会员差异化营销怎么搞？3张看板7个步骤搞定

之前老李给大家讲过零售行业的门店管理，在零售业务领域，门店管理是至关重要的一环，而会员管理则是门店管理中的核心要素。现在有朋友想了解一下会员差异化营销怎么搞，说想做会员差异化管理，但是从数据方面不知道怎么搞。

今天老李就给大家讲讲：会员差异化营销有哪几个步骤？会员差异化具体应该怎么监测？本文包含7个关键步骤和3张重要看板，全是干货！

一、什么是会员差异化营销？

会员差异化营销是一种以提升会员忠诚度和增加企业收益为目标的营销策略。它通过发展会员体系，制定个性化的权益和定价策略，提供精准的营销和差异化服务，从而增强消费者的粘性，挖掘客户的深层次价值。策略的核心在于通过构建会员画像，以消费者需求为中心，定位核心会员群体和商品，充分发挥用户资产的作用，打造企业级的会员运营闭环体系。

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二、会员差异化营销的思路

1、招募纳新

招募新会员是会员管理的第一步，主要包括三部分：广告投放策略、曝光与拉新、引流效果评估。

广告投放策略：广告投放策略是招募新会员的核心，它需要通过有效的媒体选择、内容创意和投放时机，将广告信息传递给目标受众。

例如，某奶茶品牌想要上市一款冰饮，我们要为其制定一个广告投放策略：

• 从目标受众出发，考虑到奶茶属于年轻人比较喜爱的饮品，目标受众可能是年龄在15至35岁之间的年轻人群。
• 针对年轻人群体的平台使用偏好，公司可以选择在社交媒体平台（如小红书、微博、抖音、微信等年轻用户群体占比高的渠道）进行广告投放，这些平台具有庞大的年轻用户群体，适合传播时尚、新潮的产品信息。
• 内容上可以通过联名、kol推广等创意手段让目标受众对新品产生兴趣，通过设计创新、有趣且与目标受众相关的广告内容，提高广告的点击率和转化率。冰饮属于夏季音频，投放的季节需要在冬季之后夏季之前，节假日或活动期间也可以增加广告投放，达到广告的推广目的。

曝光与拉新是促进会员增长的关键策略，常见的派发优惠券、转发朋友圈集赞、拉人进群有更低折扣、新品推广等，都是会员拉新的手段。通过高曝光的活动和老会员拉新等，扩大产品的曝光范围，吸引潜在用户关注及参与，提高新用户数量。

引流效果评估相当于招募纳新整体的复盘环节，可以采用数据分析工具对相关指标进行跟踪和分析，对各种引流活动和策略的效果进行评估和分析，确定活动对于会员纳新等方面的影响效果，根据数据结果调整和优化引流策略。

2、激活留存

做完招募纳新的工作后，需要对整体的会员做分析，评估新增会员数目有多少、注册会员中有多少比例转化成为活跃用户、注册一周后仍保持活跃状态的会员比例、活跃会员的回访频次和平均时长、拉新板块的单条成本等，方便进行下一步分层策略的制定。

3、会员分类

通过RFM分析（Recency、Frequency、Monetary）对会员进行分级，将会员按照最近交易时间（Recency）、交易频次（Frequency）、交易金额（Monetary）等维度进行分析，识别高价值会员和低价值会员，再建立会员参与的事件漏斗，分析会员在各个阶段的转化率和流失情况，发现影响激活和留存的关键节点，并制定针对性的激活和留存策略。

例如，下图是我用FineBI工具做的客户价值分析，用RFM得到会员的分类等级后，就可以进一步往下分析，用相应的图表，分析给出营销策略建议。

还可以结合实际业务添加其他标签，根据会员数、消费金额、客单价、 购买频次四个指标对会员群体进行等级分层分类，通过会员分层找到销售额的贡献主力。

4、目标定位

通过品类偏好、价格偏好定位会员消费习惯，通过活跃度、连带率、忠诚率、支付画像、积分画像等刻画会员的消费偏好，针对会员的消费习惯和消费偏好制定个性化的营销策略，挖掘会员的潜在价值。

会员消费习惯监控看板、消费偏好监控看板

5、差异营销

制定活动成本后开展线下的促销活动，以常见的优惠券发放举例，设计吸引顾客的优惠券等促销内容，包括优惠力度、促销时间、促销产品范围等，确保与目标顾客群体的需求和偏好相符。

6、活动复盘

活动复盘需要注意复购监控、活动凭证使用 、A/Btest三个要点。

• 复购监控：在活动结束后，需要对参与活动的顾客进行复购行为的监控和分析。通过跟踪顾客的购买行为，包括再次购买的产品、购买频率、购买金额等指标，评估活动对顾客复购率的影响。如果发现复购率较低，可以进一步分析原因并调整营销策略
• 活动凭证使用 ：活动中涉及到优惠券、折扣码或礼品券等凭证，需要对凭证的使用情况进行监控和统计。包括凭证的发放数量、使用数量、使用率等指标，评估活动的吸引力和促销效果。同时，可以通过凭证使用情况分析顾客的参与程度和消费行为，为未来的活动策划提供参考依据。
• A/B测试： A/B测试是一种常用的营销实验方法，用于比较两个或多个不同版本的营销策略或活动效果。在活动复盘中，可以对不同版本的活动进行对比分析，包括不同促销方案、不同宣传渠道或不同目标受众等。通过比较不同版本的效果差异，评估各种因素对活动效果的影响，以确定最优的营销策略。

通过搭建优惠券使用看板来监测优惠券的使用效果，了解活动的整体效果和影响因素，分析活动的整体质量，为未来的营销活动提供经验教训和改进方向，形成用户运营的闭环。

7、生命周期管理

为了保持会员的活跃状态，需要制定有效的会员留存策略，不断优化会员结构。对于长时间未消费的休眠或流失会员，通过个性化推送、调研、激励等手段进行唤醒和挽回，以促进销售额的增长。

三、最后

今天分享的这些经验在实际的业务场景中经常可以用到，文章的同款工具FineBI我也放在这里了，里面有现成的模板，大家可以试试看。

示例中提到的数据分析工具分享给大家——
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