《产品经理手册》读后感：作者的思路

最新推荐文章于 2019-07-03 17:15:24 发布

秋风

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分类专栏：产品管理文章标签：产品工作框架制造手机数据库

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       第一眼看到这个目录（目录在下），我不知道大家会看出什么，我个人从这个目录里看出三点：
       1、该书作者对产品经理的定位
       2、该书作者对产品管理工作内容的定义
       3、该书作者认为产品经理应该具备什么样的工作能力和素质

       先来说第一点，作者是如何来定位产品经理的。
       目录的前两部分就已经指出了产品经理在企业内应该扮演一个什么样的角色：
       1）企业产品战略的推动者
       2）基于企业产品战略的战术执行者
       为什么说产品经理是产品战略的推动者呢？
       其实这里面涉及一个基础的概念，就是“战略”，本文中就不做详细解释了，在联盟的“战略管理”栏目中有这方面的知识，大家可以了解一下。
       知道了战略的定义，其实我们就知道了战略强调的两个方面，一个就是“全面”，另一个就是“全局”，“全局”是制定“战略目标”的工作前提，只有把握了全局，才能制定出正确的目标；“全面”是实现“战略目标”的工作要求，只有用一切可能的方法，才能实现制定的目标。
       既然如此，那么作者认为制定一个产品战略，产品经理都应该做什么工作呢，这也就是在第一部分里详细讲到的，她一共谈到了五个方面：
       1）产品经理的战略规划框架：也就是我们经常说的战略目标
       2）趋势预测、研究与客户细分：也就是我们经常说的市场前景预测
       3）竞争情报与竞争战略：也就是我们经常说的竞争分析
       4）品牌战略：也就是我们常说的产品管理者一定会有品牌管理的内容或者元素
       5）财务与定价绩效：也就是我们常说的对产品成本的核算
       接下来一一说明一下。

1）产品经理的战略规划框架
       首先，作者首先指出不是每一个产品经理都具有产品战略规划的工作职责，而是“重量级”产品经理才具有这个职能，而“非重量级”产品经理则和国内的许多朋友一样，无非就是“开开会，写写文档，上传下达”而已。
       但是，作为作者来说，她是希望企业和个人都是以重量级产品经理为目标的。
       接着，作者就提到重量级产品经理首先要明白你所负责的产品最终期望实现什么样的目标，也就是一个比较长期的计划是，这个计划不是我们想的只有几年，或许要经过十年，甚至更长时间，因为，这个产品战略计划是基于企业长期愿景的，企业的终极目标是什么，产品战略就要随此制定才可以。
       联盟就提到产品经理在产品战略工作中，一共有五项工作，第一个工作就是把握企业战略，这是制定产品战略的基础。
       但是，在第一章中，作者并没有提到企业战略和产品战略应该如何互动，例如企业应该如何把企业战略清晰地传递给产品经理，现实的情况是，许多企业并没有做到这一点，因此，许多朋友都感觉工作中没有方向，没有目标，做事很被动，经常是上面说一句，自己才能动一下，许多好的想法都不能得到高层的认可，等等吧，其实这些情况的出现，假设企业已经有很明确的战略，个人能力也完全胜任这份工作，那么，问题的症结就是“企业和个人之间，就战略无法形成互动”，一方面产品经理不知道企业在想什么，无法提供必要的支持和主动的工作，另一方面，企业不知道产品经理的工作是否符合自己的战略，无法适时的进行检查，只有在出现问题的时候才发现偏离了企业的战略方向。
       第一章的篇幅并不长，但是却是本书的基点，也就是告诉产品经理最基础的工作是什么，就是产品经理在工作之前，第一要清楚的就是“知道我现在所有工作的终极目标是什么”，这就是产品战略的规划。
       那么，假设我们知道了企业的战略，接下来，我们应该做些什么工作来制定自己负责产品的产品战略呢？

