不懂归因,也许你广告还没入门

题目取得有点浮夸,主要是用于哗众取宠,为了避免冒犯读者,我首先得承认,我在广告行业确实也没入门。只是干了几年,有些想法要说说。归因的逻辑对于广告来说确实非常重要,如果你不认同,我也没打算说服你。

 

广告归因(Ad Attribution),指的是识别广告的激活或者转化到底是由哪个广告或者渠道带来的一套逻辑和规则。

在这里,我们先说下应用广告的归因,外链广告后面再单独聊。实际的应用广告的归因,大部分都是通过匹配来完成的,即用户点击了广告,将点击广告的用户信息(比如用户的IMEI或者IDFA等)以及广告信息(比如广告trackingID,广告应用包名或IOS 的APP ID)上传并记录起来,等广告发生转化后,将这个广告转化的用户信息、广告属性信息与点击广告的用户信息和广告信息进行匹配来完成归因。广告的归因逻辑可以在广告平台后台来完成或者在第三方归因平台上完成,也可以在广告主的后台进行,逻辑基本是一样的。如下图:

对于归因规则的理解,没有从作弊更好的切入点了。因为作弊的人,大都是对归因了解最深的人。

 

互联网的广告中,应用类的广告又是占据了非常大的一部分。因此应用广告的归因作弊也就成了非常大的一块蛋糕。

 

今天我们就来说下海外移动广告的作弊场景。在资本主义的土壤里特别容易滋生作弊的情况,这点首先是要做出声明。

【1】

联盟流量在Facebook Audience Network 进行的归因作弊。

 

FaceBook 应用广告的核心归因逻辑是View-through attribution(VTA),翻译过来就是曝光归因逻辑。

 

Facebook 内部有一套根据曝光进行归因效果分配的逻辑,根据广告的曝光数据将广告应用的转化进行广告费的分配。在Facebook的广告中,View-through Attribution带来的转化效果的占比高么?不同的广告主数据不太一样,少的10%左右,高的则超过50%。如图下所示(归因比例占比只是举例,真实归因比例多少Facebook并没有对外公开)

 

Facebook Audience Network,即Facebook的广告联盟变现效率之所以这么高,市场占有率这么大,其中很重要的一个原因是Facebook 广告的归因逻辑。

 

当应用的广告在Facebook的媒体(含audience network联盟)曝光后,Facebook 会将媒体上报过来的曝光数据记录在其广告归因的后台上。当应用从 App Store 或者 Google play 上下载并激活应用后,Facebook要求广告主需要回传其应用的激活数据给到Facebook广告后台进行归因,只要有曝光过的广告媒体都可以分到该次激活的广告收入。

这个归因逻辑会有点霸道,相当于用户看过广告,只要有转化,不管当次转化是不是Facebook广告带来的Facebook都要分钱。但是没办法,Facebook话语权足够大,要来买流量的大有人在。详情如下图

 

这个归因逻辑将从两个主要场景上获益,使得Facebook的广告的变现效率比其他广告平台要好。

1)将其他广告流量的转化归到了Facebook的广告上:在Facebook 的流量或者联盟流量上曝光过的广告,但对在其他流量上转化的广告进行了归因,将广告的收益算到了Facebook的媒体上。

 

聪明的读者一定会想到,这种情况广告主岂不是要付双份的钱?实不相瞒,是的。由于非Facebook的广告使用的是第三方归因平台如AppFlyer、Adjust或者Kochava,他们并没有Facebook的归因数据,所以双方是独立的归因系统和归因逻辑,也就是会存在多次计费的可能。

 

2)将应用自然流量上(organic)归因到了Facebook的广告上:广告在Facebook 的流量或者联盟流量上曝光过,但是没有转化,最终用户主动的在Google play或者APP Store 上进行了转化激活,Facebook认为它也有影响,所以会将这次转化算到了它的曝光上,也就是我们常常提及的“助攻”。这里好像也能说得过去,好比踢足球,进球固然很重要,但助攻的协助也是不可或缺的。详情可以看下我之前的文章《互联网归因混战江湖(二)—应用归因详细说明

