全链路布局品牌力建设，助力跨境电商高质量发展

关键字: [symposium, GenAI, 跨境电商发展趋势, 品牌力建设, 全球化品牌运营, 数据驱动决策, 围绕用户场景创新]

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导读

吴凌峰先生在本次活动中介绍了亚马逊云科技如何助力中国企业打造全球化品牌。他指出,跨境电商正处于高速增长期,品牌化是关键。亚马逊云科技可以通过提供全球基础设施、云服务、合作伙伴等,帮助企业实现业务敏捷性、数据驱动决策和快速创新,从而构建全球化品牌。他还分享了亚马逊云科技在营销、产品设计、客户体验等领域利用生成式AI的创新应用案例。

演讲精华

以下是小编为您整理的本次演讲的精华，共2800字，阅读时间大约是14分钟。

下午好,我是来自亚马逊云科技的吴凌峰,主要负责电商零售行业。跨境电商对我们来说是一个非常重要的行业,尤其是在华南地区。今天,我很高兴能有机会与各位分享亚马逊云科技在跨境电商领域的一些观察和思考,主题将围绕品牌力建设。

跨境电商近年来发展迅速,从2023年到2027年,整个跨境电商的复合增长率仍然高达8个百分点以上,远高于其他细分行业或赛道。我们总结了一下,在全球范围内,已经看到了很多国家和地区的电商渗透率非常高,尤其是拉美、中东以及东南亚等区域。这些也是上午分享嘉宾提到的,我们现在看到很多客户正在往这些新兴市场进行大力投资。同时,在美国、日本等国家,我们也看到电商的渗透率都已经达到两位数以上的水平。当然,从全球来看,我们的电商渗透率更高,达到19%,因为我们还有中国的电商渗透率更加领先。所以,全球的零售电商目前正处于一个高速增长期,前景和机遇仍然非常广阔。

回到我们的跨境电商,它现在已经成为中国整个外贸中重要的一股动能。大家可以看到,根据我们二三年的海关总署统计数据,2022年中国的出口总值为23.77万亿元,其中跨境电商所占的比例可能只有1.83%,但是跨境电商的增速却达到了将近20%,即19.6%,远远领先于传统的外贸或者其他形式的贸易。因此,跨境电商不愧是我们外贸的一个重要动力。

跨境电商发展至今,我相信在座的各位跨境电商从业者都不会感到陌生,它经历了好几个阶段的发展。我相信大家都不会否认,现在跨境电商已经进入了一个较高质量发展的阶段,大家都在谈论品牌化,都在谈论精细化运营。品牌化正是我们今天要与大家分享的主要议题。

为什么品牌化会如此重要呢?相信在座的一些负责电商、跨境电商运营的朋友都会深有体会,品牌化对于我们来说,第一是可以提高客户的忠诚度。大家可以看到,我们左面放了一个在市场上的调研结果,这项调研探讨了美国的买家他们是如何看待品牌,品牌这个概念对他们有什么影响。我们可以看到,有66%的人表示,如果有品牌的话他们会选择复购,会重复购买,复购率对运营来说至关重要。同时,还有43%的买家表示,他们会因为这个品牌而成为品牌的粉丝。另外,也有17%的买家会因为这个品牌而加入到品牌的社区,加入品牌的社群,这与我们国内零售所提的私域运营是一致的概念。所以说,通过品牌我们可以增强自己的市场竞争力,以及提高产品的溢价能力。大家都知道,白牌产品和有品牌的产品在售价上是有区别的。

品牌化如此重要,那我们具体可以怎么样来做呢?其实我们可以看一下,品牌化经历了几个发展阶段。第一阶段是我们最开始从出海产品,从最开始的跨境电商,从深圳的华强北去做很多的批发,然后把这些产品销售到海外,实现产品的出海。逐渐地,我们看到了有一些客户会注册自己的品牌去出海,但是这个品牌可能还是在单一的国家、单一的区域、单一的市场去运营。再往前面走,我们看到很多客户逐渐在海外会去成立一些本土的品牌,可能就是直接在美国或者直接在欧洲注册的这些品牌,以当地用户的需求来设计研发品牌产品。最终,很多成功的跨境电商卖家会运营全球化的品牌,它在不同的市场、不同的品类都会有不同的品牌矩阵去应对。

要打造这个全球化品牌的话,其实也不是一件简单的事情,不是说我今天跟商标局去申请一个商标、申请一个品牌logo,然后我就形成了一个品牌。品牌之背后是需要很多的投入,有赖于我们的运营人员如何去运营这个品牌。除了运营之外,我们的品牌化其实也需要很多的核心技术保障,比如说我们构建全球化的品牌目标的话,就需要非常核心的一个技术保障体系。举个例子来说,这里面我们提到了有四个非常重要的点:第一是品牌的统一管理,需要运用到我们的ERP系统、全渠道的数据平台;第二是品牌下面的高效营销,可能涉及到独立站、CRM系统以及大数据分析系统;第三是品牌的供应保障和快速供应链,会应用到我们的云计算技术以及供应链系统;最后是品牌会跟我们的服务和创新相关,这里面其实与我们现在的AI创新也是息息相关的。

