走进小作坊（十六）----口碑营销

      这是一本非常有意思的书，对于小成本生意推销自有服务和产品有独到之处，读过此书，发现推广上唯一限制你的可能就是你的思考的胆量。乐帝读过此书后，准备提出一个口碑营销方案，用以解决亲戚家推广儿童娱乐场所服务的广度。

    本书作者开篇讲述了自家网站要推广，促使小镇改名的口碑营销案例。让我们花点时间看他是怎么做成的呢？作者首先有了这个大胆的点子：让自家网站名字，在美国地图上可见，那就要修改一个地名。而且寻找与网站名有关联的地方修改，通过地图查找出一些备选地方，最后选择了一个小镇。小镇有其他类似地点不具有的特点：人口只有300多人，还没有国内很多农村人口多，这就极大缩减了改名所带来的阻力。

    然后作者长途跋涉，找到镇长，不得不佩服，全世界的政客都是极具变通意识的一群人，正如之前乐帝小作坊系列中并购之战中州长的态度，美国镇长也是开放的态度来看待小镇改名，镇长关注的是改名是否促进就业、有钱、有机会改善当地发展，西方国家政客务实的态度，让事情变得简单了。

    作者也表达自己公司的态度：希望将自己品牌放到地图上，改善公司的成长。双方开诚布公，事情也就好办了。而美国镇长毕竟不是独裁者，改名需要小镇投票同意才行。作者以镇长为向导，通过与有影响力的人接触，使有影响力的人了解了事实真相，改变了他们对小镇改名的看法，再通过去各种公开场所的宣讲布道，终于搞定了改名的交易。

    交易细节由双方人员组成委员会协商，改名为期一年，公司大致提供经济发展基金、提供小学新的电脑、为小镇设立一个网站，总价值超过10w美刀。

    公司促使小镇改名绝对富有争议与新奇意味，吸引了媒体的报道和大众的眼球，于是当作者提出要求小镇改名的要求时，作者就已经成功了，当最后促成交易无疑是锦上添花，公司也赚足了眼球，引起了美国范围内的关注，在上线半年就卖了一个好价钱，作者的口碑案例，在没有花费很多营销费用的前提下，为公司创造了巨大价值。

    从商业谈判的角度考虑，作者弄清楚了对方的需求，同时也消除了阻力（说服了有影响力的人），这才促使谈判成功。

    而说回本书主题，口碑营销的特点就在于不在于花更多的钱，而是在于头脑是否动的比别人勤快。口碑营销的目的，是促使你的品牌成为大家的品牌，要做到这样就必须使你传达的信息太具说服力、太有趣、太引人入胜、以至于大家想告诉更多人。

    那么口碑营销为什么会有优势呢？首先，传统的营销渠道广告噪声高，大家都在投广告，造成了一定程度的零和博弈；其次，传统媒体成本高；再次，大众被广告欺骗次数太多；最后，技术精进促使口碑营销快速传播。

    口碑营销之所以起作用，从人性面考虑，是因为每个人都想成为别人关注、感兴趣的焦点。乐帝目前筹划的一款产品正是基于此点考虑。而如果你能提供给大家一个故事，大家就有了谈论你产品的理由，当然这故事不是随随便便的。

    这个故事的特点呢？作者给出了六个引爆口碑的按键：禁忌（性有关）、不同寻常的事情、大胆新奇的事情、逗趣的事情、引人注目的事情、秘密。作者总结的能力真的很强，网络推手基本也是靠此来炒作推广的。

    举例来说，每隔一定时间，就会有新闻报道，哪里又有女人在地铁或者某个地方裸体了，凤凰网也根据网友性禁忌没节操的在要闻栏里放一些色情、性暴力、强奸的一些新闻，这也的确吸引大众的眼球，俘获了点击量。

    美国超重者约会网站，则触动了不寻常的按键；作者要求小镇改名，则触动了大胆新奇的按键；文中法国薯条，采用粗糙修饰的喜剧装扮，则触发了逗趣的按键，例如小米限量供应，创造排他性，则触发了秘密的按键，其实小米并没有少卖手机，糗事百科邀请码注册的方式也类似。