       接下来的四章就是在说明这个问题。
2）首先我们要“趋势预测、研究与客户细分”。
       这又是什么意思呢？其实就是我们经常说的“市场前景预测”。
       我们知道，战略不是短期的，至少应在三年以上，那么，我们基于目前的情况对三年甚至更长的时间进行市场预测，这想想都是非常困难的工作，如果个人没有足够的行业经历，没有很强的个人能力，完成这一工作简直就是天方夜谭。
       产品经理的工作，从这个角度来看，其实本质就是在研究所处行业的发展而已，大家想了，如果我对行业发展脉门摸的一清二楚，知道行业会怎么发展，产品有那些机会，产品的用户都由什么特点，他们会怎么看待自己的产品，那么，把产品做成功还不是水到渠成那么自然。
       这些说起来容易，但是做起来那就是相当的难了。
       因为这种预测，可变因素太多，我们谁也不知道在什么时候，市场会发生什么样的变化，一切都是不可控的，而我们产品经理就必须面对这样的工作。
       这里提一点的是，我们经常习惯于找一些第三方的数据来作为自己制定一个长期计划的依据，但是就我了解的一些情况来看，在国外，许多产品经理个人是不把此作为重要的数据来源的，他们建议同行一定不要过于相信这些第三方的数据，根本还是要依靠个人持续的，长期的工作来完成这一工作。
       但如果是这样，又一个问题摆在了我们中国产品经理面前，就是，相对于国外同行来说，企业能够拿出用来做市场研究的成本实在有限，根本无法达到我们所期望的，一方面，第三方数据的不可靠是众所周知的，另一方面，企业自身又无法完成这一工作，这就让我们许多产品经理在这个工作上几乎不涉及，尤其是许多刚刚从事产品管理工作的朋友，本身行业经验和工作能力上的不足就进一步限制了做好这个工作。
       因此，国内的现实情况是，许多企业和个人只会人云亦云，根本不能因地制宜，要么就是企业和个人的夸夸其谈，如果这只是工作之余的闲聊倒也无妨，如果把这种毫无数据支持的夸夸其谈，或者说主观认识带入到工作中，就是大大的不负责任了。
       大家一定要记住，战略虽然离现实有很长的路要走，但却不是空洞和虚无的，它决定了我们接下来战术工作中的每一步。

3）做完市场前景预测的工作，接下来就是要做“竞争情报与竞争战略”的分析。
       这个应该很容易理解，市场是公平的，有经济利益的市场，不可能是一家独享，必然有很多的竞争对手与你分享这个市场，就如同狼多但是肉的数量是一定的市场，你要想多更多的，更持续的获得这些肉，就要想办法让其它的狼得到更少的肉才可以，这些狼就是你的敌人，你的对手，你要直接面对的竞争者。
       因此，对他们知根知底就是相当重要的工作之一了。
       在《手册》中，除了说明竞争分析的重要性之外，还用比较多的篇幅提到了一个问题，或许这是国内产品经理存在比较多的，就是“我们真的知道我们的竞争对手吗”。
       对于竞争对手（竞品）的分类，大家可以看看营销方面的图书，咱们联盟的资料里也有，大家可以找找看，一个对竞争对手分析普遍存在的问题是，“我们往往能看到现实的竞争对手（竞品），但是却看不到潜在的竞争对手（竞品）”。
       如果想对潜在的竞争对手（竞品）有比较清晰的认识，归根结底还是要做好第二个工作－趋势预测、研究与客户细分－因为，行业的发展必然会发生交互，例如手机属于通讯制造，而GPS属于无线地理服务，在10年前这两个行业是独立发展的，但是10年后，这两个行业发生了交互，因此，GPS设备制造商就要考虑手机GPS带给他们的冲击，虽然在竞争对手分类中，他们不属于直接竞争对手，也不属于同品类竞品，但是却属于替代性竞品竞争。
       因此，竞争分析同样也是一个长期并且具有预测性的，我们不能等着人家都把枪顶到脑门上了再去想如何竞争，而是要做到防患于未然，未雨绸缪才行，否则，你永远得不到最多的肉。

