RFM模型

客户细分是客户关系管理的一个主要的组成部分，本文尝试以电商企业为研究对象根据其客户特点，提出了一种基于客户价值分析RFM模型，从而对客户进行分类，并对此结果进行动态的客户分析，以达到对不同的客户采取不同的客户服务的效果。

 在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。

RFM模型较为动态地层示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值(甚至是终身价值)，通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。

RFM非常适用于生产多种商品的卖家，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、服装、零食等；它也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如面膜、尿不湿、零食等消耗品。

RFM可以用来提高客户的交易次数。业界常用的EDM和短信，常常批量滥发，不仅费钱而且效果很差。根据统计(以一般邮购日用品而言)，如果将所有R（Resency）的客户分为五级，最好的第五级转换率是第四级的三倍，因为这些客户刚完成交易不久，所以会更注意店铺促销信息。如果用M(Monetary)来把客户分为五级，最好与次好的平均转化率，几乎没有显著差异。

有些人会用客户绝对贡献金额来分析客户是否流失，但是绝对金额有时会曲解客户行为。因为每个商品价格可能不同，对不同产品的促销有不同的折扣，所以采用相对的分级(例如R、F、M都各分为五级)来比较消费者在级别区间的变动，则更可以显现出相对行为。企业用R、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性，列出客户，再从M（消费金额）的角度来分析，就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。

RFM也不可以用过头，而造成高交易的客户不断收到短信。每一家店铺应该设计一个客户接触频率规则，如购买三天或一周内应该发出一个感谢的电话或Email，并主动关心消费者是否有使用方面的问题，一个月后发出使用是否满意的询问，而三个月后则提供交叉销售的建议，并开始注意客户的流失可能性，不断地创造主动接触客户的机会。这样一来，客户再购买的机会也会大幅提高。

 

随机抽取的20名中国移动客户的数据，分析显示如下表： 随机抽取的20名客户的数据分析显示如下表：

 

 

ID	Recency	Frequency	Monetary	FRM
	score	score	score	score
1	2	2	1	221
2	2	2	2	222
3	1	1	2	112
4	2	2	2	222
5	2	1	1	211
6	1	1	1	111
7	2	1	1	211
8	1	1	2	112
9	1	2	2	122
10	1	1	1	111
11	2	1	2	212
12	2	2	2	222
13	2	2	2	222
14	1	2	2	122
15	1	1	2	112
16	2	1	1	211
17	2	2	1	112
18	1	1	1	111
19	1	1	1	111
20	2	2	1	221

 

	类别	R	F	M	运营策略
重要价值	重要价值客户	高	高	高	保持现状
重点发展	重要发展客户	高	低	高	提升频次
重点保持	重要保持客户	低	高	高	用户回流
重点挽留	重要挽留客户	低	低	高	重点召回
一般客户	一般价值用户	高	高	低	刺激消费
一般客户	一般发展用户	高	低	低	挖掘需求
一般客户	一般保持用户	低	高	低	流失召回
无价值	一般挽留用户	低	低	低	可放弃