    口碑营销需要在反传统思维上下工夫。

    舒立滋的业务主管，天天泡在酒吧请人喝一罐又一罐舒立滋啤酒，跟他们聊天，了解喝舒立滋的理由，从而确定了舒立滋的特点：不容易胀肚，可以使人们在酒吧待的更久。这也就确定了舒立滋的消费场景，适用于大量啤酒的社交场所，这种环境本身有助于人们交谈。口碑的种子，播在促进口碑的环境中，要想人们谈论你的品牌，就应该尽可能接触经常交谈的人群，或者交谈频发的场所。了解消费者行为和一对一沟通，是两项非常有用的技能。

    下面介绍两位不同医生的口碑案例。 

    第一位医生，不拒绝病人，即使病人没钱也会为其诊治，病人需要支付的是口碑。对此医生来说，他如果将没人治疗或没人愿意治疗的人治好，他就是奇迹的创造者。他需要病人做的有两点：1.坚持治疗时间表。2.将治疗的效果转告给亲朋好友和同事，并每周发给病人四张名片。

    这位医生所采取的策略，非常“反资本主义”，但在互联网时代的当下，互联网思维的冲击下，并不是很难理解。乐帝有次打车回家，老大爷司机都递给我名片，这也是乐帝接收的第一张的士名片，看来人能走的深度是与年龄无关的，而在于你有没有“口碑”的意识。不急于赚钱才能赚大钱。

    第二位医生，则是业余魔术师出身，他的口碑营销做成一场表演。在当地餐厅宴请免费的晚餐，借此机会，等大家放松了，以有趣的演讲，虏获了100%人们的注意力，告诉大家自己精通的技术。先付出，再求回报。

    从整个过程来看，天下是没有免费的晚餐的，而真正能从整个过程来看待事业问题的人，才能取得事业的成功。

   争议本身是引人注意的事情。目前热门节目如非诚勿扰、非你莫属、中国好声音等节目，都会采用评论员加主持人的模式，之前乐帝喜欢的乐嘉，此类评论员评论内容富有争议与攻击性，非常挑战国人内敛的品格。但观众就是喜欢，争议创造了更高的收视率。当一件事情能让大众谈论，特别是无伤大雅的争议，能极大促进商业本身的发展。而这场生意也足够公平，大众取得了谈资，企业取得了眼球。

    谈到做节目另外一个引爆口碑的方法是增加与大众的互动。美国偶像第二季使用短信投票，使得运营商业绩大幅上升，赋予大众权力互动，保证了节目口碑和收视率。

    另外一个通过互动的成功的例子是，某些歌手出新歌之前，会请夜店DJ针对某首歌提出改善建议，当唱片问世时，提出建议并被采纳的DJ，就比较可能经常播放这首歌，从而提升唱片知名度。

    促生口碑最好的途径是借助媒体，媒体具有口碑营销的两个要素：注意力与公信力。媒体报道比广告更容易引起注意，媒体报道具有公信力。可以充当产品的扩音器。但媒体报道也是有偏好的，媒体喜欢下列故事：

• 强弱对比明显
• 不寻常或大胆新奇的故事
• 具有争议性的故事
• 名人的故事
• 已经是热门的新闻

    对于开辟市场或者开辟口碑战场，乐帝总结出秦国当年打天下的策略，远交近攻。如果远的触碰不到，就先找次优解，来解决问题。医疗用品创造口碑的关键在于职业运动员，职业运动员触碰不到，但想找体能训练的教练就容易的多，并且征询体能训练教练和物理治疗师的建议与反馈意见，以改良产品，这样类似如上DJ的案例，医疗用品比较容易进入职业运动员的医疗箱。以影响力的人，产生影响作用，这条路在很多时候都走得通。

    一家为用户提供在线约会资料修改的网站，每次咨询建议收取250美刀，他们聘请的修改师是热播剧的编剧。而不是热播剧的演员，同样达到赢取眼球和钞票的目的。

    如果某个小厂家，打算聘请某个当红明星当代言人，不需要实际找他们担任产品代言，大胆提出并推销这个构想，就足以虏获媒体的注意。

    口碑营销成功案例光鲜亮丽，这背后需要从业人员具有面临逆境具有贯彻始终的毅力、耐心和信心。足智多谋。大胆出奇的创意总是在某些层面上令人不自在。若想出出色创意就必须做好不自在的心理准备。

    正确的定义问题，能够为你提供方向，一个问题若定义正确就已经解决了一半。在口碑营销的背后，提供令人赞叹、且继续赞叹的产品或服务，符合人们的期望，并以优异为支柱，谨防坏口碑的破坏力，才能取得事业长久的成功。