【用户研究】【实战】直接付费or抽卡, which do you prefer ？一则定性研究

自红白机时代开始算起，中外网络游戏已经历了近40年的多个发展阶段。电子游戏的真正普及则在2001年后的互联网时代，大量网游的兴起使得电子游戏进入了人们的日常生活中。

目前网络游戏发展到了移动时代，截止至2016年，根据报告显示，中国移动游戏的用户规模5.21亿人，移动游戏的市场规模达到1023亿，且仍然保持着稳定高增速，预计2017年用户规模达到5.54亿人。这些用户中近80%的年龄在35岁以下，且大部分人具有本科以上学历。可以认为，游戏已经是现代年轻人生活中的一部分。

玩家在进行游戏时会根据自身需要在游戏中进行付费，例如支付游戏点卡，购买游戏内容，游戏功能道具，外观装饰等等。对于付费模式，大致可以分为两类：直接付费，或者开箱/抽卡。其中，直接付费意味着玩家直接可以付费购买获得游戏道具等；开箱/抽卡则是通过付费购买宝箱，开启宝箱后随机获取道具的模式。游戏玩家的付费分布呈长尾形态。对于大部分游戏，其付费都由少量高付费玩家和大量低付费玩家构成。

开箱/抽卡早在2006年就在我国游戏中出现，目前已经被我国游戏大量使用，并成为日常营收中占比最多的一块。对于开箱游戏，玩家会有许多有趣的行为，例如他们会整理出开箱玄学，通过一些独特的技巧开箱，同时他们在游戏中会有公会或者社群，交流这些技巧和成果。此外，开箱本身就是一个非常收欢迎的游戏元素，不少玩家甚至认为，如果游戏中没有开箱元素，那么就会拒绝这款游戏。甚至有少部分玩家每天都会开上几个过过手瘾，为了在游戏中出人头地挪用公款开箱的新闻也屡见不鲜。

中国是对开箱进行监管的先行者，这是因为有关部门把“开箱子”和赌博视作类似的行为。早在2010年，文化部就已经出台了《网络游戏暂行管理办法》，要求“不得设置未经网络游戏用户同意的强制对战，不得以随机抽取等偶然方式，诱导网络游戏用户采取投入法定货币或者网络游戏虚拟货币方式获取网络游戏产品和服务”。然而，进入手游时代以后，由于平台多样化和游戏数量极大增加，监管的力度已经远远无法跟上。

在国外，尤其是欧美，对于开箱子的关注度和容忍度与国内有所不同。早前，比利时游戏委员会认定《守望先锋》和《星球大战：前线2》中的开箱属于赌博范畴，对年幼的玩家十分危险。美国夏威夷州也宣布开始对开箱游戏进行调查。而之前也有英国玩家集体请愿，要将开箱内容纳入赌博法规管理的消息。讽刺的是，虽然政府管制还是玩家抵制内购的声音一浪高过一浪，但是据SuperData统计，游戏公司基于“附加内容”的利润却以每年10亿美金的速度猛增，在2012到2017年间，这方面的利润暴增了一倍有余，相较之下，同期游戏本体的销售利润增长却少得可怜，仅有五成不到。

本文是为了研究了解为什么相比于直接付费，玩家愿意接受开箱抽卡这一付费模式。这里结合心理学知识对一些资深游戏玩家进行深度访谈，期望通过整理出影响他们愿意付费，热衷开箱的主要影响因素。

相关理论及假设

心理账户

心理账户指个人在进行经济决策时，从心理上对财富的来源和支付进行编码、记录、分类和估价的心理认知过程。研究表明，心理账户的认知标签可影响消费支出。个体倾向于把常规收入用于实用消费，将意外之财用于享乐消费，且人们会在积极情绪时更倾向于将意外收入用于享乐消费。也就是说，当玩家获得一笔意外之财时，玩家会相比于日常生活