 

若你是做海外的广告,必须深入的了解下Facebook、Google 以及 第三方归因平台如AppFlyer、Adjust或者Kochava的归因逻辑以及反作弊逻辑,这样可以提升你投放广告的流量效率。

【2】

既然Facebook联盟流量也按照曝光进行归因,这个归因逻辑就有明显的归因作弊空间了。

 

某些应用利用了Facebook Audience Network 归因的这个逻辑,推出了一些占据了大量的曝光场景的应用,比如Android 的充电屏保应用和隐私锁应用(即应用打开前会先经过一个解锁界面,感兴趣可以在Google Play上搜索下App locker)。

 

同时Facebook 联盟的变现效率对新账号的默认设置的质量评级是从高到低,也就是说,新账号的ECPM刚开始非常得高,等账号等级下来后(通常要3-7天之后),应用又换一个新账号的广告位ID进行请求广告(后台动态下发替换广告位)

 

得益于Facebook Audience Network的归因逻辑和较高的ECPM,很多小公司都从这里赚了不少的钱。一时间做屏保应用和应用锁应用的开发者和公司以及养Facebook账号的公司比比皆是。ROI模式买量的模式在那时的海外变现的圈子里非常的流行,结合Facebook归因和联盟对账号质量的评估策略,应用在上线广告初期ECPM非常高,同时锁屏应用和应用锁一天曝光量级非常大,ROI可以快速打正,这样就可以大量的在Google play上买量。

如果你不了解这套策略,单纯的靠个人体验,你可能会想到这些产品广告的转化率一定奇差无比,怎么还有那么多公司投那么多钱去买量。同时,也许你很难理解的是,为什么清理应用要做锁屏,日历应用也要做锁屏。

 

这个现象的出现,当然有平台的“纵容”的原因,因为那个时间段Facebook Audience Network联盟在跟Google的Admob抢市场呢。从2016年初持续到了2017年上半年,Facebook开始慢慢收紧这块的广告,最终在17年底的时候,碰到屏保类应用直接封禁账号。海外广告联盟一时风声鹤唳!

 

国内做互联网出海的基本都搞过这一套的模式,具体就不点名了,只是红利期长短不同而已。

 

【3】

 

海外联盟广告归因作弊。

 

应用的归因作弊,主要场景还是两个:

1)把别人的广告的激活抢过来作为自己的。比如A广告的下载和激活,通过某些归因漏洞变成自己的。这批广告的质量相对不可控。

2)把自然流量(Organic)用户主动下载激活的应用,变成广告的。由于自然流量都是用户主动下载和激活的,活跃和留存相当好,广告主也很难发现。

 

要想了解海外的归因作弊逻辑,有些背景需要先交代清楚。

 

国外的移动广告变现生态,除了头部巨头Facebook audience Network 以及 Google Admob外,还有不少的联盟或者网盟的玩家,比如Adcolony, IronSource, Avazu,Mobvista,Vungle等等,其分发量级也比较大。这些联盟公司拥有广告主资源,提供一种类似“分销”的模式,即将广告资源(海外从业者称为offer)通过离线的方式定期同步更新给下一级的网盟。有了广告主资源,这个就为部分分销的网盟公司进行归因作弊提供了必要条件。

海外移动广告生态,拥有比较成熟可信的第三方归因平台,比如Appflyer,Adjust以及Kochava等等。归因的核心逻辑是最后归因模型,即“Last Click”。如下图,媒体的广告曝光后,若用户对广告进行了点击,媒体会将广告点击的媒体信息、用户设备信息(核心是IDFA/IMEI)、时间戳、网络状态等信息通过302跳转的方式给到第三方归因平台(即广告点击后,会通过302重定向跳转到第三方归因平台的后台,然后再跳到Google Play或者App Store)。此时,第三方归因平台其实是没有广告的曝光相关信息的。

