CRM成功之道

CRM成功之道

作者： Howard Baldwin（TechUpdate）
Tuesday, June 24 2003 3:05 PM

客户关系管理（CRM）能够给各家公司企业带来的盈利足以让人感到兴奋。让公司负责销售、市场、生产和帐务或是技术支持的工作人员都能够了解客户的所有相关信息不仅能够提高公司的办事效率，还能够改进为客户提供的服务的质量。 精确并且有深刻见解的CRM数据同时还有助于避免工作上的失误。没有人希望向那些帐户已经透支的人销售商品，或者是把关于新产品的推销材料发给那些已经从上一次升级中得到了技术支持的客户。 但是正是关于公司和客户之间关系的种种观点的综合使CRM变得复杂。事实上，根据Gartner Group的预测，到2006年，从公司的角度来看，所有的CRM项目中的50%将会是失败的。了解CRM软件的缺陷将有助于各家公司企业避免失败。 成功应用了CRM的客户将会发现CRM软件在三个基础方面同时给公司带来的冲击，这三个方面是文化上的，程序上的和技术上的。因此，同时从管理人员和员工那里争取支持，不断进行改变，并且估计到CRM将给公司的整个网络带来的技术冲击是十分重要的。 下面我们将向大家介绍有助于CRM取得成功的三个步骤。 争取支持 对于新技术的应用，有一句话说的非常在理：得到管理人员的赞助和支持。这是说，一定要确定有上层的管理人员支持这一项目。由于CRM项目的应用实施要涉及到公司企业内部的多个不同部门，将这一点铭记在心就显得尤为重要。Wind2 Software的首席执行官Dave Marvin说：“争取到上层管理人员的支持并不是一件自然而然的事情。业务部门知道新技术的应用是必要的，但是新技术的真正应用需要得到拥有权威的上层管理人员的支持。必须要有上层管理人员认为这项新技术的应用对整个企业而不是单独的部门来说关系重大。”Wind2 Software专门从事商业应用软件的开发，该公司应用了Pivotal公司的 CRM软件。 但是CRM项目通常要求企业内部的各个部门改变它们原有的追踪信息的方式，放弃自己已经适应了的电子制表软件或数据库来适应新的CRM软件。与其他的网络应用软件一样，CRM软件只有在所有人都能够分享他们的相关信息时才能发挥效用。在CRM系统中共享的信息越多，信息在预测和分析过程中所发挥的作用就越大，信息也就因此而更具有价值。如果仅仅有一个部门认为他们的客户数据有价值，那么整个数据的精确度就会受到影响。这意味着各个部门的负责人在采用自己部门的数据的同时还要相信并采用其他部门的数据。 不断展开配置 当CRM软件开始进入配置后，对CRM的理解变得同样重要。由于CRM应用软件是由多种模板组成，每一个模块所针对的都是一个不同的部门，所以对CRM软件的配置要逐渐的展开。 Ingenix Health Intelligence的商业应用高级主管Roger Little建议说：“从你可以很快上手的部分着手，建立信任和自信，然后在继续前进。”他所在的公司应用Onyx的软件对医疗保健领域的客户进行追踪向他们销售市场数据和分析工具。 他说：“与其从整个企业入手，到不如从急需新工具的一个部门入手。”先从客户支持入手，然后在进展到销售部门。“如果我们在一个部门取得了成功，那么在向下一个部门进展就会变得容易的多。”通过重复，你不仅能够能够在不同部门的员工那里争取到支持，而且还能够对公司的技术部门有更多的了解。 这种分步走的战略步骤同样也适合于CRM软件本身。模板可以以同样的方式在不同的部门得到安装，而软件的功能也能逐步得到发挥。 Centra Software的商业系统建筑师Steven McNally说：“不要将CRM软件变得过于复杂”。 Centra Software应用Pivotal的软件开发协作工具。 例如，Centra Software应用Pivotal的软件包括了一系列的规则，像在客户提出质询之后技术支持部门应该在多快的时间内作出答复。它还提供了确保服务按照合同规定进行的途径。 忽视了这种虽慢但稳健的步骤的重要性将给CRM的安装执行带来风险：CRM的成功是需要多次尝试的。 对复杂性的考虑 当你公司的很多部门使用了CRM软件的时候，公司的内部结构会被高度相互连起来。CRM软件有三个主要的特征：自动运行、存储信息的数据库和网络界面。Raleigh的首席技术官Marc Crawford说，这些特征都有着内在的联系，改变一种都会引起其它特征的变化，这就需要对软件的技术基础有比较深刻的了解。 此外还有一个特征就是网络。公司的销售部门是使用CRM软件的一个关键部门，因此但凡全球性的企业都会在世界上的各个角落安插自己的销售部。在这样做之前有一点需要仔细地考虑，那就是你公司网络的可靠性。BMC Software的首席信息官Jay Gardner说，这一点对于我们来说的确是个障碍，在欧洲的销售部门值得关注，如果它们使用的系统是每小时与网络联系一次的话，那就需要更有效的联系办法。 终极目标 公司的很多部门同时进行一个项目的工作时，是非常复杂的。每一个部门都要依靠其它部门的成功，细心的机构设计能够增加成功的几率，还可以通过组织这样的项目促进文化改革的需要。 总的说来，首先要知道你为什么想要使用CRM软件，这是非常重要的——这也是你的公司变得更加用户化的重要手段。一旦当用户服务轨道略有偏离时，一定要记住并且提醒公司里的其他人员：公司在终极目标就是服务于用户，因为他们才是企业的上帝。 （翻译：智德，责任编辑：王岳）