精益数据分析 - 第13章 商业模式六：双边市场

双边市场是电商网站的一个变种，本模式中公司通过帮助买家和专家在网上达成交易来盈利。含有一个共享库存模型及两个利益相关方，并在双方达成利益协议时获得相应收入。

双边市场面临着一个特殊的问题，即必须要同时吸引买家和专家。可以重点关注有钱的一方，通常这一方指的是买家，找到一群愿意花钱的人后，再找到一群愿意挣钱的人要容易得多。无论如何，你都需要在买卖双方之间选出想要先行发展的一方。

你如果先从卖方做起，应该……（寻找卖家让他们将商品交给你出售；或自己购买部分商品出售，吸引他们来参与等等； 叫车服务供应商Uber一开始就通过收购闲置的客运林肯轿车开拓了新市场，从而解决了鸡生蛋、蛋生鸡的问题。）

你如果先从买方做起，应该……（则可能需要先选择部分初始库存以供出售，或是在确保库存来源的前提下，再延时向买家发送货物。）

鸡生蛋、蛋生鸡问题解决策略的好坏是双边市场的一项关键指标。

• 对于Uber而言，访指标指的是佣金模式下司机的收入，以及出租车库存和客户的等待时长。当这些指标具有可持续性时（容许合理的误差幅度），即可从时薪雇佣司机的“虚假”市场转换为“可持续的”佣金模式双边市场。
• 对亚马逊而言，该指标指的是对书籍的网上购买与运送过程感到满意，并愿意尝试电子产品或厨房用品

建立双边市场的第一步是创建库存（供应）或受众（需求）的能力，这也应首要衡量的内容。

Sigma West的风险投资人、劳动力市场oDesk的前市场营销负责人乔什·布赖因林格，将双边市场的关键指标分为三类，即买方活动、卖方活动和交易活动。“一直以来我几乎都建议将买家视作主要关注对象，然后模拟商品的供应（通常指总库存）。”他说道，“想赚钱的人不难找，难找的是想工花钱的人。”

双边市场的买卖双方都创建稳妥后，注意力（和数据分析重点）即可转移到市场收益的最大化上。同时还应专注于理解什么样的商品具有吸引力，以便争取到更多的此类商品。此外，还需要跟踪欺诈行为与劣质商品，以免市场质量受到损害、买卖双方人数出现流失。

好的指标都是比例或比率。

需要关注的指标

买卖双方的人数增长（增长速率）

买卖双方人数的增长速度（通过回访人数测定）。

该指标在双边市场的早期阶段尤为重要。如存在竞争者，则应保证卖家库存与竞争者存在可比性，这样才值得买家在你的平台上搜索商品。如处于相对独特的市场中，则应保证足够的库存，以供买家的搜索行为返回至少一个有效结果。

除跟踪卖家人数的增长速率外，还应判断该增长速率的加快或放缓。增长速率加快，则可能需要关注卖家的新手流程，从而使其更容易成为活跃买家，并能够即时上架补充商品；增长速率放缓，则可能需要投入更多资金以导入新卖家，或增加每位专家的在售商品数据以及商品售出的转化率。

当谈及可持续的竞争优势时，需求要强过供给。

库存增长（增长速率）

卖家新增库存（如新上架商品等）的速率，以及商品页面的完整性。

更大的库存意味着可产生结果的搜索次数也得到了相应的增加。如果你的市场已趋于饱和，则市场的发展将来自商品数量的增长以及商品有效性的增强。

搜索有效性

买家的搜索内容，以及该内容是否与所建库存相匹配。

在很多双边市场中，搜索是买家寻找卖家的主要手段。你需要跟踪无返回结果的搜索次数。例如：需跟踪每日搜索次数、新上架商品以及结果数目的变化，从而检验你的业务是否得到了发展。同时还应自行查看搜索关键词。通过查看无结果的最常见搜索关键词，即可得知买家需求。

转化漏斗（与市场区隔）

商品售出的转化率，以及各种可用于显示有助于商品出售的细分因素。

转化漏斗分为几个阶段，并以访客的搜索次数为起点。同时应衡量满意的交易数量，因为当交易的一方不满时，即使交易量进入高峰期，也只能说明网站以长远利益为代价，过于看重短期效益。

评分以及欺诈迹象（买卖双方的相互评分）

买卖双方的相互评分、欺诈迹象以及评论语气。

共享市场往往受到用户自身人调控，也就是说，用户可基于自身的交易体验为交易对象评分。实现该体系最简单的方法，就是让用户标记错误的或违反网站服务条款的内容。此外，当评分系统有效动作时，用户还可为交易对象排名，卖家也会为赢得好的声誉而努力。

定价指标

如在市场中实行竞价机制，则需关注卖家的定价是否过高或过低。

已标记商品的占比

需跟踪已标记商品的占比，并判断该数值是在上升还是在下降。数值的激增意味着欺诈行为的发生。

图说双边市场

难题：鸡生蛋和蛋生鸡问题、欺诈行为、交易的维持与拍卖

成功的双边市场可预先人为地创造买家或专家用户群。

欺诈与信任是双边市场的另一大问题。需要确保市场内具有可靠的信誉系统 。

双边市场的另一大问题在于网络平台内交易的维持。

可尝试以下方法解决这一难题，并逐个测试这些方法是否适用于你的产品和市场。

1. 将用户介绍给代理商以完成交易，并收取中介费用。
2. 根据专家上架的商品价格收取部分费用，而非佣金制。
3. 通过站内广告、快递服务或有利位置等其他市场因素来盈利。
4. 在确认交易前，杜绝买卖双方私下联系的可能（像旅游折扣网Hotwire那样）。
5. 提交增值服务，以吸引买卖双方在网络平台内完成交易。