4）就是去做“品牌战略”的工作。
       我在第一眼看到这个标题的时候，有些不解，虽然我个人始终认为“产品管理”和“品牌管理”虽然有所区别，但是却是不能分开的，并且许多朋友也比较认可的是，在FMCG行业，品牌经理和产品经理完全就是一回事。
       但是，在一本讲产品管理的书中，独立拿出一章来讲品牌的内容是否有些不太合适了呢？但是，仔细阅读了这章以后，我才明白为什么作者要加独立的一章在《手册》中。
       首先，作者对于产品管理和品牌管理的是否一样，同样没有一个明确的态度，也是要根据行业的不同而有所不同，但是有一点她是肯定的，就是传统消费品行业（含FMCG）和非传统行业（例如IT）的产品经理对于品牌管理的认识是不一样的，因此，也就决定了他们在做产品管理的时候，对于品牌管理的内容能有多少的重视程度。
       但是，接下来作者就他们共同的工作内容进行了说明，也就是产品经理如何做好“品牌战略”的工作。
       作者先简单列举了几个营销界对品牌的定义，然后指出，做好品牌战略对于工作的现实和长远的意义。
       作者说到“品牌包含了整套的有形和无形属性，以及让顾客感受到的产品承诺的具体化。”，这理解起来似乎有些难，其实简单的说，就是你在做产品的时候，要知道，如何能够让目标客户选择我而不是选择竞品。
       大家会说了，这还不简单吗，我可以宣传我的产品功能易用，性能稳定，界面美观，价格便宜等等，这里可以告诉大家，对于用户来说，这都不是他们选择产品的首要动机，首要动机往往就是你的产品品牌，尤其是在同质化严重的市场中，你所提炼的那些功能、性能等宣传要素已经无法足够吸引用户的眼光了。
       这也就是联盟提出的产品管理者眼中的产品概念中，所包含的三个层级关系：介质、服务、品牌。
       该书作者也正是从这个角度来说明为什么产品管理的工作一定要包含品牌管理元素的原因。
       如果时间倒退80年，那么，或许大家提到的功能、性能、价格可以成为用户选择的首要动机，但是现在不一样了，市场发展了，竞争加剧了，我们的思想也应该进步了，在考虑产品战略的时候，一定要把品牌因素考虑进去。
       那么，产品经理应该做些什么工作呢？两个：
       1）考虑现有的企业或者产品品牌对于自己负责的产品有什么样的作用。
       2）自己的产品对企业或者产品品牌的发展有什么作用。
       前者考虑的是品牌的建立，后者考虑的是品牌的维护，当然，我们都希望他们最终的结果是正面的，而不是负面的。

5）最后一个工作，就是“财务与定价绩效”。
       有朋友会说了，财务和我有啥关系呢？价格策略或许我还参与一些。
       好，先来解释一下产品经理的财务工作。
       一说到财务，许多朋友就想到的是帐目，会计，出纳这些具体的工作，其实不是的，在国外，财务其实是企业和产品成本核算的最主要手段。
       我们经常会看到，许多国外企业制定年度计划的时候，叫“XX财务年度（XX财年）”，其实就是这样一个意思。
       或者可以这么理解，财务就是成本的数字化。
       简单了解了财务在企业中的作用，再具体到产品管理中，联盟一直在说，“产品管理的根本价值其实就是把企业有限的资源投入到最有价值的产品上去”，其实就是对产品管理和财务之间关系的最好说明。
       企业的资源可以是有形的，可以是无形的，但肯定是有限的，有形资源可以增加无形资源，而无形资源则会影响有形资源，但他们在公司内是怎么体现出来并有效管理的呢，就是通过财务管理来实现的。
       我们在做产品的时候，例如写一个新产品计划的时候，里面肯定会有一项就是“对实现产品目标的资源预估”，例如需要多少人，许多多少设备，需要什么样的渠道等等，这些在我们眼里，是资源，但是在财务眼里，就是企业要付出的成本。
       因此，成本就成了衔接我们和财务之间的纽带。
       再具体到产品战略上，前面我们提到了，战略是一个长期的计划，同样会涉及到成本的核算，并且肯定还是一个不小的数目，如果一个产品经理不能预估出要花费的成本，那又如何让企业高层认可你的计划是可执行的呢？
       好，那么，成本核算出来了，又和价格策略有什么关系呢？
       其实这个就很简单了，企业为你的产品战略付出了成本，肯定是希望要有所收益的，这个通过什么来实现呢，不就是销通过销售产品吗，而销售产品的根本目的不就是实现企业和客户价值的交换。
       而价格则是商品价值的货币表现。
       就是这么简单。
       但是，我们要知道一点的是，在产品战略里，价格制定不是我们想的那么简单，尤其是对于一个新产品来说，是和产品生命周期紧密相关的，不同PLC阶段的产品策略是不一样的，这就包括价格策略。
       因此，我们在考虑产品战略的定价策略的时候，一定是要充分考虑到阶段性的不同才可以。

