【产品经理修炼之道】- 汽车行业卡券体系搭建与应用

本文深入探讨了卡券的本质、应用场景以及在汽车行业中的具体运用，提供了一个全面的视角来理解卡券如何在不同的商业环境中发挥作用。通过详细的案例和分析，文章展示了卡券系统的设计、运营及其在提升用户体验和促进销售方面的潜力。

一、卡券是什么

在阐述汽车行业卡券体系的搭建之前，先回归到卡券本质是什么，为什么要诞生卡券这种形式。卡券本身是一种载体，放在数字营销场景下，可以承载以下几种常见的形式：

1. 商品服务的载体

最常见的就是美团/大众点评上的应用，用户购买的是一张券，这张券代替了某个实体店的团购套餐，凭借这张券，用户提前锁定了某项商品服务，并从线上引流到线下，实现了O2O的转化。整个过程可视化且便捷，对于商家来讲也提前锁定了客源。

此场景下卡券最突出的作用是：电商O2O转化，它非常好的将线上与线下链接起来。

2. 权益的载体

商家在客户运营中为了体现对某些尊贵/忠诚用户的回馈，想要赠送客户一些权益，为了让用户更好的感知以及使用权益，卡券就成为了一个很好的载体。如信用卡赠送的贵宾厅权益、接送机权益，以卡券这种形式来代表用户享有某些权益，本质是一种凭证。

此场景下卡券最突出的作用是：权益的凭证，它能够将一系列权益包装成卡券的形式，让用户直观的感受到。

3. 促销的手段

在用户转化阶段，价格歧视是商家利益最大化的有效方法，差异性的给用户发放卡券，进行一定程度的减价，能够有效的促进价格敏感者的下单。时不时的发放卡券，也是一种有效的用户激活/召回方法。

此场景下卡券最突出的作用是：促销转化，通过降价/折扣/满减，从价格上直接促进转化。

二、卡券在汽车行业应用场景

根据上文3个卡券的独特作用，对应到汽车行业有以下典型用法：

1. 电商O2O转化

汽车行业纷纷DTC打造自己的私域后，也就拥有了自己的流量，自建商城是一种最直接的流量变现方式，将传统线下的商品与服务搬到线上进行销售，所售出的载体就可以用卡券来充当。

逻辑与传统的互联网玩法一样，用户在线上商城选择商品服务购买，生成卡券后来到线下代理商/自营门店核销使用。

当然，汽车行业比美团等形式复杂的地方是，有些商品购买需要校验用户的特定车型，这就要求用户在某个环节先完成绑车，同时能有一个车辆相关的系统，进行商品/服务与车型的匹配管理。

此外，对门店的资源整合能力也会提升，与传统的线下到店再购买不同，可能线上有了订单后，对应的门店还不具备相关的配附件，此时需要顾问提前与客户联系约定大致的服务时间，并及时从仓库补充配件。

2. 权益凭证

线上购车需要让用户能提前知悉买车所能享受的权益，并在买完后有一个直接的地方查看自己的权益，比如有的汽车厂商推出新车下订后终身免费保养，保养并不是客户到店就能做的，需要工程师的提前准备，需要与客户提前预约，以及怎么去定量的衡量终身？

可以推出用户首购后就赠送12张免费全面保养卡券，一般一辆车的使用寿命10-15年(新能源车由于电池衰减可能更短)，首保之后，每5000-7500公里或半年需要进行一次小保养，每1-1.5万公里进行一次全面保养。

这么好的权益会不会被黄牛用来薅羊毛呢？会不会短时间有大量免费的保养给厂家带来负担呢？因此要设定卡券核销看车架号vin(类似人的身份证)，甚至卡券的生效时间是梯度的，如第一张有效期是开票日期1年-2年，第二张有效期是开票日期2年-3年等。

上面只是保养权益的一个例子，其他的商品服务等都可以通过卡券这种toC的灵活方式来实现，对客户、对厂家都起到了透明化、便捷化的作用。会员营销类的权益无需赘述，这个在互联网行业应用非常广泛了，不同的等级享受不同的权益，如每月免费车机流量，可以分为20G/10G/5G等梯度。社区的道具如补签卡、重要活动的参与权/投票权等。

3. 促销转化

电商行业，如淘宝拼多多直接给客户发送大量抵现券、满减券，放在汽车行业，其实也可以给购车的用户发放现金抵扣券，尤其是在线上价格统一定价的情况下，通过卡券针对特定范围、特定条件的用户进行降价。如一些政企人士购车、vip客户购车、合作企业购车，可以给审核通过的订单发放卡券，从而实现优惠。

针对在商场中售卖的车品、周边、增值服务等完全可以借鉴互联网电商的玩法，发放满减券、折扣券等，刺激用户消费。针对加购物未下单的用户，定向发送卡券促进转化。用户在逐步养成线上购物的习惯，如果汽车厂商传统线下盈利的打法不搬到线上来，就会逐渐失去这一块蛋糕。

