客户体验如何塑造银行业

自金融危机引起银行业如何对待客户的广泛关注以来的十年中，许多银行将客户体验（CX）转型作为战略重点。经济衰退后的银行业格局——由新的安全和监管要求重塑，并由新型竞争对手、金融技术 (fintech) 公司组成——促使银行摆脱传统的位置驱动战略，转而专注于差异化品牌通过他们为客户提供的体验。

在当前形势下，客户比以往任何时候都更容易在许多不同的企业开设账户，而不是依赖一家银行来满足他们的所有需求。这些新的行业动态——以及 CX 普遍日益流行——正在推动银行投资于发展强大的长期客户关系。为了更广泛地了解客户体验的当前状态，进行一项大规模研究和调查银行业在每个不同行业内CX质量，以及客户体验如何影响品牌忠诚度的各个方面。

提供高于平均水平的 CX。银行业对客户体验的战略重视并没有被客户忽视。在更广泛的 CX 研究中包含的 20 个行业中并列第三。银行的基准评级实际上比任何其他行业都提高了，九年增加了 8 个百分点。银行在体验的努力部分获得了特别高的分数，这表明他们在通过数字渠道（尤其是移动应用程序）提供方便、简单的体验方面所做的投资正在获得回报。

赢得消费者的信任。我们评估了客户推荐、回购和信任不同行业公司的可能性。虽然银行在前两种忠诚度行为上获得了相当平均的分数，但在信任方面，它们的表现优于整个行业的平均水平，超过三分之二的银行客户表示他们相信银行会满足他们的需求。

由于糟糕的经历而失去业务。尽管在过去 6 个月与银行互动的消费者中，只有 6% 表示他们有过糟糕的体验，但在那些确实有负面互动的客户中，有 42% 的人表示他们在经历了糟糕的经历后减少或停止了在银行的消费经验。失去近一半心怀不满的客户的业务是一个巨大的代价，它甚至无法反映选择在别处开设账户而不是与该银行开展业务或选择不开展业务的客户数量由于负面的品牌认知，银行排在首位。

让客户很难找到方便的分行。15% 的客户认为找到方便的分行位置是最困难的，而 9% 的客户选择使用在线自助服务并解决客户服务问题。最大的体验差距跨越面对面、数字和联络中心交互这一事实值得注意——这很好地提醒银行，他们必须考虑所有渠道的客户体验，而不仅仅是一个渠道。

银行业是CX研究中得分最高的行业之一，这表明任何行业中的任何公司都可以成为以客户为中心的。以下是公司在将客户体验管理确立为核心组织纪律时应采用的三个习惯：

1）不断了解客户的想法和感受。为了向客户提供始终如一的积极体验，公司必须首先捕捉和分析来自关键客户群在其体验时刻的持续反馈和行为信号流。了解客户如何思考和感受他们与公司的互动——并将这些信息与运营数据（如拥有的产品和互动历史）相结合——使组织能够识别现有的痛点，发现理想的新产品的机会，并主动缩小体验差距。

例如，当一家大型银行将客户数据与其联络中心的运营数据（如等待时间和转账率）结合起来时，它发现其交互式语音响应 (IVR) 系统使客户感到困惑，导致他们输入错误的 IVR 选项，然后不得不向现场座席重新解释他们的问题，然后座席将他们转移到另一个部门——所有这些都浪费了大量的时间、金钱和客户的善意。该银行实施了一种自然语言处理解决方案，允许客户在通话开始时简单地陈述他们的问题。该解决方案能够识别他们的意图，为支持票分配一个标签，然后将客户路由到最好的可用代理。自实施以来，该公司的分类准确率达到 91%，通话时间、转移率和负面客户情绪显着下降。

2) 在整个组织内共享见解。一旦公司了解其客户的想法、感受和行为方式，它就需要将这些见解交到能够采取有意义行动的人手中。

例如，一家银行创建了一系列深入的客户旅程地图，突出了关键客户群在不同时刻的感受。因此，例如，根据客户反馈，CX 团队规划了一位注重预算的客户查看应用程序，看看她是否能负担得起午餐的旅程。它跟随她的情感旅程，从打开应用程序时的兴趣，到在滑动查看她的健康分数之前的预期，最后，根据该分数，自我钦佩、烦恼或愤怒。然后，它与负责创造这些体验的利益相关者（如设计师）共享这些地图，以便他们了解交付过程 通过分享客户在使用应用程序时不断变化的情绪状态，银行确保其设计师有意创造积极的、引人入胜的体验。

3) 快速适应不断变化的需求和期望。除非公司采取行动改善其体验，否则分享客户见解毫无意义。

今天的客户期望简单、个性化的体验。一家地区银行意识到其新客户对众多潜在产品和服务感到不知所措。它重新设计了入职流程，并加入了“帮我做决定”工具，该工具向客户询问有关其个人需求的一些问题，然后根据他们的回答生成一组定制的建议。这些建议的个性化性质使客户对他们的决定感到更有能力和信心，从而使实际完成申请流程的新客户数量增加了 4 倍。