Week1.7-盈利率/效率指标-酒店房间

Profitability/Efficiency Metrics: Hotel Room Occupancy Optimization

不是所有的库存中的消耗性资产都是传统意义上的摆放在架子上的产品，有两个很重要的例子是航空票务和酒店房间。以下说明为什么这些可以被看做是完全浪费型的资产。

消耗性资产wasting assets

沉没成本sunk cost

一个航空公司有定期安排的航班，比如说从罗利达勒姆机场到旧金山。航空公司如果卖出一张票，那么它的最小可变成本就仅仅是额外100公斤需要的燃油费，来自于这名乘客的重量以及他的行李的重量，也许还包含一瓶水和一些花生。几乎所有与此座位相关的成本都是固定的, 或者可以说它们是沉没成本。unrecoverable fixed cost, sunk cost.

航空公司无法在航班租赁、维修、飞行员和机组人员工资的花费上缩减费用，仅仅因为航班上的一个座位没有卖出去。那么如果这个座位没有及时地被卖掉，在这个座位上的花费就完全被浪费了。

可变价格variable pricing

类似地，对于酒店房间来说，任何一个空置的没有被租出去的夜晚，对于酒店拥有者而言都是失去了一个赚钱的机会。一个酒店房间的可变成本是非常低的，也就是提供干净的床单的费用以及可能一小瓶洗发水的费用。

几乎所有的让酒店房间可出租的成本，都是无法恢复的固定成本，这就是沉没成本。今年去Cocera参加研讨会的时候, 我在桑尼韦尔Grand酒店从周六待到周五晚上，我发现对于相同的一间房间，其房间价格在一周的每个晚上都不同，这就是可变价格。

对入住率进行商业分析Business analytics

一个酒店如何得出它的可变价格呢? 当然是靠商业分析。我们可以看一下简化的模型, 对入住率进行商业分析。
We will look at a simplified model of applying business analytics to the Occupancy rate metric.

the Occupancy rate metric

假设一个酒店在过去两年对每间基本房型收取固定房价，每间每晚150美金。
Assume that a hotel has been charging a single fixed rate of $150 for all its basic rooms, every night, for the past two years.

看看过去两年的数据，该酒店的平均入住率略高于66.4%。我现在要让这个数字上升，美国的平均酒店入住率2013年是62.3%, 2014年是64.4%。目前为止这些数据都是没用的，然而如果我们重新计算平均入住率，并按星期几排序，我们可以看到如下规律：很明显更多的人会在周中前往酒店入住，周三是高峰日，而周六周日的相比则少很多，出差的人往往想在周末和假期回到家里。这就告诉我们这大抵是一家商务酒店。

我们可以从这个每周的数据推断出，我们也许可以增加总的入住率，如果我们在周一、周二、周四一定程度上将房价定低一些，并在周五、周六、周日定更低的房价。周三是一个特殊情况，如果我们深挖一下周三的入住数据，很明显入住率会呈现出季节性的模式seasonal patterns，就像它在星期上表现出的模式一样weekly patterns。

所以假设在感恩节前的周三的入住率大概为35%，而圣诞节后那周的周三入住率大概只有40%。八月份各周三入住率能有75% ，平均的周三入住率能有95%。而在九月十月三月和四月的周三入住率能有100%。这意味着酒店的房间在这些月份的周三完全订光了，所以我们将未知数量的客人拒之门外。我们供不应求的时间会在九月十月三月和四月的周三，到底需求超出供给多少尚不明确，但是这确实表明我们在这些晚上少收了我们本该多赚的钱。

那么我们对于周三的策略会是，在每年的不同时段收取三种不同的价格：

• 假期和八月少于150美元
• 对于其他大多的周三都收取150美元
• 在四个出差高峰期的月份的周三收取多于150美元。

Online travel agency

但是我们提高或者降低价格的幅度是多少呢?这里我们将进入权衡价格和需求的复杂模型。Here, we get into the arena of complex models that weigh price against demand.