三、卡券的核心功能

1. 卡券使用主体

首先，通过上述的场景描述，来总结下卡券的使用主体：

• 人：券发放在人/会员，【再购权益】还需额外校验是曾为车主（曾经买过车）；
• 车：券发放在车上，即绑车成功的人都可以使用（如业务需求仅购车发票上的车主可用，也可增加校验）；
• 人&车：券使用时既要校验人，也要校验车，最典型的场景即首任车主权益，如首任车主终身保养，车变成二手车，人是曾车主，均无法发放。
• 订单：人的身份角色会变化，比如某合作企业领导，当该用户从企业离职后，则不应再享受权益，因此通过用户先下订单，然后提报相关材料，审核通过后发放在订单上。

2. 卡券核心流程

卡券体系常规具备以下流程，只不过汽车行业有一些自己独特的属性/条件配置，这个在下文的运营侧设计中体现。

• 配置：在运营侧配置卡券的相关信息；
• 发放：一般分为4种，①后台手工发放可上传白名单也可接入人群标签系统发放；②用户自主领取一般对所有人可见，但是设置领取条件，从而激励用户达到相关条件；③按事件发放则根据业务需求，制定不同规则下的发放，如用户完成绑车操作、用户完成指定车型下订等；④其他系统调用发放，比如抽奖系统，将卡券作为某种奖项。
• 领取：如果发放方式设置为用户自主领取，则要配置用户领取的渠道-点位，如App-领券大厅，以及领取的条件，如会员等级达到银钻，必须为车主等。
• 激活：卡券发放不代表可以直接使用，一些第三方权益往往有有效期，按激活时间算起。①自动激活，即发放/领取后就自动激活；②用户自主激活，一般需用户点击确认/达成某些条件才能激活，比如有些第三方卡券，需用户点击【确认激活】，有些券需用户完成实名认证才能激活；③其他系统调用激活，比如抽奖系统，如抽中某卡券，则抽奖系统在调用发放时可顺便调用激活；④后台手工激活，某些特殊的场景下，需运营手工操作。
• 核销：一般是由提供卡券服务/商品/权益的系统来确认核销，比如在门店完成某项服务后，由门店端系统调用核销。也不排除一些特别的场景，需运营手工后台针对某张券核销。

3. 卡券常用状态

下面列出了卡券的一些常用状态：

• “未激活”：激活后才可使用，如需用户主动激活的卡券展示“激活”按钮。
• “将过期”：基于卡券有效期与配置的将过期时间来判断。
• “已过期”：基于卡券有效期来判断。
• “已冻结”：卡券从发起使用，就会冻结，直到核销完成，变为已完成，如门店端的售后保养服务。
• “已锁定”：卡券发起退款，运营侧未审核通过时。
• “已作废”：运营侧操作作废。
• “已使用”：卡券已核销。

四、客户侧样式

从各业界参考下卡券的设计样式：

基本可以总结出卡券的样式结构与运营侧的配置项：

1. 左侧区域

• Op1：标题+副标题，定义颜色，字体与大小可默认写死
• Op2：上传图片

2. 右侧区域

标题、副标题、有效期、使用规则/详情

3. 状态

• 左上角标签：如新、将过期，提示作用
• 右上角标签：如已使用、已过期，表示卡券使用情况
• 中间标签：如限定车型、限定城市，辅助表示卡券的一些规则

五、运营侧配置

常规的运营侧页面包括：

• 卡券列表页面
• 卡券创建页面
• 卡券查看页面
• …

这里仅用Axure示意卡券创建页面，按照上文的核心流程，将卡券的新建分为4个步骤：

基本信息–>发放规则–>激活规则–>客户侧样式

Step1：基本信息

Step2：发放规则

如发放方式，选择后台手工发放：

如发放方式，选择按事件发放：

如发放方式，选择其他系统调用：

Step3：激活规则

Step4：客户侧样式

上述卡券的新建基本涵盖了2中的相关场景，仅商城类优惠券会多一些配置规则，如需配置卡券适用的商品类目，优惠的类型(满减/折扣)，这一部分在电商领域应用广泛，比汽车行业玩法丰富复杂，在此不做赘述。

六、拓展场景举例

卡券已经有这么多有趣的玩法了，在汽车行业还能怎么玩呢？在此列举2个思路，当然已经有汽车厂家在尝试了。

玩法1：推荐试驾购车券

基本各个汽车App都会推出推荐试驾&购车活动，毕竟汽车是大宗消费商品，找已经买过的朋友问驾驶体验是所有购车人的想法。类似之前叮咚买菜拉新给推荐人送大闸蟹抵扣券，给被推荐人送百元满减礼包券。

汽车行业也可借鉴，将能够包装的权益，如积分、线下礼品、保养服务等以卡券的形式提前给到车主，激活方式则是成功推荐好友完成试驾or购车，根据不同时期的活动设置卡券有效期，用更直观的方式刺激车主拉新。

玩法2：定向推送优惠券

汽车厂家有了自己的私域，也就有了精准营销的可能，如针对高潜用户（已经完成车辆配置的）定向推送车款抵扣券；针对已经加购物车的车品or服务，定向推送满减券。

汽车厂家的私域搭建就是另一个重要的话题了，客户为什么要来App/小程序（如何拉新），为什么要浏览/互动/发帖（如何活跃），如何在App里均衡潜客用户与车主用户的诉求与功能，都是长期客户运营值得深思与探索的点。

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