 

应用激活后,可以通过接入归因SDK或者通过服务端对接的方式(S2S)的方式将应用相关信息回传给第三方归因平台,归因平台从数据库中找出匹配的媒体点击信息,通过匹配的应用包名、用户ID信息和广告的点击信息,按照最后一次点击的逻辑将应用的激活归因给对应的媒体和广告,完成一次归因的流程。

 

 

针对上面的逻辑,可以有两大类作弊方式。

第一种,是“抢归因”的作弊方式,主要作用于Android系统。

如果我们知道一个应用的下载或者安装时间点,在这个时候将“点击”信息发送给第三方归因平台,由于这个时候离应用的激活更近,按照Last Click原理归因概率就非常高。

 

而Android 系统刚好提供了获取应用安装的广播机制。

当应用安装的时候,Android 系统会将应用安装的消息(android.intent.action.PACKAGE_ADDED)通过系统广播(Broadcast)的方式广播给在已经在系统注册文件上(Manifest.xml)注册了安装广播监听能力的应用。获取到应用的安装信息(核心信息是应用的包名)之后,此时广告联盟SDK就会根据这个包名从广告后台中获取对应的广告信息,并将相关的用户设备信息,媒体信息通过“虚拟点击”的方式传到第三方归因平台。整个流程如下图所示。

 

由于在应用安装的时候发送“点击”信息给归因平台的广告时间上比正常的广告更靠后,因此按照“最后归因模型-LastClick”,广告的效果有非常大的概率归因给了模拟点击。如上图,正常广告点击在第二步,而其他作弊的联盟的“模拟点击”在第三步,第三步的归因按照“LastClick”的归因逻辑,更靠后,有更大的概率获取到广告的归因。从而把别人的转化抢到自己手里。

这个广告逻辑走通需要两个必要条件:

首先,需要作弊的联盟必须要有广告资源,因为广告信息是在收到系统应用安装广播之后,实时根据包名从广告后台请求拉取,然后才做的“模拟点击”信息发送。否则的话,你都不知道要给第三方归因平台发送什么样的广告点击信息。

 

其次,需要注册系统的应用安装广告广播能力(或者知道Google play的下载事件)。这样才能知道应用什么时候被安装。同时联盟SDK的流量覆盖面要广,这样就可以抢到更多的广告。这个现象白热化的时候,有些小的广告联盟甚至只需要流量媒体接入他们的SDK而无需展示广告就可以获取收入。

 

这是劣币驱逐良币的过程,做过广告联盟的同学一定知道,联盟的核心关键是变现效率,即ECPM,联盟媒体是否接入你的SDK基本看的是钱,服务还是其次的。当其他广告联盟通过这个方式将ECPM提升得很高的情况下,你的广告联盟如果不针对这些情况做调整或者能力的升级真是一点优势都没有。

 

后来,随着作弊情况的升级,第三方归因平台也作出了相应的调整,比如针对CVR的阈值过滤反作弊流量,比如针对“点击”与“激活”的时间间隔进行作弊流量的识别,因为应用的正常从点击到安装激活,总会有一段时间间隔的,监听应用安装之后发的“模拟点击”距离激活时间太短了。这个都是常规并且有效的反作弊策略。只不过攻防之间会不断的升级,这里没有银弹,也没有一劳永逸。

 

同时Android 8.0系统之后也做了一个升级,应用的安装广播再也无法静态注册,需要在应用活动的情况下动态注册。静态注册的广播,代码在Android Manifest.xml注册,应用不能自动销毁广播接收器,也就是说当应用程序关闭后,还是会接收广播从而拉活作弊代码。而动态注册广播的,应用需要在代码中通过Register Receiver()手工注册。当程序关闭时,该接收器也会随之销毁。

