对自变量进行处置

O：对因变量的观察和测量

O下角标表示测量次数

O上角标表示实验主体分成不同的组

我们通过3张图来梳理一下这三种实验类型。

前实验设计

准实验设计

完全实验设计

涉及多个自变量时，研究者会使用因子设计进行实验。因子设计难度较大，在这里不再详细解释。对于上面的几种实验设计大家要自己画图理解才能记得更清楚、更牢固！

传播学史上一个经典的实验法就是霍夫兰等人在二战中进行的电影实验，这次研究进行了好几个实验，目的在于测量新兵在看了系列影片《我们为何而战》后态度的改变程度。实验对象即新兵与普通市民生活相对隔绝，这种环境对调查有所帮助。以《不列颠之战》为例，调查对象被分为实验组和控制组。前者观看这些影片，后者在人员上与实验组很相似，这就保证了分组的随机性，后者不观看电影。在实验组看电影前和看电影后都对两个组进行匿名的问卷调查。这在当时是非常新的调查程序，也就是我们刚刚讲到的对等群体前测-后测设计。

内容分析法

量化方法的最后一个重要的方法是内容分析法，内容分析法具有以下特征：

    1. 研究对象不受打扰

    2. 研究过程可重复

    3. 量化方法

    4. 非结构化程度高

    5. 描述媒介内容

内容分析法在大众传播研究中应用广泛，主要涉及描述某一时间段内媒介内容和媒介再现手段；推断传播者的特征和态度；跟受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果。

严格来说，内容分析法只能描述媒介内容，但它的研究价值通常体现在研究推论里。内容分析法的研究设计，一般分为描述媒介内容以及从内容研究引申到生产和效果领域。

在内容分析法的过程中，编码是一个非常重要的环节。编码需要依据某种规则对媒介内容进行分类，且将其结果用量化数字的形式表现出来。这是内容分析的核心过程，也是最有挑战性的一步。首先要确定分析单位，制作编码表，训练编码员，最后对内容进行编码。

内容分析法与其他方法一样，都会面临一系列信度问题，产生误差，但“编码员信度”是内容分析法特有的问题，即不同编码员之间一致性的程度。编码员信度可以通过一些计算公式获得，可以检测编码过程的可信性。

质化研究方法

质化研究方法，以研究者本人为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解。

质化田野研究

质化田野研究：又称为质化实地研究，“田野”指的是研究者不可控制或控制很少的、社会事实所发生的自然场所，研究者进入社会生活的第一线来收集资料，寻求更加“真实”和“无污染”的研究结果。

质化田野研究在新闻传播领域主要使用于受众研究和媒体组织研究。

其中，受众研究的研究取向是：

  1)受众的媒介使用行为

  2)受众对媒介的解码

  3)媒介对受众日常行为的改变

媒体组织研究的取向是：

  1)政治经济学视角：大众媒体组织再生产和延续了主导阶级的利益

  2)社会组织视角：将媒体视为社会组织，新闻生产有特定的“常规”

  3)文本研究：通过研究媒介内容，推断媒体的立场

质化田野研究的传统

民族志

人类学常用的研究方法，是运用观察、访谈以及其他田野研究手段，深入细致地描述某一特定人群及其文化的一种方法。民族志重视一群人的活动过程，描述同一文化群体中的人的生活方式，包括他们如何行动、互动、为自己的行为赋予意义。值得注意的是，网络民族志是对于“线上社区”的民族志研究，是基于线上田野工作的参与观察研究，使用计算机中介的传播作为资料来源，已获得民族志对文化或社区现象的理解和描述。

另外，深描的概念也需要关注。对个案进行详细和丰富的描述就是深描，深描不是不加区别地对所有见到的现象都进行详细描写，而是将社会现象置于所产生的情境和背景中加以描述，拒绝用简单的因果关系来解释社会现象，深描的民族志是解释性的。

芝加哥学派象征互动论

把事物置于它所产生的本来环境中加以考察，通过质化田野研究来描述和解释不停变化的片段式的人际互动，而不是在人工环境中研究精致的变量关系，也不会收集大规模的量化数据。象征互动论主要收集被研究者的语言、非语言符号和自然环境里影响人际互动的要素。

常人方法学

“对普通人所使用的方法的研究”，这种方法关注个人在日常生活世界里做出社会行为时所采用的那一套隐含的、看似自然的、个人不加反思的、理所当然的行动规则，以及个人在推理和解释社会行为时所采用的那一套规则。在实际操作中，最重要的步骤是违规实验，研究者故意干扰常规活动和打破常规秩序，观察“常人”采取什么行为来修补受损的常规。

扎根理论

强调“从经验到理论”的归纳逻辑，在研究开始前，研究者往往没有任何理论假设，而是直接进入田野，采用各种手段收集资料，找出资料之间的联系，进行概括，提炼概念，然后产生命题、假设和理论。