       关于产品经理的战略工作说了这么多，其实用一个比喻就可以让大家更好的理解。
       美国要攻打伊拉克，根本是为了美国的经济利益，这就是美国的战略（企业战略），而我们被任命为伊拉克战争的最高指挥官，要求我们制定出战争计划（产品战略），通常会考虑那些方面呢？
       1、企业战略：已经知道，就是为了美国的经济利益而发动伊拉克战争。
       2、国际形势：也就是市场前景预测，要知道发动战争会在国际国内社会中有什么样的影响，有那些不利因素，又有那些有利因素。
       3、敌方形势：也就是竞争预测，要知道伊拉克目前是什么情况，和他们相比，我们的优势在哪里，劣势在哪里，机会是什么，威胁是什么。
       4、我方形势：也就是品牌战略，我们以什么样的借口出兵，如何才能尽可能多的得到客户（友方）支持，如何才能师出有名并，并且不会影响到我方的形象。
       5、战争收益：战争也是生意，第一，我要知道打这场战争，我需要多少兵力和装备；第二，我要知道，战争打完后，我能获得多少战争红利，不说赚多少，至少不赔本是要保证的，即使赚不了多少，也多少混个政治优势，稳定自己在中东的地位，换成企业，也就是咱们说的“社会价值”。
       其实作者在第一部分里就是写了这么多内容，一举例子，大家就肯定很明白了，如何发动战争和如何制定产品战略是一样的，他们都有一个目标，就是：使自己能够有方向、有目的、有节奏的实现自己既定的价值目标。

好，关于目录的第一部分就总结到这里，在下一篇中总结目录的第二部分。

目录：

第一部分为战略奠定基础
第1章产品经理的战略规划框架
1.1 重量级产品经理
1.2 规划的架构
1.3 产品经理的战略愿景
检查表：产品经理的战略规划框架
专家访谈：保罗.布格

第2章趋势预测、研究与客户细分
2.1 趋势预测与客户研究
2.2 初步的顾客细分问题
2.3 顾客分析流程
检查表：趋势预测、研究与客户细分
专家访谈：阿特.温斯坦

第3章竞争情报与竞争战略
3.1 竞争分析
3.2 建立竞争情报的流程
3.3 如何运用“人力”资源起步
3.4 分析竞争信息
检查表：竞争情报与竞争战略
专家访谈：蒂莫西.钦德勒

第4章品牌战略
4.1 基本要领
4.2 设计品牌战略
4.3 品牌要素及品牌方案
检查表：品牌战略
专家访谈：斯科特.戴维斯

第5章财务与定价绩效
5.1 基本财务概念
5.2 定价政策与绩效提高
检查表：财务与定价绩效
专家访谈：艾瑞克.米歇尔

第二部分产品规划与执行
第6章利用新产品实现增长的战略
6.1 战略性产品思考
6.2 新产品开发的基础
6.3 开发产品创意
检查表：为战略性产品规划做准备
专家访谈：格雷格.迪西罗

第7章新产品项目
7.1 商业方案
7.2 原型开发
检查表：新产品项目
专家访谈：史蒂芬.海因斯

第8章打造上市战略
8.1 试销
8.2 产品上市
8.3 上市后的评估
检查表：打造上市战略
专家访谈：史蒂夫.约翰逊

第9章管理现有的和成熟的产品
9.1 产品线配置
9.2 创建现有产品的数据库（产品状况簿）
9.3 维持战略
9.4 重生战略
9.5 退出市场策略
检查表：管理现有产品的和成熟的产品
专家访谈：鲍勃.布兰丁

第10章营销计划：创造及管理顾客需求
10.1 你现在在哪里？
10.2 你今年打算怎么做？
10.3 营销行动计划
10.4 撰写营销计划
检查表：制定及运用营销计划
专家访谈：保罗.鲁特