当然,要拉活广告SDK还是有很多手段的,这里就暂不展开。

第二种,是激励视频“虚拟点击”的作弊方式,对Android和IOS系统同样适用。

 

抢归因的方式是已经知道“猎物”在那里而有的放矢,与“抢归因”不同的是,针对特定类型的广告“虚拟点击”,是种广撒网的作弊方式。

 

国内的激励视频广告从2018年开始异常热闹火爆。但其实,海外激励视频广告在2016年-2017年就已经蓬勃发展了,代表公司有Applovin、Vungle、Adcolony、UnityAds等。

 

海外激励视频广告的主要流程是,用户在观看激励视频广告后,很多情况下并没有对广告进行点击,而是获取激励后继续玩游戏,如下图的第三步跟应用商店是有断层的。而同时,提供视频广告的广告平台就会通过“虚拟点击”的方式向第三方归因平台发送点击信息。

这个时候,截获的更多是用户的自然流量(Organic)——即用户主动在App Store 或者 Google play 上下载的。也就是说,用户看了视频广告之后,并没有立刻下载,后来由于其他原因又主动到应用商店上进行下载了,这个时候,归因平台找到对应的广告点击信息,并将这个应用的激活的功劳归到了这个广告上。

这个就是“广撒网”的模拟点击的作弊方式。

 

当然,这种情况也不能说激励视频广告完全没有道理,他们其实就是助攻,用户在玩游戏的时候看了一个激励视频广告从而产生兴趣,但是来不及下载,那么游戏玩完之后主动到App Store 或者 Google play 上进行下载是完全有可能的。只不过,这种情况,确实会占了自然流量的便宜。

有些广告主可能会发现,停掉了推广预算后,从整体大盘来看,应用的新增激活并没有减少多少,而广告带来的激活减少了很多,自然流量突然猛增,那么很大的可能是你的自然流量被抢了。品牌越响亮的产品,自然流量越大,就越容易产生自然流量被抢归因的情况。

 

【4】

国内广告归因是否会存在归因作弊的情况?

 

国内应用类的广告跟海外的广告归因生态有很大的不同。除了App Store 外,Android生态是没有统一的应用市场的。同时,针对Android 应用的归因,没有相对统一的第三方公司来做归因。

 

这里面有没有故事?有!但现在还不是完全透明的时候,其实业内的人基本也都知道一些。万恶的资本主义很容易让人堕落,我们必须保持头脑清晰,坚决抵制。如果后面有机会,可以再详细讲讲。

当前国内应用的归因主要有两种形式

1)通过渠道包归因,这里主要是在各大手机厂商的应用商店以及游戏发行上比较流行。一个渠道包对应一家公司的一个媒体或者多个媒体。应用按相应的渠道包的下载或者激活收费。这里面水也很深。

 

2)通过最后归因模型归因(Last Click),与海外归因不同,这里归因大部分还是在广告主的后台上进行归因,而小广告主则通过接入广告平台的SDK来进行数据的收集和让广告平台进行归因。

 

归因模型核心关键用户信息和广告信息是通过S2S——即Server to Server的方式进行数据的传递从而完成归因核心用户ID信息的收集和匹配,广告主后台根据广告平台回传的点击信息,通过最后的归因模型Last Click的方式进行归因,归因完成后,将匹配到对应广告平台的广告数据回传给广告平台以用于进行OCPX模型和效果的统计。如下图(请注意序号的顺序):

当然,也有部分广告平台是通过C2S(Client to Server)的方式将点击数据直接从客户端通过接口的方式给到广告主的。但是这种方式不太灵活,每次的修改都需要升级客户端,升级速度慢,维护成本高,因此主流的媒体,比如字节、腾讯、百度等都是通过S2S的方式对接广告主进行竞价广告的归因。

 

越是向往光明的人,越是熟知黑暗!正如树木茂盛,是因其根深深入泥土里。

 

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