精益创业实战 - 第3章 制作自己的精益画布

3.1 用头脑风暴法来寻找潜在客户

      冲动地做出解决方案，很可能造成浪费，同样，草率地选择目标客户群体或者商业模式同样可能会造成浪费。这个步骤的主要风险在于这种选择是没有经过任何验证的，很容易出现偏差，所以就无法得出最佳商业模式，可能只得出局部最佳商业模式。

使用头脑风暴法寻找产品潜在客户应该注意以下问题：

1、区分客户和用户

     为产品掏腰包的人才叫客户，一般的用户则不会。

2、细分目标客户群体

     你绝对无法制作、设计和定位一种可以让所有人都满足的产品。

     虽然你的目标可能是要做一种面向大众市场的产品，但是仍需要先考虑一个特定的客户群体。

3、先把所有客户都放到一个画布上

     如果你的公司业务涉及多个不同的市场，那就应该把不同的市场的问题、渠道和卖点都列出来。

4、为每一个目标客户群体做一张精益画布

     目标客户群体不同，相应的商业模式中的元素也大有不同。推荐为最了解或者最有潜力的两三个目标群体各制作一张精益画布。

3.2 制作精益画布

制作精益画布的步骤：

1、迅速起草一张画布

     不应该在第1版的画布上消耗太多时间 – 最多不能超过15分钟。

     制作画布是为了把你脑海里所想的东西迅速记录下来，然后再来确定哪个部分风险最大，最后再让他人来验证你的模式。

2、有部分空着也没关系

     别总想着要琢磨或讨论出“正确”答案，要么马上写下来，要么就留空。留空的部分可能就是商业模式中风险最大的部分，你应该从这里开始验证。

3、尽量短小精干

     用一名话说清楚一件事。

4、站在当下的角度来思考

     根据目前的发展阶段和掌握的情况来填写内容。

5、以客户为本

     寻找原始商业模式的时候，只需围绕客户做文章就足够了。

3.2.1 问题和客户群体

     我发现问题和客户群体的匹配通常是整个画布的核心，所以我一般会把这两个问题放在一起解决。

1、列出一到三个最重要的问题

     针对每个目标客户群体，阐述他们最需要解决的一到三个问题。所谓问题，就是客户需要完成的任务。

2、列出现存备选解决方案

     想想那些早期接纳者在你的产品没出现之前是如何解决这些问题的。除非你想解决的问题是从来没有人涉及过的（这其实不太可能），否则大部分问题都有现成的解决方案、而且这此解决方案很可能并不是出自一个直接竞争对手。

