业务持续增长的策略：客户价值优化

客户价值优化（Customer Value Optimization，以下简称CVO），这是能让一个企业的盈利不断增长的重要策略。

注意“策略”这个词，它不是关于战术，不是SEO技巧，不是销售漏斗优化，也不是发送电子邮件的最佳时间。它也不是一些陈词滥调，比如“客户永远是对的”或“保留老客户比获取客户更好”。它是一种策略，也是一种有价值的增长方法，这种策略运用得越多，增长的效果越显著。

（一）介绍：什么是客户价值优化（CVO）

那么，什么是客户价值优化呢？方法很简单：

1. 识别你的最有价值的客户
2. 让你的产品、服务和营销更多地和这类客户保持一致

简而言之，企业应该提高整体客户生命周期价值（LTV：Lifetime Value），来获得增长和长期利润。

为什么这样会推动利润和增长呢？因为如果运用CVO，长期以来会发现，花出去的每一分钱都会发挥双重作用。你花在留住一个优质客户的每一分钱不仅会增加他们的LTV，还会增加你未来获取的所有客户的LTV。

这是一件投资回报率极高的事情，并适用于90%的情况。

虽然这种方法听起来非常简单，但最简单的事情往往难以落地。

沃顿商学院的Peter Fader教授在他关于这个主题的优秀入门书中把它称之为客户中心性：

客户中心性是一种策略，从根本上将公司的产品和服务与最有价值客户的需求和期望对齐。这个策略有一个具体的目标：获得长期更多的利润。

（二）方法：使用CVO增加利润

CVO意味着最大化你的企业客户总价值，但是到底该怎么做呢？

记住上面提到的两步：

1. 找出谁是你的最佳客户
2. 最大化他们的价值

第一步：谁是最佳客户？

关于第一步，意识到这一点：在任何业务中，都没有“平均”客户。客户只有从“差”到“好”不等：

• “差”客户可能是那些只从你这里下过一次单然后退货的人。他们可能占用了很多客户服务时间，或者只关注低利润的产品。这一类群体代表每客户价值低——每个客户的总生命周期利润是微不足道的。
• “好”客户则正好相反。他们可能会下很多订单，或者购买高价值、高利润的商品，或者通常会毫不犹豫地下单。简而言之，他们是你作为企业主的梦想客户，每个客户都具有高利润和价值。
• “一般”客户则介于两者之间。他们不像“好”客户那样有利可图，也不像“差”客户那样无利可图。

在数据分析中，可以运用RFM用户分层模型，识别哪些是最佳客户。

第二步：最大化客户价值

关于第二步，一旦你注意到了“好”客户群体，就应该创造更多这样的客户，或者努力使现有客户更有价值。请注意，这并不意味着你应该“赶走你的差客户”，这只是意味着将你的努力完全集中在“好”客户上。

可以采取三种方法：

1. 吸引更多新的“好”客户
2. 将现有的“差”和“一般”客户转变为“好”客户
3. 从现有的“好”客户那里获得更多价值

方法1：吸引更多的“好”客户

如果你的网站使用Google Analytics来监控流量，那么从来源/媒介报告中一看便知：并非所有渠道的流量都是平等的。不同的渠道吸引不同类型的客户，他们的行为不同，转化率、平均订单金额、在网站上停留的时间等也不同。

或许你会惊讶地发现，自然流量和内容吸引了更多的“好”客户，而付费广告则吸引了更多的“差”客户。再深入一点，特定的AdWords广告组或有机关键词或博客文章可能正在产生“好”客户，而其他渠道则不断产生“差”客户。

对于这种差异，增加拥有的“好”客户数量的最快速和最简单的方法是吸引更多的他们：

• 在产生“好”客户的渠道/广告组/销售渠道上增加投入。
• 观察这些渠道的共同点，并将其标准化到业务中。
• 相应地重新分配所有营销费用，远离低价值的营销方式，转向高价值的营销方式。

方法2：将“差”客户变成“好”客户

设想一下，如果可以将所有当前的“差”和“一般”客户变成“好”客户，整体客户价值将会增加。这里有一个好方法：确定关键的“触发”产品和服务——鼓励“差”客户变成“好”客户的产品和服务。

举个例子，在家具行业，一个关键的“触发”产品就像一个低成本的产品，比如一个边桌。我们来看看触发器如何将一个“差”变成一个“好”的。

• 我们知道，“差”客户一般会只买枕头。然而枕头是一个低价值类别：有很多选择，很多退货。
• 大多数“差”客户的枕头购买者仍然是枕头购买者，但偶尔会有一个一直在购买和退回枕头的人突然购买一个边桌，这就是触发器。
• 因为边桌是一个很好的价值产品，客户通常会喜欢。
• 有了边桌的极好体验，客户第一不会退回它，第二会开始购买更多的高利润客厅家具。

所以“差”客户会转变为“好”客户，触发产品就是边桌。

在SAAS产品中，逻辑同样适用，但“触发器”是功能。什么功能会促使一个“差”的免费客户开始付费，升级到高级套餐？那就是你的“触发”功能。

因此，在零售和SAAS行业中，一旦确定了你的“触发器”，就可以在营销手段中使用它们：

• 通过营销或弹窗将触发器推广给“差”和“一般”客户，努力让客户的价值向上迁移。
• 如果是SAAS产品，使触发功能变成“灰色”或“有限可用”，以刺激“差”客户的胃口。
• 如果是电商业务，请将触发器产品在相关的产品页面上显示。

方法3：增加现有“好”客户的价值

营销人员Jay Abraham曾经提出了一个“商业增长的无可辩驳的法则”，他断言只有三种方法可以使业务增长：

1. 增加客户数量
2. 增加每个客户的平均交易价值（AOV）
3. 增加每个客户的交易次数（F，或购买频率）

第二种和第三种方法只适用于现有客户：让他们消费更多或更频繁地购买。这在RFM用户分层模型中，是指增加F（Frequency）和M（Monetary）。通过CVO的视角，特别是针对你的“好”客户使用这两种方法。

• 对于“好”客户来说，增加消费更容易：观察他们通常购买什么，并策略性地使用增加销售和高级服务来增加他们的AOV。如果是零售行业，针对商品批量定价在这里会很有效，比如提供一次性购买多个产品的折扣，效果会非常好。
• 增加F有点复杂。在零售商行业，它通常涉及分析购买行为，先识别“好”客户的流失——曾经是频繁的购买者但现在正在减少购买频率的客户，然后设计自动化的营销方式来“召回”他们。
• 对于SAAS产品，减少流失也能达到同样的效果。SAAS公司如果能够保持其“好”客户参与并支付他们的月费或年费的时间越长，整体盈利能力就越好。

简而言之，这就是CVO客户价值优化，可以使业务持续增长的战略框架。

那么，请试试把战略性的CVO思维运用在你的业务策略中：

• 如果正在做SEO，想想它是如何影响客户价值的。如果想优化关键词，但不知道哪些关键词？那么去优化带来最高LTV客户的关键词。
• 至于SEM，如果不知道重点推哪些渠道？那么去找产生最高LTV客户的渠道。
• 至于如何优化网站设计呢？最好是为了考虑好客户的可用性，而不是其他人。
• 至于运营，看看网站首页上有什么？只有“畅销产品”吗？还应该考虑增加一个触发器产品，这样做是为了增加获取更多的好客户而不是大量的差客户。