上一个系列主要给大家介绍了广告系统中的Exploitation and Exploration,今天我们开启全新的系列——浅析RTB和RTA。
RTB(RealTime Bidding)实时竞价模式
整个RTB广告产业链主要包含以下六大角色:
1.首先还是先抛出一些广告系统术语
AMS: Advertising Management System广告管理系统
DSP: Demand Side Platform需求方平台
DMP: Data Management Platform数据管理平台
ADX: Advertising Exchange广告交易平台
SSP: Supply Side Platform供应方平台
ADN: Advertising Network广告网络
2.术语之间的内在关系
(1)ADX的出现原因
互联网广告兴起之时,只有大型网站能得到广告主的青睐,中小型网站虽然手握一些优质流量,却因为没有“门路”而被拒之门外。被抛弃的中小型网站觉得只有联合起来,才能去和大型网站一起分广告的蛋糕,于是Ad Network(在线广告联盟)出现了,在线广告联盟联合一些中小型网站的资源,打包卖给广告商,自己在中间抽取“辛苦费”,在一段时间之中,Ad Network确实代表了中小网站的利益。
但是随着Ad Network逐渐发展,中小网站的话语权变小,而且在线广告联盟还把控着上游广告主的定价权,在这个时候弊端开始出现。广告主抱怨不仅没法定价,而且还拿不到好的流量,中小网站觉得自己的广告位不只这个价。有问题就会有解决方案。因为技术上的发展,计算能力增加,ADX就应运而生。
ADX,就是一个广告竞价平台,是基于RTB(RealTime Bidding 实时竞价)的,媒体的广告放在上面,价高者得,大家公平公正公开。
(2)DSP的出现原因
有了ADX之后,大家应该觉得一切都没问题了吧,统统去广告交易平台去竞价。恰恰相反,新的问题又出现了。
问题1:ADX的广告是实时的,广告主哪有时间去实时盯着购买广告。
问题2:广告主的需求是想把他们的广告在他的TA(受众)中曝光,广告主买广告是为了买广告背后的群体。
基于这些购买广告的需求,DSP出来了。你没时间看ADX的广告,我可以帮你做程序化购买;你想要面向群体而不是面向广告,我可以根据你想要的群体进行广告购买。
(3)DMP的出现原因
DSP想要分析广告背后的人群属性,就必须需要数据,数据从哪来?DMP。
DMP可以从多方把数据汇总进入一个平台,这个平台可以是“全域”,也可以是“样本”,也就是说他们的数据会有受众信息,可以帮助DSP进行“精准投放”。
DMP其实是一个数据平台,是辅助角色。
(4)SSP的出现原因
有了DSP帮助广告主进行广告投放,提升投放效率,难道就没有谁去帮帮那些媒体吗?这个时候SSP出来了,SSP的利润模式是根据媒体的利润进行抽成,它会通过选择不同的投放平台,优化媒体的广告利润,也就是说它代表着媒体方的利益。
总的来说,因为“自由市场”的需求,出来了ADX(广告交易平台),DSP(需求方管理平台)代表着广告购买方的利益,DMP(数据管理平台)是通过数据协助DSP实现“精准投放“的,而SSP则代表媒体方的利益。
3.小结
一个大致的RTB流程应该是这样的:
(1)有用户访问媒体,媒体向ADX发送广告请求,这个时候实际上相当于出现了一个广告位资源可以竞价拍卖
(2)ADX接收请求并分析用户的属性以进行分类,然后转发给有意向向这种属性的用户投放广告的买家,也就是转发给很多个潜在的DSP
(3)DSP代表的是广告主的利益,会在控制成本的基础上争取用户用于投放广告,DSP对用户属性进行分析,如果符合自己的意向人群,会从素材库中选取合适的素材并生成一个对应的竞价,然后将报价和广告素材返回给ADX
(4)ADX按照ecpm大小进行排序,将竞价成功的广告素材返给媒体进行曝光
RTB是以实时竞价的方法决出竞价成功的广告主来获得用户曝光权限,解决的是哪个广告主以多少价格来投放哪种素材广告的问题。
本文主要和大家介绍了RTB相关的广告产业链。
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