3、找出其他的用户角色

     找出其他可能会和目标客户进行互动的用户角色。

4、锁定潜在的早期接纳者

     在思考前面的几个问题的同时，你应该尽量细分目标客户群体，并进一步细化典型用户的各种特征。你的目标是定义一位典型的早期接纳者，而不是主流客户。

3.2.2 独特卖点

设计独特卖点的小技巧：

1、要与众不同，还要有独到之处

     要想找出你的产品的不同之处，最好办法就是直接从你要解决的头号问题出发推导独特卖点。

2、针对早期接纳来做设计

     现阶段的首要任务应该是找出那些可能成为早期接纳者的人群，然后针对他们来做设计。你的设计传达的信息一定要有力、清晰且必须非常有针对性。

3、专注最终成效

     好的独特卖点能打动客户，它着重表达的是客户在使用产品之后能得到的好处，即最终成效。

4、假设你在做一个写简历的服务

     直白清晰的头条 = 客户想要的结果 + 限定的时间期限 + 做不到怎么办

     公式中的第二项和第三项如果你能有当然最好，但是没有也没关系。

     例：新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门，否则分文不收。

5、认真选择词汇，并经常使用

     营销宣传攻势选择词汇是至关重要的。

     除了强化品牌和宣传之外，选择几个关键词并经常使用也可以提升搜索引擎排名。

     例：

          性能：宝马

          设计：奥迪

          威望：奔驰

6、回答：什么、谁和为什么

     好的独特地卖点必须明确地回答头两个问题 – 即你的产品是什么，客户是谁。

7、研究其他优秀的独特卖点

     要想写出好的独特卖点，最好的方法是研究你喜欢的品牌的独特卖点。访问他们的网站，看看到底为什么他们的独特卖点很吸引人，以及哪些方面做得好。

8、写一个简短有力的口号

3.2.3 解决方案

     不要急着把解决方案和问题对应起来，尽量把这个任务留到最后来做。先粗略地想想，针对每个问题，你能提供的最简单的解决方案是什么，然后把它们写下来。

3.2.4 渠道

     无法建立起有效的客户渠道是创业公司失败的主要原因之一。

     创业公司的第一任务是学习，而不是扩张，所以刚刚开始的时候任何能把产品推给潜在客户的渠道你都可以利用。

     在选择早期渠道的时候，一般会考虑下面几个问题：

     1、免费与付费

          免费渠道：SEO、社交媒体、博客

          收费渠道：关键词广告排名

     2、内联与外联

          内联式渠道（inbound channel）：是使用拉式策略让客户自然而然地找到你。

        博客、SEO、电子书、白皮书、网络讲堂

         外联式渠道（outbound channel）:主要是使用“推式策略”让产品“接触”客户。

        SEM、传统媒体或者电视广告、展销会、直接打电话

     如果你的独特卖点还没有经过市场检验的话，就没必要在外联式渠道上花钱进行宣传。应该尽量用内联式渠道来吸引那些早期接纳者，现在还不是“登报宣传”的最佳时机。

     访谈虽然属于外联式渠道，但是你应该试试。访谈能让你用很小的成本学到很多东西。

3、亲力亲为与自动化

     你可以把直销看成是扩张渠道。不过，只有在客户生命周期总价值超过直销人员总薪酬的时候，这种渠道才有用，如某些B2B或者企业级产品。

     直销是最为有效的学习手段之一，转化为你可以面对面与客户进行交流。

     最好的方法是：先亲力亲为地进行推销，然后再自动化。

4、亲力亲为与他人代为

     不要过早地寻求建立战略合作伙伴关系。如果没有切实可行的产品，你又怎么能得大公司的销售代表的青睐？

     外聘销售人员也是同样的道理。销售人员执行销售计划的能力也许比你强，但他们却不能代替你制订销售计划。

     你必须先亲自上阵销售你的产品，然后才能让别人来帮你销售。

5、做口碑之前先留住客户

     口碑营销是一种很有效的产品宣传手段，但你必须先做一个值得让人宣传的产品。

     做一个有口碑的产品。     -------- 塞斯·高汀，《紫牛》

3.2.5 收入分析和成本分析

     “收入分析”和“成本分析”这两项的确定是商业模式的发展性。你不应该去为未来三到五年做预测，而应该脚踏实地地分析眼前。

     1、收入分析

     创业公司在前期不愿意考虑收钱的原因：

• 最简可行产品即然都是“最简”了，怎么还好意思收别人钱？
• 希望能在公司创业初期学到更多的东西。

     为什么要收钱：

• 最简可行产品并不等于半吊子产品。最说是最简可行产品，可它解决的是客户最看重的问题，而且这些问题都是值得解决的。
• 降低客户的入门难度，会造成商业模式中风险最大的部分无法得到及时验证（因为用户会限随意地选择你的产品）。此外，如果没有非常“忠实”的客户，也无法得到最佳的学习效果。

     从一开始就要收费的原因：

• 价格也是产品的组成部分

     同样2两瓶水，一瓶是50块钱，一瓶是2块钱，虽然你无法测试哪瓶水更好喝，但你可能会倾向于相信贵一点的那瓶水质会更好。

     价格能够改变你对产品的看法。

• 什么样的价格配什么样的客户

     你的定价方案决定了你的客户群体。你的产品定价正好说明了你想服务于哪个目标客户群体。

• 让人掏钱是第一重验证

     让客户给你钱是一件非常困难的事情，也是一种初级形式的产品验证。

     为产品选择初始价格的方法：

     把你的“问题”框里列出的各种备选方案找出来，跟着别人定价。你可以用这些备选方案和你的方案做对比，再得出合适的价格。

2、成本分析

     从产品制作到推向市场的过程中会产生各种支出，把这些都列出来。把收入和成本分析结合起来，计算出一个平衡点，然后估计一下，你需要花多少时间、金钱和精力才能达到这个平衡点。随后，这个信息将帮助你来决定商业模式的优先级，即决定先尝试哪一种模式。

3.2.6 关键指标

1、获取

     获取是指把普通访客转换成对产品感兴趣的潜在客户的过程。

2、激活

     激活指的是感兴趣的潜在客户对产品的第一印象感到满意。

3、留客

     留客评估的是产品的“回头率”或者说是客户的投入程度。

     这个指标是我们用来评估产品和市场匹配程度的关键指标。

4、收入

     收入评估的是用户付钱给你的情况。

5、口碑

     口碑是一种比较高级的用户获取渠道。满意的用户会再推荐或者促成其他潜在用户来使用你的产品。

3.2.7 门槛优势

     真正的门槛优势必须是无法轻易被复制或者购买的。  --贾森·科恩，A Smart Bear博客

符合这个定义的门槛优势有：

• 内部消息
• “专家级用户”的支持和好评
• 超级团队
• 个人权威
• 大型网络效应
• 社区
• 现有顾客
• SEO排名

3.3 该你了

     你必须把A计划写下来，才能继续下一步。好记性不如烂笔头，你必须及时把精益画布画出来。最重要的是在做完之后至少和一个人分享并交流你的精准画布。