漫谈广告竞价模式（五）

上一篇文章《漫谈广告竞价模式（四）》主要和大家探讨了oCPX模式出现的背景以及不同广告出价模式对于广告主和流量方的影响，今天我们开启这个系列的第五篇。

oCPM与oCPC最容易理解偏差的是哪个点？

1.计费点与出价点是分离的

广告的一般流程是：曝光，点击，转化，深度转化（比如付费，注册等），通常广告的出价点跟计费点是在同一个点，比如CPC 即广告主按点击出价，广告平台按点击扣费。oCPM以及oCPC 广告主的出价是在转化或者深度转化上，而计费则是曝光（CPM）或者点击（CPC）上。这个与我们常规的思维模式有比较大的差异。

2.按照预估收费

由于oCPM以及oCPC 的出价点与计费点是分离的，平台收费是按照“预估CPM或者预估CPC”进行收费的。比如，

oCPM 的收费计算 = CPA（广告主的目标成本）* PCTR * PCVR；

oCPC 的点击收费 = CPA * PCVR。

预估收费可能有高有低，会导致广告主考核成本的偏差，这样的计费方式对于广告平台点击率预估模型以及转化率预估模型有不少挑战。当然，对于头部巨头公司，广告点击率预估模型和转化率预估模型能力都比较成熟稳定，基本上能很好的兼顾广告主的成本。

oCPM与oCPC智能出价是什么？

oCPM以及oCPC经常提的一个点就是智能出价。那么智能出价主要体现在哪个点？结论是，主要体现在扣费点上。广告主设置了目标成本之后，针对oCPM广告，平台会根据不同用户的个性化特征预估点击率（PCTR）和转化率（PCVR），得到CPM出价 = CPA * PCTR *PCTVR。那么随着预估点击率和预估转化率的不同，CPM的出价就会不一样，同理，针对oCPC = CPA * PCVR，不同的预估转化率对于不同的用户点击出价就不一样，这就是各个广告平台上所说的智能出价。

智能出价对于平台和广告主的意义何在？

智能出价，对于广告平台以及广告主来说是一种双赢的出价方式。

对广告主收益：广告主拿到的流量，都是预估转化率较高的流量。降低了对转化率较低的曝光流量的付费，从而减少广告投放成本。

平常我们投放广告，通常心里会对不同的用户群体有一个转化的目标成本，比如100块一个激活，那么通过试投计算媒体的平均点击率或者转化率，得到一个平均的CPM（CPACTR_平均CVR_平均）或者平均的CPC（CPA*CVR_平均）的出价。这种针对不同用户都统一的出价方式，很容易导致转化率低的用户由于出价是固定的反而容易拿量，而转化率高的用户却因为CPM或者CPC价格固定而难以拿量，这里主要的问题在于广告主的出价是依赖于平台本身的流量的平均点击率和转化率的。

而通过oCPM或者oCPC，由于对用户点击率和转化率的预估是通过广告平台来实现的，广告平台对于点击率和转化率的预估是个性化预估的，即针对A，U，C（广告，用户，上下文环境）有不同的预估值，这样，通过知道广告主的目标成本结合不同用户的转化率计算得到CPM （CPA * PCTR * PCVR）或CPC（CPA * PCVR），这样就是一个针对曝光（CPM）或者点击（CPC）的智能出价模式。本质上就是让点击率和转化率的预估从平均值的预估转移到广告平台实时预估。

对平台的收益：提升用户体验和流量利用率

个性化的点击率和转化率的预估，不仅有利于平台利益的最大化，同时广告主只要设定了目标成本，计费点的出价可以更加的智能化。相对低转化的曝光，平台可以投放给其他转化率更好的广告。另外，由于预估更准了，推荐给用户的广告内容都是用户感兴趣的广告（点击率和转化率更高），对于用户体验也更好。

本文主要和大家探讨了oCPM与oCPC最容易理解偏差的点以及智能出价相关的内容。如果你喜欢我的文章或者我的公众号，记得分享、点赞、顺便点个在看再走哦！

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