营销内容管理的母舰 —— 主控文档

文/明道云创始人任向晖

此文分享给所有B2B行业营销者。

科技产品和专业服务的营销管理面临一个难题，那就是如何保证营销内容（文字、图片、音视频）的专业品质、市场有效性和内容一致性。

无论是计算机软硬件、机电仪表设备、工业材料和专业服务，最终的营销内容既来自设计和研发过程中的产品数据管理，也来自营销策划过程中的加工。形成一整套营销内容体系，离不开全价值链活动中的多成员参与。

但是，现实中的科技公司营销产出往往非常割裂。产研在内容上的投入并不考虑营销过程需求，而营销部门只能简单机械地利用产研提供的规格性质数据。这在消费科技产品上，问题还不至于致命，反正大部分消费者也不那么关注技术细节，营销加工也仅仅是“大容量、高性能”这样的方向性表达。可是对于企业软件、工业设备这样的技术产品市场，低质量的营销内容管理无疑是影响运营结果的重要要素，要么漏洞百出，要么损失营销机会。我经常发现我们企业软件行业的产品介绍，销售PPT，官网内容存在严重的不一致，客户不知就里，销售人员也疲于补救工作。

建立主控文档

为解决这个问题，我们建议所有的B2B企业营销部门创建一个主控文档，来统一管理长期营销工作中所需要的要素信息。

这个主控文档可以将不同场景下要利用的营销内容进行统一组织，包含技术产品和专业服务的对外介绍、产品特性、规格、应用案例、标杆客户列表、客户评语等营销内容素材。

这些素材的定义可以由营销部门根据本企业的需求来设计。单一产品和服务的公司只需要一个主控文档分开章节就行，多产品公司则可能需要按照类似的架构分开多个文档进行管理。无论何种复杂度，内容的撰写和审定都可以依照一个类似的流程，分别让产研和销售管理者能够提供和参与意见。它无非要满足以下要求：

（1）准确反映了产品技术信息。

（2）具备销售上的客户说服力。

（3）和既定的市场定位策略一致。

（4）统一的品牌语言基调

主控文档不仅可以包含文本素材段落、常用的图形符号，音视频材料的链接，还可以加入在不同场景下使用的说明和注意点。所以，这个主控文档不仅是素材库，还是一个和内容有关的营销工作说明书。

更新和维护

如果仅仅是为了一次性创建，主控文档的价值并不明显。它充其量只是方便了内容协作过程。但是考虑到技术产品往往是一个长期的迭代发展过程，它的营销内容更新维护才是真正的难题。

一旦产品有新版，市场有发展，营销内容的更新是必须的。谁也不愿意使用陈旧过时的营销材料。但是，这时候往往各部门会重新发明一遍轮子，把繁冗的协作过程再执行一遍。而产品更新节点总归不如新产品发布那样隆重和正式，各种质量问题层出不穷。所以我们经常看到技术产品销售和营销文档中充满了不准确、更新不及时的缺陷。

即使营业一线人员发现了问题，他也无法在整个公司体系内进行纠正，他不得已只能自己再做一个正确版的拷贝。于是乎，恶性循环就开始了。一线人员的修订无法返回到营销内容管理的中枢，等中枢再更新的时候，这样的错乱就会越来越多。营销运营质量滑坡就开始了。

所以，建立了主控文档以后，还需要养成一个习惯。一切修订都要先从主控文档开始。产品增加新的特性，特性该如何描述，因此是否需要改变卖点的陈述，规格是否增加，增加以后是否覆盖新的细分市场，新的细分市场该如何定义，等等等等。

有了主控文档，每一轮的产品和服务更新都可以依据它的目录进行一次检阅。它能够遍历产品变化对营销内容的所有影响可能。

除了产品和服务本身的更新外，市场拓展成果也需要及时反映到主控文档中。比如标杆客户、行业应用案例的获取，可能对于新的细分市场开发工作举足轻重。如果不能反映在营销材料上，那么就很容易失去唾手可得的营销成果。

母舰思维和销售赋能

产品营销部门为销售部门赋能并非新鲜的话题，这也是科技营销组织长期的目标。主控文档可能是实现这个目标性价比最高的工具。

基于一个简单的在线文档共享链接，营销部门立刻可以为每一位销售成员提供弹药。营销组织就像一艘航空母舰，而销售一线人员就像从这艘母舰上随时起飞的战机。有了航空母舰，战机可以用很短的航程完成战斗任务，就像销售人员面对纷繁复杂的市场需求，能够高效率地组织销售材料。

过去，营销部只能为销售团队提供一些固化的材料版本，公司介绍，产品白皮书等等，即使是行业解决方案文档，也是固定的内容。有了主控文档这艘航空母舰就不一样了。销售人员可以取材不同章节中的内容，灵活构建个性化的销售材料。

不同于真正的航空母舰的是，销售组织的战斗机还能够带回来一些资源继续武装母舰。一线销售人员既可以要求营销部门增补特定素材，也可以将自己的一线创作反哺主控文档。有价值的内容不会只是呆在某个销售的电脑里。营销部门可以在主控文档的相应段落保留供稿人的署名，这是一个非常有价值的激励要素。