【计算广告】浅谈广告归因

本文记录自己对广告归因的浅显理解，如有错误，欢迎斧正交流

什么是广告归因

某公司开发了一款游戏 APP，为了获得玩家用户，公司进行了广告投放，通过广告获得流量，最终获得付费用户，产生流水。

进一步看公司投放广告时的动作，该公司通常会在不同的广告平台进行广告投放，此时会出现一个典型的问题，同一个用户分别在多个平台（如字节、腾讯、快手等）上看见了公司的广告，如果这个用户最终被转化了，那么转化效果要归到哪个广告平台上？这便是广告归因要解决的问题。

所谓广告归因，其实就是一套用于确定一个广告在多个媒体曝光后转化效果归属的规则，行业内有非常多的归因模型，目前国内最常用的是最后触达归因模型。

广告归因流程

在讨论归因流程前，思考一个问题，为何不使用一个唯一的 tracking id 将广告的整体链路串联起来呢？

类似于技术上常说的染色日志，某个操作在内部不同微服务中执行时，会有唯一的 tracking id，如果代码出现 bug，通过 tracking id 就可以判断出，当前操作经过了哪些服务，从而快速定位问题。

广告这边之所以无法使用 tracking id 是因为用户在系统层做的操作脱离了媒体范围，无法监控，一个具体的例子：用户 A 在腾讯看见了某广告，点击了广告并从广告落地页上下载了游戏 APP，然后在自己的手机系统上安装好游戏 APP 并开始玩游戏，在这个过程中，腾讯的 tracking id 无法穿透到用户手机系统上记录用户安装的过程，此时就出现了断层，需要通过广告归因来关联。

接着聊一下广告归因流程，还是以腾讯广告为例，完整的广告归因流程为：

• 1. 用户在微信上看见了广告并点击了广告

• 2. 微信获取点击该广告的用户信息，包括设备的唯一 id（IMEI 或 IDFA）、广告的 tracking id、推广应用包的 App id 等

• 3. 用户下载应用包后，安装应用，应用在启动时，会将用户的信息（设备唯一 id、App id 等）回传到应用开发者的服务器（通常是广告主的服务器）

• 4. 广告主服务器通过 S2S（Serve 2 Serve）的方式将数据回传给媒体（即腾讯服务器），同时也通过 S2S 拉取媒体中相关的广告数据

• 5. 广告归因，即匹配广告信息、用户信息、转化数据，从而确定这个转化的具体来源，通常情况下，媒体侧和广告主侧都会进行广告归因，两者使用的归因逻辑可能不同

• 6. 媒体利用归因数据优化其广告投放系统（说白了，就是推荐系统），而广告主侧利用归因数据优化其投放流程

广告归因流程

虽然媒体无法通过 tracking id 的形式贯穿整个的广告流