案例 | 客户体验在银行行业的应用实践

前言

案例内容来自明略科技、金数据和浩克联合发布的 2022《客户体验管理白皮书》，获取完整报告请见文章底部。

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银行行业客户体验管理实践

随着市场由增量步入存量，竞争愈演愈烈，尤其是在宏观经济增速下行、利差水平收窄的形势下，打造卓越客户体验成为银行差异化竞争的突破点。

某商业银行作为国内银行业的领先者，率先踏上了建设客户体验管理体系的探索之途，以打造最佳客户体验银行作为战略目标，将经营管理聚焦到关键的客户体验上。

信用卡业务作为该行重点业务，拥有大量的客户，其客户体验的好坏直接影响该行的整体业务和口碑。早在信用卡业务开展之初，该行就开发上线了信用卡 APP，但客户对于 APP 的使用体验如何以及具体存在哪些问题却无从知晓，产研部门常常需要花费大量精力寻找 APP 页面的优化点，且优化之后的效果未卜。

因此，在客户体验管理实践之初，该行以手机银行信用卡业务作为切入点，期望通过数字化的客户体验管理体系，实现对手机银行信用卡业务客户体验的实时监测和数字化呈现，以辅助信用卡 APP 页面改版及业务流程优化，为其提供有价值的参考数据。

图片：某银行手机银行信用卡业务客户旅程

说明:以上信息仅为示例，具体业务旅程需要根据具体银行业务进行梳理

第一，该行对信用卡业务中的客户旅程及关键触点进行了全面梳理，包括客户从信用卡申请、到发卡、用卡等整体旅程，以及每个旅程下的关键环节及触点，为后续开展全旅程的客户体验监测提供基础依据。

第二，该行以数字化的客户体验管理平台作为工具抓手，根据前期梳理出的客户旅程及触点成果，通过客户在 APP 中的页面行为，在关键环节投放在线问卷，实时收集客户在关键触点的体验反馈，并将客户信息及客户标签数据与体验数据融为一体，形成信息全面的完整数据源，为客户体验的分析洞察提供数据基础。

第三，该行以 NPS 作为核心指标，通过具体场景、旅程及触点、整体业务等不同层面的 NPS 分析，对手机银行信用卡业务中存在的问题进行深入洞察，精准定位待优化模块，以实际数据为业务决策提供参考依据，帮助管理层对手机银行信用卡业务中的重点问题有针对性地进行整改优化，为信用卡客户打造卓越体验。

图片:某银行手机银行信用卡业务 NPS 分析指标

在项目实施过程中，该行在问卷触发机制的实现中遇到了极大的挑战。要针对手机银行信用卡业务进行全旅程的体验监测，除了在关键业务节点投放问卷外，还要根据客户在 APP 中的行为投放问卷，这就需要根据客户的页面行为轨迹自动触发问卷，而根据页面行为的触发机制在系统实现层面，既要面临规则的复杂性，又要考虑系统的灵活性、扩展性，对系统设计及研发都具有极高的要求。

为此，该行筛选了部分重点客户，经过多次专项访谈、调研后，对客户行为的触发规则进行分类输出，主要的触发因子包括页面元素、停留时长、点击次数、页面状态、页面结果等。

在系统实现层面，经过复杂的技术研究及方案设计，最终以 SDK 的方式实现了自动触发机制，将页面元素、停留时长、点击次数、页面状态、页面结果等关键因子作为触发条件，在符合一定条件时自动触发问卷，收集客户反馈。

与此同时，考虑到系统的易用性及规则的灵活性，在系统开发时将页面规则以可配置的方式呈现，业务人员使用时可通过简单的操作对问卷触发规则、问卷展示效果等进行灵活设置，当页面规则发生变化时，无需再通过大量代码开发以实现规则配置，极大提升了业务效率。

客户体验数据的积累，为该行手机银行信用卡业务的优化带来了巨大价值。一方面，基于客户页面行为收集的体验数据，为该行信用卡 APP 的页面改版提供了极具价值的参考数据，信用卡 APP 的客户满意度在改版后整体提升了 14%，客户体验有了明显改善。

另一方面，基于客户旅程收集的体验数据，为该行信用卡业务流程的优化改造也提供了大量参考数据，业务部门借此对部分冗余流程进行了简化，针对客户重点反馈，对关键环节的业务流程进行了调优升级，信用卡业务的客户费力度在流程改造后降低了 11%，推荐客户数量也明显增加。

通过手机银行及信用卡局部业务的试行，该行以客户体验管理系统为平台支撑，初步构建形成了多触点体验数据采集、多维度业务分析洞察、问题闭环监测、动态优化改进的客户体验管理体系。

图片：某银行客户体验管理全局实施规划及项目成果

在后续客户体验管理项目全面实施的过程中，该行制定了分步实施策略，以零售业务为先，根据不同业务模块、不同业务渠道逐步推进，其客户体验管理现已覆盖 80% 的业务旅程及大量关键触点，并在前期取得的基础成果上，将行内 20 多个系统打通。

从客户视角出发，集中上千个埋点数据、上百项体验指标，形成了完善的客户体验管理体系，并打磨出一套新型的适应“金融科技银行”的客户体验管理方法论，将客户体验指标纳入各部门工作考核，使团队工作高效协同，促进产品、服务快速迭代，不断提升客户体验。

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