漫谈广告竞价模式（七）

上一篇文章《漫谈广告竞价模式（六）》主要和大家探讨了oCPM与oCPC的动态调价因子以及两者的区别，今天我们开启这个系列的最终篇。

什么是oCPX双目标出价？

广告主新建广告时，可设定浅层优化目标+深层优化目标，开启双出价，例如激活+付费。这种模式主要是因为深度转化数据稀疏，直接作为优化目标可能成本难以控制，通过双目标出价，分阶段完成整个广告投放，如下图：

第一阶段：在深层转化积累较少时，优化浅层目标成本，同时积累深度转化数据量，积累充分后自动进入第二阶段

第二阶段：放开浅层成本限制，仅优化深度目标成本，获取更多深度转化量。在数据充分时，达成率也是有保障的

oCPM 与oCPC 广告是否需要设置定向？

不用，oCPM广告其实是一种自动化调优的广告模型，广告主在投放广告时是不需要设置定向的，因为广告系统会“自学习”，根据广告的历史转化数据进行广告各个转化率的预估。因此oCPM这样的广告投放模式是需要一定的数据积累，当然不同的广告平台对于转化数据的积累会有所不同。

为什么OCPM能激发广告主以及平台不断优化转化率？

oCPM实时出价 = bid_price（你设置的转化出价）* pCVR（从点击到转化的比例预估） * pCTR（点击率预估）* 智能调控因子。

当广告主不断的优化广告样式、内容，广告的点击率和转化率不断的提高，而广告系统是一个不断更新的在线学习平台，对于广告的预估点击率pCTR 和 预估转化率pCVR 就会不断的提高，这时，广告系统计算出来的实时竞价的出价就会越高，即广告的竞价优势越大，广告主可以在不调高转化出价的情况下拿到更多的流量。这就是广告主不断优化广告的动力所在。

而对于广告系统平台，也有非常大的动力去优化算法和策略，不断的提高对于点击率pCTR预估和转化率pCVR预估的能力，找到一群点击率和转化率都更高的用户，有两点好处。一是让有需要的用户看到其需要的广告，能做到广告即内容，同时减少转化率低的用户看到这些广告的概率，对于广告的用户体验来说十分重要。二是，由于点击率和转化率都非常高，广告系统平台可以用更少的流量得到更多的转化，提高了流量的利用效率，而使得可以有更多的其他流量得到售卖，从而提高了广告平台的整体收入。

CPM、ECPM、oCPM的区别是什么？

cpm表示千次展示费用，是数据指标，也是一种出价方式，只表示流量的贵贱，跟流量质量无关，更与起量没有半毛钱关系，代表展现一千次的消费，也就是你展现1000次要给媒体多少钱。

ECPM对很多平台来说是衡量一个广告质量的指标，是衡量媒体的预估收益，ECPM值越高，说明这个广告能够给平台带来更多的收益（卖广告位的钱和用户体验），所以平台愿意给这个广告更多的曝光机会。

oCPM如前面的分析，可以理解为cpm的“自动出价”版本，是一种针对转化目标的出价方式，它是实时的，动态的。

为什么广告平台都倾向于使用oCPA而不是CPA?

主要原因：CPA存在作弊空间。CPC按预估收费（即不转化，但当次的点击还是会收费），而CPA必须是按实际的转化收费。这点对于长期稳定投放的广告主来说，因为最终考核的还是目标出价的CPA成本，所以oCPC 和 CPA 最终区别不大。但是对于短期投放，想通过不回传或者少回传转化的量来作弊而少付钱的广告主来说，就存在较大的作弊漏洞。举个例子，我们知道，oCPC是存在一阶段或者模型训练期的，在这段时间内，由于模型还没积累足够的数据，这段时间通常是按照预估收费或者cpc收费的，也就是说，在训练期内，广告即使是没有转化流量还是有曝光或者点击的，这些流量的价值广告平台是需要收费的。而使用CPA的广告模式，没有转化是不会进行收费的，那么，广告主是可以通过减少回传转化或者不回传转化的方式来薅平台的羊毛，有些广告主甚至会通过不断的创建新广告来薅羊毛，新广告在广告平台的机制上都会有一定的训练流量（即会有一定的流量扶持）。尽管算法模型最终会发现广告主转化为0而停止放量，但是在这个训练期间，广告主仍然可以获取不少的曝光或者点击的，这部分的流量不能由广告平台单方面的承担。这个作弊的风险，就是广告平台使用oCPC 而不推荐CPA的主要原因。

但是海外Google Play 的应用的计费方式主要是CPA，那么为什么海外应用的投放可以直接使用CPA，而国内不行？根本原因在于海外存在公信力好的第三方归因公司。归因平台没有帮助广告主作弊的动力，所以海外的CPA就能跑得起来。

本文是漫谈广告竞价模式的最终篇，整个系列至此暂时告一段落。如果你喜欢我的文章或者我的公众号，记得分享、点赞、顺便点个在看再走哦！

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