体验攻略 | Persona VS. Profile，谁才是研究用户的最佳工具?

在与客户交流的过程中，我们发现，时常有客户将User Persona（用户画像）与User Profile（用户档案）搞混，分不清两者的区别，亦或是将它们当做同一种事物看待。

然而事实上，Persona与Profile虽同为了解和定义用户的有效工具，却在制作方法和使用场景上存在着很大的不同，因此万万不可混为一谈。本期文章，就让我们深入地扒一扒，Persona与Profile到底是什么、怎么做，以及它们之间的区别在哪，又有哪些内在联系？

User Profile 

User Profile，被译为用户档案或用户简要，它是基于真实信息的、关于用户非单一特征的、详尽的特征集。而且，它所包含的信息广泛而散乱、维度诸多，一般包括但不限于以下几类：

1. 人口统计特征——如年龄、性别、籍贯、居住地、财产收入、婚姻、子女状况等；

2. 技能——如英语、计算机水平，或是否拥有画画、写作等特长；

3. 教育——如学历、所学专业、所修课程等；

4. 职业——如当前职业、工作年限、过往就职经历等。

值得注意的是，由于人的信息是随着人的发展和变化而不断变化的，比如居住地从深圳变为广州、婚姻状况从未婚变为已婚、兴趣爱好从爬山变为潜水，喜欢的手机品牌从小米变为华为等等，所以构建User Profile也是个动态的、不断变化的过程，需要企业有计划地进行更新和迭代。

一般来说，构建User Profile，需要经历以下4个步骤：

1. 收集原始数据：包括用户的静态信息数据（如年龄、性别等）和动态信息数据（如APP访问时长、购买频率等）；

2. 提炼事实标签：通过对数据的清洗和整理后，将用户的明显特征和既定事实提炼出来作为初步的标签；

3. 构建算法模型 & 预测标签：根据已经得到的事实标签，建立算法模型，再经过算法模型运算后得出的用户标签，即预测标签；

4. 输出策略标签：一般从用户的兴趣点、关注点、潜在需求和流失风险等几个方面归纳标签，以此对用户进行精准营销。

通过User Profile，企业可以搭建用户标签系统，实现用户细分，以及开展个性化推荐等精细化运营工作。然而，基于大量用户真实数据的User Profile，依旧是抽象和泛化的，而更生动、具体的User Persona恰好弥补了这一缺憾。

User Persona

User Persona，也就是我们常说的用户画像，也有人将其称之为人物角色。它是一个虚构的、最趋近于真实目标受众的典型用户，重点关注目标人群的行为、目标和动机。另外，虽然Persona是虚构的，却是建立在真实用户数据的基础上，并对一些细节进行了补充和完善，因此也更加具体和形象。

根据UX专家Aurora Harley，一份Persona往往需要包括以下内容：

1. 基本信息：如用户姓名、年龄、性别、岗位，以及一张照片；

2. 个人简介：简单地介绍一下用户的基本情况，如工作、兴趣、任务目标等；

3. 用户对服务或产品功能的使用和体验情况；

4. 用户想要达成的目标以及在执行过程中遇到的痛点；

5. 为了达成目标，客户需要具备的关键能力，如学习或沟通能力等。

体验家用户画像模板

从本质上说，Persona是一种描述用户需求的工具，可以帮助我们站在用户角度思考问题。比如，在产品设计和原型开发阶段，产品经理可以通过Persona理解用户需求，想象用户的使用场景；或是当产品设计出现分歧时，借助Persona，跳出离散的需求，重新聚焦到目标用户等等。从另一个方面来说，Persona，是客户旅程不可或缺的组成部分，也是刻画客户旅程的关键所在。

需要补充的是，一种产品或服务往往会需要根据用户的划分创建多个Persona，比如阿里巴巴提出的，需要重点关注的8大消费人群；还有国内的商业银行，会按照金融资产的多寡，将客户分为普通、金卡、白金、黑金、钻石及私人银行客户等级别；亦或是遵循RMF模型，通过分析用户的最近一次消费距今时间、消费频率和消费金额这三个维度，划分出的8类用户（详见下图），以及其他的一些用户划分方法，这里就不一一介绍了。

RMF模型（图片来源于网络）

而创建Persona的整个过程可以被分为以下几个步骤：

1. 了解目标用户群体，找到他们区别于其他群体的显著特征。一般来说，需要找到3~5个主要特征；

2. 根据人群细分，确定需要创建的Persona的数量；

3. 基于主要的特征属性，草拟出用户画像，并纳入一些基本的方面来充实画像，比如人口学属性、行为、动机和痛点；

4. 选择合适的工具或方式将用户画像可视化，完善用户画像；

5. 将已完成的用户画像在团队或企业内部共享，让大家拥有相同的用户视角。

由此，我们可以看出，无论是从基本构成、制作方法与流程，还是实际的应用场景上来看，Profile与Persona都有着较大差异，为了让大家更清晰地看到它们之间的区别，我们制作了一张表格：

图片来源于体验家XMPlus

当然，尽管存在诸多差异，但我们仍能发现Profile与Persona之间的一些共性和联系，比如它们都是了解和定义用户的工具，都可用于用户建模等等。而且，Profile与Persona并不是彼此割裂、非此即彼的，而是需要相互配合、协调推进的最佳拍档：是Persona赋予了Profile生命，它使冰冷、抽象的Profile变得更加鲜活、具体；而Persona也需要有Profile作为依据，才会更精准和科学。

因此，无论是Profile还是Persona都是非常好用的工具。将这二者有机地结合起来，有助于我们更深入地了解用户，使产品和服务更贴合用户需求，并且极大地提升用户的满意度与忠诚度，从而帮助我们获得更大的利润、更良性的发展。

「体验家XMPlus」——全旅程客户体验管理SaaS系统，支持体验、行为、舆情等多源数据的收集、分析与展示，为创建Profile和Persona提供坚实的数据支撑，还提供灵活高效的客户旅程和Persona功能模块，帮助企业了解用户在各个关键场景、触点产生的想法和行为，打造体验管理闭环，驱动企业实现良性增长。