这些模型的最可靠的基础就是经验，试试不同的价格，看看是不是这些房间卖得太快或太慢。积累这个经验的一种方法就是在在线旅游中介网站或者OTA（online travel agency的缩写）站点上列出房间的信息。

OTAs不是酒店获取这一经验结果的理想方式，因为他们要收取佣金，大约是房费的10%到25%，所以酒店宁愿直接卖给消费者。然而一个典型的策略是专门分配一些特定时间的房间，以已经协商好的价格将这些房间提供给一个OTA。

如果OTA没能成功售出这些房间，这些没卖掉的房子可以被重新释放，在酒店直接售卖。OTA 为酒店提供一个机制，来测试在不同的时期以不同的价格，这些房间能不能被卖掉。

三种价格Rates

酒店在实验他们的发布价或者叫标准价published or rack price时会面临的一个挑战，即未打折的房费对于价格不敏感、临时赶点儿的商务旅客，会有一个新的最大值。

• rack price - no discount
• intermediate promotional rate
• floor rate - no profit

理想情况下，我们的酒店会想要能够提供一些低房费的房间给旅行的游客，甚至一路低到理论上的收支平衡价格，也叫地板价floor rate。然而与此同时对商务旅客保持高一些的价格。

模糊存货市场the opaque inventory market

有一个方法是可行的，对于某一特定的房间的最低价格总是在所谓的不透明的库存市场被找到。不透明的存货价格，在不同的时间，在OTA比如Expedia Hotwire Priceline Qunar 和Travelocity上都是可获得的。

他们在指定的城市只按照价格提供房间，可能也提供一些基本的评价和范畴信息，比如酒店的星级，但是他们不会公开酒店的名字或者关于这个酒店的其他信息。所以你无法辨别他们正在讨论的是哪一个酒店，在不透明存货市场的买方知道他们到底住的哪个酒店的时候，他们一般已经完成了购买，而且所有的购买都是无法改变和退款的。这种不确定性和不可改变性对于商务旅客并没有吸引力，所以这个市场让酒店有可能对同一时间同一种房型维持至少两个不同的价格。

尽管针对模糊存货市场大小的确切统计还很少，但我估计这个市场大概占有美国和加拿大2%到4%的酒店客房销售量。而且它有可能不会持续增长。

优质的酒店不想让公众知道他们一些房间的定价比他们相同房型相同时段正常的价格要便宜30%到60%。另外, 不透明价格交易对酒店而言往往是几乎不盈利的。价格基本上接近所谓的地板价the floor rate，地板价是一种对酒店每个房间收支平衡的会计核算，它基于平摊在每间客房的固定成本, 外加可变成本。
Prices tend to be near what’s called the floor rate, which is an accounting calculation of the hotel’s break even per room, based on allocating fixed costs per room plus variable costs to one room.

中间促销价

酒店们现在可以并且正在使用的不是不明确价格opaque pricing，而是各种模型，用以在标准价和地板价之间的价格售卖房间。例如，当一个酒店意识到了有些房间卖不掉了，他们可以在标准价格上进行打折并用邮件或手机短信发送给对那个酒店或品牌有一定忠诚度的客户。对该品牌有一定忠诚度的人或者会员会愿意付比不明确存货地板价格更多的钱。

问题来了，什么时候酒店该对一个忠诚的客户提供标准房价8折的优惠呢? 答案是, 当存在低于80%的机会，这个房间能在它到期前以标价被租售出去的时候。

总结

一个酒店房间每晚都有至少三个潜在的的价格：

• 一是标准价或是标价rack/listed rate
• 二是地板价floor rate
• 三是中间促销价intermediate promotional rate

酒店可以以最后一分钟的准则来给忠诚客户定价，只有地板价是不变的，标价和促销价是按星期和季节变化的。所以理论上来说, 酒店可以在一年中用超过1000种的不同价格租售同一等级的房间。