讲完了这一些品牌化的历程之后,我们回到技术层面上来说,构建全球化品牌需要注重哪几个方面呢?第一,从亚马逊云科技的角度来说,我们去打造自己全球化品牌的时候,最重要的是要考虑我们的业务敏捷性,敏捷性是放在第一位的。因为我们的品牌是面向全球的,可能在不同的区域市场有不同的合规要求,有不同的客户和业务诉求。第二是利用我们现有的数据去推动并辅助我们的决策,帮助我们的运营、营销和个性化做进一步的数据支撑。第三是我们要以客户为中心去做创新。上午的分享嘉宾也提到了,亚马逊是最以客户为中心的,包括我们的创新,通过组织机制、文化这些去推动亚马逊的创新。在构建品牌化的过程中,以客户为中心的创新也是我们所倡导的。

接下来,我们分开去看一下每一个环节,亚马逊云科技在这里面有哪些可以帮助到我们的卖家去构建品牌。

首先我们来看敏捷性。现在我们的站内卖家也好,独立站卖家也好,其实或多或少都会面临我们列出来的这些问题,包括订单履约、物流、客服中心、库存管理、广告投放、营销活动等。无论是站内卖家还是独立站卖家,其实都会有这一些的挑战。如果我们去构建全球化品牌,在不同的区域去做品牌的话,可能这个挑战会更加复杂。但是,我们可以利用到亚马逊云科技全球的网络、全球的扩展性,帮助我们的独立站、帮助我们的战略卖家很快地在全球各地去部署自己的业务。同时,我们还可以利用到整个亚马逊的全栈服务,包括我们的AGS全球开店、MCF全球物流、广告等生态,帮助到我们的用户在构建这种品牌,无论是独立站还是战略卖家的品牌,都可以去快速地保持这个敏捷性。

在独立站方面,或者说战略卖家方面,我们现在看到了很多的融合,就是没有单纯的独立站,也没有单纯的战略卖家,可能是你既有独立站运营,也有站内的网店运营,同时可能还有线下门店,这会使得我们的整个商务模式更加复杂。利用亚马逊云科技,我们的可组合的商务模式,利用我们的Serverless、利用我们的API对接,可以把我们全渠道的流程去简化,也就是你可以把独立站、把站内、把线下这些渠道的数据、这些渠道的用户通过一个平台把它整合在一起。另外,可能你的站内和你的独立站以及你的线下是共用同一套仓储,或者是同一套的客服,原来可能也是割裂的,现在我们可以利用这些API把这些实现全面的打通。

接下来我们可以看一下我们的数据驱动决策。数据在我们这里是宝贵的一个资产。在跨境电商里面,我们的数据经历了三个阶段:第一个阶段是用我们的数据去支持我们的运营,可能很多运营人员每天会去导出我们的销售报表、库存等类似的这些信息,去支持我们下一步的运营策略。其实逐渐地进入到第二阶段,是我们的数据去助力我们的运营,从数据进一步做分析,找到里面的一些趋势、一些变化,帮助我们去优化库存、优化定价、优化对客户的营销策略。那未来的话,我们看到越来越多的卖家会利用我们的数据去驱动运营。我们会最终看到一个”数据就是产品”这样的理念。

以后我们的产品设计不是凭空决策,而是从VOC分析中看到:客户为什么买这个产品、客户选这个产品的原因是什么,基于这些点,我们去做产品设计。我们以后的库存管理,可能会根据上一轮的促销去分析:我们定这个价的时候,它的销量是多少;如果我们接下来降价降多少,销量又会达到多少。通过数据去驱动运营决策,这是未来数据起到的作用。

但是数据这么重要,我们去打通这些数据,对企业构建品牌化来说也不是简单的事情。因为我们可以看到,数据现在在整个全渠道中是割裂的,有来自于不同渠道的数据:门店的、移动应用的、网页应用的、站内的,这些都是孤立的,我们形象地称它为”烟囱”。通过亚马逊云科技,我们可以把这些数据部署在数据湖仓里面,实现智能湖仓一体化;把数据统一管理起来,再去治理、结构化;最终从数据里面去提取需要的洞察。我们现在在提倡一个AI中台的建设。除了数据存储打通、结构化这些难题,对于运营人员来说可能还有一个问题:不是每个人都是程序员,可能不会写SQL语句怎么办?现在有BuildAI to SQL,我告诉它我想要生成什么报表,我不需要会写SQL,它也能给我生成想要的报表。这就是现在GenAI在数据领域比较好的一个应用。