质化田野研究的共同特点

  1)研究者个人作为研究工具

  2)研究是一个不断变化的过程，即研究本身不是静态的，而是动态的

  3)强调对意义的解释性理解，而不是寻找变量之间的因果关系

  4)采用归纳法而非演绎法

  5)研究环境是事件和人类活动的自然情境

  6)重视研究者对自己的反思，以及研究者与参与者(被研究者)之间的关系

  7)主要以文字而不是数字的形式发表研究

质化田野研究的信度和效度

质化研究由于人为因素的影响无法做到稳定性、同质性和等价性，其信度另有要求，一般是研究的一致性，即内部一致性和外部一致性。

内部一致性指的是个体(研究者或被研究者)在不同时空条件下的活动是否具有一致性。外部一致性指的是研究资料与其他来源的资料相比较是否一致。

质化田野研究更重视效度，即研究结论是否准确再现了田野里的社会现象，换言之，研究结论与实际现象之间是否相符。

质化田野研究的访谈与观察

访谈

介于二者之间的是半开放式访谈，研究者准备访谈提纲，同时也允许受访者自己提出认为重要的问题。

观察

观察的目的在于获得“自然情境”下关于研究对象的行为的资料，不需要依靠研究对象的回答，也能够理解他们的行为。根据研究者是否参与研究对象的活动，观察可以分为四类：

1)研究者充当完全的参与者，隐瞒真实目的，参与研究对象的活动，不让他们知道自己正被观察。

2)研究者作为观察者的参与者，参与研究对象的活动，并且在研究开始阶段或伴随着研究的进行，公布自己的真实目的。

3)研究者作为参与者的观察者，主要进行观察，偶尔也参与研究对象的活动。

4)作为完全的观察者，研究者跟研究对象之间没有任何形式的接触和交流。

文本分析法

本文分析法与量化研究中的内容分析法相对应，是研究者用来描述和解释媒介讯息的一种研究方法，侧重于描述文本的内容、结构和功能，解释深层的潜在意义，一般很少使用数字和统计手段来呈现研究结果。

符号学

符号的能指和所指：物理层面可以感受到的声音和图像，即能指；声音和图像带来的心理层面所感受到的概念，即所指。

符号的直轴组合和横轴组合：直轴组合是从一组有着相似性的符号之间进行选择，横轴组合是将若干符号按照某种规则组织起来。举个例子，一个人穿上衣，可以选择皮外套、毛外套、棉外套的其中一件，这就是直轴组合。一个人只有把帽子、外套、内衣、裤子、袜子、鞋子等一系列物件组合在一起才能完成穿衣服的一整套动作，这就是横轴组合。文本的直轴组合是隐藏的，要分析一个文本的直轴组合需要找到使用了哪些符号，没有使用哪些符号。

符号的隐喻和转喻：隐喻是利用两个符号之间的相似性，以一个类比另一个。转喻是以联想为基础在两个符号之间建立联系。

符号表意的顺序：明示义、隐含义和神话分析

精神分析

研究媒介文本的意义，就需要了解它的隐藏的、内在的意义(潜意识)，而不是了解它的明显外在的意义。精神分析经常会使用弗洛伊德的本我、自我超我，荣格的意识、个人无意识、集体无意识以及拉康的镜像理论。精神分析理论是解释性的理论，以个案研究为主。

框架分析

戈夫曼将框架定义为人们用来认识和解释社会生活经验的一种认知结构，是个体认识世界的一种方式。

传播学视域下的框架分析，包含三个领域：

1)从新闻生产的角度来看媒体的内容框架如何被设置

2)从内容研究的交付来看大众媒体的内容框架是什么，即媒体框架

3)从效果研究的角度来看受众是如何接收和处理媒介信息，即受众框架

媒体框架是主要的研究领域，媒体框架以前后一致的方式来对新闻事件做出选择、强调和排除，使得对事件的某些理解在文本里更加突出，并且成为记者和受众感受到的社会真实。媒体框架往往隐含于新闻文本之中，因此需要通过细致的文本解读来分析框架的建构策略和构成要素。

媒体框架一般包括微观、中观和宏观：

1)宏观结构上主要回答“这是什么”，即有关新闻主题的问题。

2)中观结构主要包括：主要新闻事件的内容、整个新闻事件的进程、新闻事件的结果和影响、对新闻事件的评价和态度。

3)微观结构上，研究者关注的是新闻报道的语言和修辞，包括用什么字眼来描述人物，用什么语气来叙述事件的过程。

话语分析

话语是处于特定情境之中的一个文本，能够从经验上被描述出来，范戴克认为，话语体现了社会权力结构。新闻报道是特定社会情境下的产物，是日常生活里最常见的、公开的话语，影响力大，流行性强，关注新闻话语，其目的在于不仅描述新闻文本的内容结构，也要解释新闻话语与社会情境和社会结构之间的联系。

范戴克的话语分析有三个层面：

1)分析单个句子的句法学，研究对象是词汇和句型。

2)分析句子意义的语义学，研究对象可以包括书面语言的整个段落甚至整个章节。

3)分析语言使用的言语行为，概括出话语的整体组织方式，如开始、结尾、背景、标题。

费尔克拉夫的批判性话语分析更加侧重社会取向，重视社会权力如何在特定的社会情境中通过话语得到再现、掩盖、认可和修改。

参考文献：

陈阳《大众传播学研究方法导论》

罗伯特·V·库兹奈特：《如何研究网络人群和社区：网络民族志方法实践指导》

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