【内容质量】竞品分析三步走

 

引言

前几天，我收到一条营销短信，内容是这样的：宝，这个滚烫的天，只有你和我的关系是凉的：全身推拿，在线选人，准时上门：链接

心想：亏得我没在推拿行业，否则这过目不忘的文案，如何模仿得来？

话说到此，今天我们谈谈竞品分析。什么是竞品内容分析？就是用来展示自家文档与竞品内容相比较的优劣势的分析。经过竞品内容分析能够让团队明白我们的优势在哪里、弱点在那里，以便在开发过程中扬长避短。竞品内容分析如何做呢？

 

Part1 竞品内容量化分析

 

竞品内容量化分析就是通过执行一系列评估办法量化竞品差距。根据企业的战略需求设计竞品内容评分的方法，我们需要将评分标准放入积分卡，并用相同的标准评估竞品网站。评估的维度不同，得分的差异也不同。

• 对于企业博客，你可以关注发布频率，以及通过社交媒体评论、评级或分享的频率等标准。
• 对于电商网站，你可以关注内容的广度、深度、提供的产品信息的数量、其它内容与产品内容的集成度、以及内容如何支撑从评估到购买的用户旅程。
• 你还可以参考竞品如何进行文档分类，如何提高内容可找性，如何帮助用户完成产品比较和购买任务的。

为了量化这些标准，我们需要进行一系列的计算评分，你可以挑选该领域内的前三名与自己进行比较。把与组织目标相匹配的评估标准填入后就可以开始对比了。计分卡表示例如下：

 

评分项	竞品1	竞品2	竞品3	我们	平均值
帮助内容易读
内容容易找
内容容易使用
购买链接容易找
是否有多种内容入口？ （或多种引用）

 

Part 2 差距定性评估

 

通过量化分析的评分差距，执行定性分析的措施定位差距产生的原因，以下是竞品内容定性分析的检查清单。

广度和深度分析	涵盖的主题范围有多少？ 对于一个产品网站，有多少种产品分布在多少个类别中？ 文章或产品的描述是否貝有描述性和信息性？
一致性分析	内容是否以一致的基调写作？ 写作质量一致吗？ 相似的内容是类似结构吗？
完整性分析	网站帮助功能是否使用户能够获得问题的准确答案？ 产品描述是否包含做出购买決定所需的所有信息？ 用户是否可以在需要时访问支持文档？
实效性和更新频率	内容是最新的吗？ 博客分析的话，你的内容多久发布一次？
可查找性	导航和分类结构是否足够？
清晰度	用户可以自信地进行操作？ 是否启用了全站搜索？ 它是否包括同义词匹配或支持拼写错误等功能？ 有些内容只有在登录后才可用吗？ 搜索效果如何？ 运行一些常见术语的搜索，搜索结果看起来有多相关？

 

Part 3 回顾分析结果

 

经过定量分析和定性分析，你应该已经得到了一组分析报告。

 

• 如果识别到了内容差距，那么可以查看你的内容完整性分数。例如，所有的竞争对手是否都包含了该文档类型或操作方法的内容，如果只有你没有，那么你需要将其纳入内容规划中。
• 如果你的网站或内容只针对某些特定人群或企业，那需要看看你的内容或服务范围是否符合读者的口味，或你的竞争对手是否在这方面做得更好？用户是否能轻易在你的网站上找到内容或服务？还有一个技巧是：通过简单的关键词搜索和定时浏览对比练习，可以帮助你确定你的内容和竞品相比，内容的可找性。
• 如果通过分析，你发现了很明显的差距，请保持谨慎，你需要做的是，保持自己的调性，剔除不好的，保留好的。

以清晰而客观的眼光进行这类评估，明确待改进的项目，确保你正走在正确的轨道上。

 

最后的话

 

竞品内容分析为你提供了一个全新的内容分析视角，通过比较同样场景或关键用户场景中的内容体验，由此产生的差距评估可以为内容改进和优化提供最好的输入。

 

一生中最奢侈的事就是，夏有推拿，冬有暖汤；

有生之年，只诉欢畅，不言殇；愿你每日都有好心情。