第三个,我们来看一下围绕用户场景的快速创新。刚刚提到了,创新是亚马逊的基因。在构建品牌化的过程中,我们观察到了很多很好的创新点,接下来我会举一些例子。我们围绕客户用户场景的创新,是围绕着整个跨境电商的全流程:从产品开发到优化、战略的运营提升、站外的营销,以及到用户体验。每一个流程中有具体的场景,现在GenAI都在围绕这些场景去做很多创新。今天时间有限,我挑一些已经验证过非常成功的场景与大家探讨。

第一个我们讲一讲营销。我们经过很多客户的反馈,很多运营人员告诉我们,Email仍然是目前出海营销非常有价值的用户触达方式。根据调研,平均ROI也就是一块钱投入在Email上,可能收回42美金的回报率,这个比很多广告的ROI要高很多。Email的ROI这么高,是谁简单发Email就可以去实现转化吗?并不是的。现在Email转化率也非常仰赖于我们的触达系统:你的打开率有多高、你的推信推荐率有多高,以及你的邮件内容怎么样吸引用户、你的邮件内容是针对这个用户去个性化生成的吗?这些与我们的触达息息相关。我们现在看到非常好的应用案例了,我们的邮件内容通过GenAI去生成里面的模版、针对性的邮件内容,甚至很多卖家已经开始在邮件内容里面去个性化生成优惠券,与购物车里面的产品息息相关。根据你购物车里面没有最终去下单的产品,去发定制化的优惠券,最终实现转化。这就是GenAI在营销方面非常好的应用场景。

同时我们也看到了在产品设计方面有很好的效率提升。我们现在只需要简单地把idea告诉GenAI,它能快速帮我们生成很多原型设计。比如告诉它生成一件连衣裙,它很快就会根据提示词去生成产品设计原型。我们只需要简单地去修改里面的提示词,把它改成不同的款式、不同的材质,它就会生成不同的产品设计原型。这就是在产品设计方面,我们看到现在GenAI带来的效率提升。

同时对我们的VOC,我们现在看到了很多独立站卖家也好,站内卖家也好,会利用GenAI工具去分析VOC。一方面是帮助提高客户满意度,做好客服;另一方面从VOC中去挖掘:客户为什么买这个产品、客户为什么喜欢这个产品、客户对这个产品有什么反馈,对下一代产品的改进、设计会有很大帮助。我们只需要简单地输入Prompt,提取需要的信息,它就会输出关于客户评论的正面、负面等分析,非常直观。像这个案例中,客户反馈的是包装,那可能在未来的产品中,物流包装是需要重点去改善的。

其实我们在整个电商和零售的全链条场景中,都做了很多创新。但由于今天时间的原因,我们没办法一一展开。

我们可以小结一下亚马逊云科技在出海的过程中的六大优势,帮助跨境电商客户很快布局全球化,打造全球化品牌:

第一是全行业标准的合规和实践;第二是覆盖全球的基础设施,34个可用区;第三是广泛和深入的云服务,开箱即用;第四是全球合作伙伴,解决方案一应俱全;第五是成熟和丰富的全球客户实践;第六是全球业务体系的支撑,如全球开店、广告、物流等。

今天我们也在外面做了很多展区,把前期在客户验证过比较好的一些场景拿出来了展示。欢迎大家在会后可以到展示区去参观我们的Demo,看我们的解决方案。我今天分享就到这里,谢谢大家。

总结

亚马逊云科技为跨境电商企业提供全方位支持,助力构建全球化品牌。随着跨境电商的快速增长,品牌化成为关键战略,可提高客户忠诚度、溢价能力和市场竞争力。亚马逊云科技通过全球基础设施、云服务和合作伙伴生态系统,为企业提供敏捷性、数据驱动决策和快速创新的能力。

在敏捷性方面,亚马逊云科技可帮助企业快速在全球部署业务,利用全栈服务实现全渠道整合。在数据驱动决策方面,亚马逊云科技提供数据湖仓一体化解决方案,实现数据统一管理和治理,并通过GenAI工具提取洞见。在创新方面,亚马逊云科技围绕跨境电商全流程场景应用GenAI,如个性化邮件营销、产品设计和VOC分析,大幅提升效率。

亚马逊云科技凭借全球化优势、丰富实践和技术创新,成为跨境电商企业打造全球品牌的坚实后盾,助力企业抓住机遇,实现高质量发展。

亚马逊云科技（Amazon Web Services）是全球云计算的开创者和引领者。提供200多类广泛而深入的云服务，服务全球245个国家和地区的数百万客户。亚马逊云科技致力于成为企业构建和应用生成式AI的首选，通过生成式AI技术栈，提供用于模型训练和推理的基础设施服务、构建生成式AI应用的大模型等工具、以及开箱即用的生成式AI应用。深耕本地、链接全球 – 在中国，亚马逊云科技通过安全、稳定、可信赖的云服务，助力中国企业加速数字化转型和创新，并深度参与全球化市场。