漫谈广告竞价模式（三）

上一篇文章《漫谈广告竞价模式（二）》主要和大家聊了广告竞价的“四点”和“三率”，今天我们开启这个系列的第三篇。

CPM和CPC应该如何选择

通过上一篇文章中四点三率的分析，我们可以得出一个结论：CPC相对于CPM对广告主和媒体平台来说更友好。

(1) 对广告主的影响

如果考核点在c以及c之后，从CPM到CPC，广告主的利益得到了很大的保证。原来广告主用固定值预估p(m/c)，会非常不准，而且不管偏高还是偏低，都会对广告主的ROI或者拿量产生负面影响。而在CPC中，p(m/c)属于竞价点/计费点这一段。这个值（点击率）由掌握用户特征和label的媒体平台用机器学习模型进行预估，会比广告主用固定值预估准得多，而且如果预估偏高，广告主的ROI也不会受到明显影响。所以综合来看，广告主在CPC模式下能取得更好的投放效果。

(2) 对媒体平台的影响

如果广告主考核点在c以及c之后，从CPM到CPC，对媒体来说也是利大于弊的。CPM中p(m/c)是由广告主用一个固定值来预估所有广告的p(m/c)，假设广告主预估非常准，即用所有广告的均值来当做这个固定值。那么会有近一半的广告高估，一半的低估。在一段时间之后，广告主会发现预估偏低的很多竞价失败，而偏高的容易竞价成功。所以在看报表时，投放出去的广告的平均成本是要明显高于出价的。这个时候广告主要达到目标成本，就必须要降低这个用来预估的固定值（也就是降低出价点的出价），导致大部分的预估都是偏低的，也就是媒体平台的收入主要是降低的。而在CPC模式的实际投放数据表明，虽然媒体平台承担了p(m/c)预估不准带来的后果（因为不管偏高还是偏低，都由媒体平台买单），但是因为预估准太多了，损失比在CPM中由于广告主预估值明显偏低带来的媒体平台收入下降带来的损失更小。所以综合来看，媒体平台在CPC模式下收入也是增加的。

CPA模式的困境

CPA一直是一个神话：每隔一段时间，你就能听见某个广告平台推出一个CPX模式（按照效果X收费，X可以是任何效果），它在宣传初期的呐喊声，就像是对处于水深火热中的广告主的救赎。随着效果跟踪和归因技术的提升，CPA是整个互联网广告计费的长远目标：广告平台按效果收取广告主费用，广告平台用最精准节约的流量帮助广告主提高效果，这是一种双赢。

CPA经过了多年的摸爬滚打，市场规模也依然有限，广告主经常需要和CPC/CPM的模式进行选择和比较。尽管广告平台不断推出创新的CPA模式，但是采用率和范围一直没有太多的提高。目前比较成形的CPA就是应用的安装/下载（CPI/CPD)，CPS的电商联盟也常常对接的是非主流媒体。谷歌也花了很长时间，追求和琢磨高效的CPA模式，但是碰到了很多作弊和广告主成本不可控的问题；虽然谷歌现在还支持CPA模式，但是准入的门槛已经很高了，非普通广告主可享用的。

在目前相对传统的CPC投放模式下，广告主投放过程中常遇到的痛点如下：

(1) 广告主了解自己期望的转化成本，但对于新广告主平台流量转化率不熟悉，不知道合理的单次点击出价应该是多少（单次点击出价=广告主的期望平均成本×平台点击转化率）。按照点击出价，试错时间和成本较高，前期无法知道如何合理的出价。

(2) 对于有经验的广告主，无法有效做到成本和转化量的平衡，投放过程中常见的两种场景：

场景1：转化成本不可控，没有直接有效地控制成本的方式，一般情况下只能根据个人投放经验，人工试探不同CPC出价、不同定向方式的转化成本。

场景2：转化成本满意时，也没有稳定可靠的放量方法，无法放心放量，也不敢做修改；担心一旦提价，或者修改定向，转化成本发生变化。

造成该痛点的根本原因：按照点击出价的模式，系统无法提供让广告主表达自己真实目标的途径。

本文主要和大家探讨了CPM和CPC应该如何选择以及CPA模式的困境，如果有所收获的话，可以帮忙点击一下文末的广告哈。

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