精益数据分析 - 第5章 数据分析框架

第二部分 找到当前的正确指标

展示如何将精益分析用于创业公司中。以六种商业模式为例，讨论每个创业公司都要经历的五个发展阶段，在这些阶段中，企业逐渐探索出正确的产品和最佳的目标市场。同时，讨论了如何寻找你的业务的第一关键指标。

第5章 数据分析框架

数据分析框架的诞生，有助于我们理解创业和创业在不同的阶段所经历的变化，并助力创业公司获取客户和创造营收。每一套框架对创业的生命周期都有着不同的视角，分别提出一系列值得关注的数据指标和领域。

戴夫·麦克卢尔的海盗指标AARRR

麦克卢尔将创业公司最需要关注的指标分为五大类：获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取营收（Revenue）和自传播（Referral），简称AARRR。

这五个指标并不一定遵循严格的先后顺序。

表一：海盗指标与你应该跟踪的数据

要素	功用	相关指标
获取用户	通过各种各样的手段博取眼球，无论是免费还是付费的方式	流量、提及量、CPC（Cost Per Click,每次点击费用）、搜索结果、用户获取成本、点开率
提高活跃度	将获取的“过客”式访客转化为产品的真正参与者	注册人数、注册量、新手教程完成量、至少用过一次产品的人数、订阅量
提高留存率	说明用户再次光临，反复使用，表现出黏性行为	用户参与度、距上次登录的时间、日/月活跃使用量、流失率
获取营收	商业活动的产出（不同的商业模式看重不同的产出，如购买量、广告点击量、内容产生量、订阅量，等等）	客户终生价值、（免费到付费）转化率、平均购物车大小、广告点入营收
自传播	已有用户对潜在用户的病毒式传播及口碑传播	邀请发送量、病毒式传播、病毒传播周期

埃里克·莱斯的增长引擎说

增长引擎	描述
黏着式增长引擎	重点是让用户成为回头客，并且持续使用你的产品，它和戴夫·麦克卢尔的提高留存率阶段这个概念类似。 用户参与度是预测产品成功的最佳指标剂。 衡量黏性最重要的KPI就是客户留存率。除此之外，流失率和使用频率也是非常重要的指标。长期黏性往往来自用户在使用产品过程中为自身所创造的价值。 衡量黏性也不能全看留存率，它还和频率有关。
病毒式增长引擎	病毒式传播就是一件事情：让声明传播出去。 病毒式传播之所以吸引人，在于它的指数性本质：如果每个用户能带来1.5个用户，那么用户数将会无限地增长直到饱和。 关键指标是病毒式传播系数，即每个用户所带来的新用户数。这个指标所衡量的是每一个病毒传播周期的新用户量。同是，需要考虑流失率对整体病毒因子的影响。 还需要衡量哪些用户行为形成了一个病毒传播周期（循环）。即从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化（如点击阅读、注册、消费的行为）所花费的时间。 缩短循环周期措施：首先尽可能减少用户的操作成本;其次可以增加用户的紧迫感。
付费式增长引擎	通常，在确知产品具有黏着性和病毒性前就开动这一引擎，是过于仓促的行为。 是某种程序上讲，赚钱是识别一个商业模式是否可持续的终极指标。但是，就其本身而言，赚钱并不是一种驱动增长的引擎。只有当你反过头来把一部分营收再用于获取客户时，营收才有助于你的增长，然后你就有了一个可调节的业务增长机器。 客户终生价值（CLV）和客户获取成本（CAC），从客户身上赚到的钱比获取他们花掉的钱多自然是一件好事，但这并不简单地等同于成功。你仍需要为现金流和增长速度发愁，这取决于多久才能让一个客户付清你获取他所花的成本。一种衡量方法是看客户盈亏平衡时间，也就是你收回获取一位客户的成本所需要的时间。

阿什·莫瑞亚的精益创业画布

精益创业画布模块	相关指标
问题	调查对象中具有该需求的人数，知道自己具有该需求的人数
解决方案	调查对象中试用了最小可行化产品的人数、用户参与度、流失率、最常被使用的/最不常被使用的功能、愿意付费使用的人数
独特卖点	用户反馈得分、第三方独立评分、情感分析、客户如何 让所有武器的产品、调查问卷、搜索、调研，以及竞争分析
客户群体分类	在该群体中找到潜在客户的难易程度，独特的搜索关键字，从特定源头导入的精准渠道流量
渠道	每个渠道可导入的销售线索及客户量、病毒式传播系数和病毒传播坝基、净推介值、打开率、利润率、网页排名、消息到达率
门槛优势	调查对象对独特卖点的理解、专利、品牌价值、进入壁垒、新入口数量、独家“关系”
营收分析	客户终生价值，每用户平均收入（ARPU），转化率，购物车大小，点入率
成本分析	固定成本，客户获取成本，服务第n名客户的成本，客户成本，关键字广告成本

肖恩·埃利斯的创业增长金字塔

肖恩·埃利斯创造了“增长黑客（growth hacker）”这个词语。他所提出的创业增长金字塔着眼于创业公司在找到产品与市场契合点之后该如何增长。

使用这一框架最大的问题是：如何确定已达到产品与市场的契合点？为此肖恩设计了一份简单的问卷，以确定你是否已准备好进入加速增长阶段。

长漏斗

长漏斗：这是一种分析方法，能够帮你理解你最初是如何获得客户的注意力的，以及客户从最初得知该网站到发生你所期望的行为的全过程。通常，对整个漏斗全阶段的监控要求，在超始阶段向数据注入一些用于跟踪的特征，这样用户在你的网站中走到哪儿，你就能跟踪到哪儿。

精益数据分析阶段和关隘模型

精益数据分析的五个阶段：移性、黏性、病毒性、营收和扩展。