微博的传播特性在媒体营销中的优势

微博的传播特性在媒体营销中的优势

1.1以低成本建立营销渠道
在传统的媒体营销中，广告，无论是媒体产品广告，还是媒体形象广告，无论是大众媒体广告、户外广告还是现在流行的楼宇广告，都需要付出相当的成本。
但以目前国内微博的运作方式来看，在微博上建立营销平台的成本几乎为零。以新浪微博为例，新浪微博现在仍然允许企业用户以自媒体的身份在微博上建立营销平台，允许其发布企业广告或公关活动广告，而且不收取任何费用。而另一方面，低成本并没有影响微博的营销效果，裂变式信息传播方式使得广告的效果甚至不输大众媒体。而在关系营销层面上，微博作为社交网络平台，与客户建立长期稳定的关系，其优势更是不言而喻。而且，与别的企业相比，媒体在微博建立营销渠道方面有一个先天的优势：媒体的官方微博、媒体人士通常都是微博的活跃用户，而且拥有较稳定的知名度和粉丝群。在新浪微博搜索广州用户，粉丝数前20名的用户有11个都是媒体的官方微博或者是媒体人士。其中，新周刊粉丝数居首位、南方周末、羊城晚报、南都周刊、南方人物周刊分别位列第4、7、8、15位，而媒体人士则涵盖面更广，既有平面媒体人士如羊城晚报报业集团副总编陈心宇，南方周末执行主编向熹，南都周刊、南都娱乐周刊总编辑、南方都市报副总编辑陈朝华，也有电子媒体记者如广州交通台主持人梁永斌、广东电视台记者牛茵、广东电视台体育频道解说员句晔。如果将媒体官方微博的粉丝群与个人的粉丝群整合起来，将产生更大的辐射力。
在国内微博网站蜂拥而起，各大门户网站开始“跑马圈地”的背景下，国内的微博市场或许将迎来竞争时代。如同Twiter一样，在全世界赚足人气后，Twitter于2009年底开始推出针对企业用户的收费账户服务，但同时企业用户可借此获得流量分析工具等服务，从而能够在Twitter上发展更多潜在客户。3到那时，微博的低成本是否还能延续，这个问题仍有待观察。但总的来说，微博仍不失为一个低成本的补偿性营销渠道。

1.2自动筛选潜在受众
在战略营销中，核心内容便是用于市场定位的STP理论。它是指在进行市场分析之后，市场营销的下一步骤分三步进行：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和产品/服务定位（Positioning）。这三部是设计一个成功的营销策划的先决条件，它能够使企业将工作重点转移到目标顾客身上，并为营销组合提供协同力量。24
STP理论固然是媒体定位、选择目标消费群体的首要环节，但在这个过程中，媒体处于完全的主动地位，受众没有任何参与，缺点也显而易见。首先，媒体对于市场定位不可能做到精准，只能大概描绘出潜在客户的图景。第二，在市场定位调整的过程中，必然带有一定滞后性。
而微博的模式则完全相反，用户可以选择成为某个媒体的粉丝或完全无视它，在这个过程中，受众才是主动者。在这些粉丝中，有可能已经是这个媒体的忠实受众，也有可能是新加入者，甚至可能是以前完全没有接触过这个媒体的。但可以肯定的是，他们对于这个媒体本身、或者对于媒体在微博上的发言有兴趣，换句话说，这些人是可以争取的潜在受众。
将媒体的市场定位与微博相结合，可以帮助媒体较为迅速地进行市场定位微调，并且加强精准性，并可以通过受众的不同行为判别这些潜在受众的品牌忠诚度。比如说，经常在媒体微博上比较活跃、经常留言的、经常提出意见和建议的受众比那些沉默不语的受众更有可能是该媒体的忠诚受众。
微博可以实现的功能不仅限于此，媒体可以向这些潜在用户进行有针对性的精准营销，比如直返式广告。直返式广告就是对传统广告传播方式的改良，它主要是通过策划一项关于产品和服务的主题活动让人们参与，激发起人们的兴趣，让消费者在参与的同时也接收了活动所要传递的信息，在无形中达到广告传播的目的。直返式广告的设计核心是活动诱因设计，其原则是让精准定位的目标人群对活动感兴趣并积极地参与其中，并通过诱因的作用，将其引入下一环节，以实现下一步一对一的沟通，最终促成消费者购买。由此可见，直返式广告不仅仅是一时的广而告知，而是一项完整的精准传播活动。25直返式广告要得以实现，最重要的是划定目标人群，而社会化网站正是提供了这样一个平台。比如，榕树下与中国扶贫基金会共同开展的榕树下怀旧搪瓷杯义卖活动，就是针对榕树下的潜在用户进行的一次活动营销，而更值得注意的是，这个活动的广告并未在任何大众媒体上进行，只是在新浪微博、开心网等社交网站上张贴。但从广告效果来看，有关这个活动的直返式广告在榕树下总编辑王小山的粉丝中广泛转发，吸引了众多微博用户的关注，6天内便募集资金近5000元。

1.3与受众进行积极交互
网络被认为是媒体与用户进行交互的最佳渠道。在媒体现在的营销体制内，媒体自办19网站又是其中最主要的渠道。从用户流量上而言，传统媒体自办网站的浏览率远远小于微博网站，因此，从这个角度来说，微博网站在与用户进行积极交互这个层面上更占优势。而且在传统媒体自办网站中，用户反馈通常是有专门的超链接进入的，不会在首页上完整显示，但在微博中，只要进行答复，所有的关注者都可以看到，无论是从传播的广度还是效果上都优于传统媒体自办网站。另一个微博被认为是优于传统媒体自办网站的优势是，在媒体自办网站中，用户是与企业进行对话，其关系从根本上来说不是平等的。而在微博上，品牌人性化的特征更加明显，将大众传播化为人际传播，用户更像是与人对话，因此其交互关系更趋于平等化。
商务服装品牌凡客诚品可谓是新浪微博中通过与用户积极交互增加企业与用户粘性的典范。在“VANCL粉丝团”的微博上，凡客诚品表明的原则是“粉约团是直接和网友沟通交流的地方，我们的负责人不是客服人员——回答未必专业，答案但求轻松。希望VANCL粉丝团成为大家了解VANCL最新动态和最新产品的窗口，同时，也力争是大家直接反馈，当面沟通，快速解决的渠道。”事实上，从内容看，“VANCL粉丝团”确实如其原则所说，与用户进行聊天式的交流。

1.4同时兼顾广告主和受众营销
在以往的媒体营销中，对广告主的营销和对受众的营销有着很明确的分界，但微博给媒体提供了一个同时面对广告主和受众的平台。一方面，媒体通过信息的传递传播媒体的核心价值和理念。另一方面，媒体给企业提供了一个更加直观的平台，向企业展示自己的影响力，这也可以为媒体争取广告增加筹码。
这种影响力的传播对于全国性媒体来说格外重要。对于区域性媒体来说，由于是在某个区域内发行，只要做到在本区域内影响力处于领先地位就可以满足广告主的需求，而广告主也不会苛求其在全国范围内的影响力，因此在微博上的影响力权重不高。比如，房地产广告就不太会去考虑媒体是否在微博上获得最多人的关注，而更加会优先考虑该媒体在此地域的有效到达率。但对于全国性媒体来说，其广告大多都是形象广告，这种广告就不仅要求媒体形象与企业形象的吻合度，更看重其在全国范围内的影响力，因此用微博这样一个处于高速成长期的媒体作为衡量该媒体在全国范围的影响力，其权重肯定超过区域性媒体。