CRM应用必知之八：CRM与电子商务

by AMT 孟凡强

      CRM的核心思想在于，了解客户所想，满足客户所想，从而提高企业经营绩效。这种企业经营策略得到诸多经济组织的认可，有着深刻的历史背景。

这个背景就是，很多产业的生产和服务的方式正经历着从“大规模生产”到“大规模定制”的转变。也就是说，这些企业运作流程的每个环节都要设身处地地为客户着想，做一个1 to 1的企业。

为了适应这样的转变，企业要做哪些工作？进行企业范围的电子商务建设是不可缺少的工作之一。

企业范围的电子商务平台，应该是跨越企业产品线、业务块（如生产、销售和服务）、管理层次（总部和各分支机构，业务运作和商业智能）、各种媒介（如专用网、Internet、电话、传真、电子邮件、直接接触）的立体化的管理系统，是企业的数字神经系统，应该职责明确、流程清晰、高效运作、反应灵敏、控制得力。

对于很多的企业来讲，这样的电子商务平台将包含如下部分：

1.          产品设计和生产系统。PDM、ERP或CIMS系统可胜任这项角色。

2.          分销系统。这主要是对各级销售公司和分销商进行管理、对分销链上的各级库存进行管理、对订单进行管理、对与销售系统有关的财务进行管理。DRP系统、部分ERP和SCM系统都具有这样的功能。

3.          呼叫中心/服务自动化/销售自动化/市场自动化。这是CRM系统所完成的工作，主要是如下一些方面：客户（可以是中间商或最终用户）档案、客户历史信息的管理；通过呼叫中心对与客户进行沟通的各种渠道（电话、Email、传真、网上的服务请求、打印机）进行管理；服务请求的记录、服务任务的分派、服务备件的管理、服务方面的财务管理；销售员、销售队伍、销售机会的管理；市场活动的组织、市场活动的效果的管理。

4.          物流平台。把货物（原材料、在制品、产成品、残次品或废品）或部分货物的仓储、运输、库存合理调度方面的工作（或部分工作）交给一个或几个专门的物流服务商来做，企业可以专注于自己的核心竞争力：客户、分销商、产品。这方面的信息化工作是由物流公司来完成的，企业要做的工作是从他们的信息平台中读取库存、运输、财务信息，与自己的ERP、网站等系统进行信息交互。

5.          网站。通过企业网站，企业可向客户进行营销活动，售出商品，提供服务。很多的CRM产品提供这样的功能。

因此，CRM或与之名称不同但功能类似的系统是这样的电子商务平台的重要组成部分。也就是说，CRM系统是电子商务平台的子集。

作为软件商来讲，为了使最多的企业购买自己的CRM产品和服务，应该极大地重视企业网站（狭义的电子商务）这个工具。也就是说，应该提供网上商店、网上服务、网上营销和网上支付等方面的功能。这主要是因为，国内大部分企业电子商务建设所处的阶段决定了，CRM的应用与业务流程的处理密切相关。如果CRM应用与网站没有很好的集成、良好的互动，CRM的应用就没有最大限度地利用Internet这个有力的工具与客户进行交流、建立关系，应用CRM的效果会大打折扣。

总起来说，CRM与电子商务的关系在于，电子商务是充分地利用信息技术特别是Internet来提高企业所有业务运作和管理活动的效率和效益，而CRM则是专注于同客户密切相关的业务领域，主要是呼叫中心、服务自动化、销售自动化、市场自动化、企业网站等，通过在这些领域内提高内部运作效率和方便客户来提高企业竞争力。