客户历程地图最佳实践 - 改善在线购书的体验

小明在线购书历程

Customer Journey Map

       小明要参加考试，需要这门考试指定的一本复习用书。但是他不知道哪有卖的。于是他开始上网用搜索引擎来寻找哪有这本书卖。搜索引擎给出了好几个有卖这本书的在线书店网址。

       看了几家网店，发现价格都比较高，小明难以承受。正在发愁的时候，突然发现其中一家同时也出售二手书，价格有很大的折扣。小明毫不犹豫地选择了这家网上书店购买。小明下了订单，并用微信付了款，微信上收到了付款凭证。网店给出了预计到货日期。

       到了到货日期，小明还是没有收到书，到网店一查，只看到“运输中...”这样的信息，没有给出书到哪里，为什么没到的原因说明。小明有点焦虑，因为考试时间越来越近，他急需这本书开始复习。

       第二天，小明在公司收到了快递员的电话，说书到了，但是家里没人签收。小明着急用书，下班后自己跑到快递点，报上运单号和身份信息顺利拿到了书。回到家，小明拆开了包装，这本二手书除了书的一角有点损伤，其他几乎跟新书一样，小明很满意。

        小明吃完饭，打开买到的复习书开始了考试复习。

什么是客户历程地图

(Customer Journey Map)?

       客户历程图就像电影通过一系列场景讲述一个演员的故事一样，历程地图将客户角色（一个特定人群）的经历可视化为一系列步骤。然后，通过这些步骤来理解客户的每一个行为（需求和痛点），探索潜在的解决方案，从而改善客户对产品或服务的体验。

      小明的在线购书过程就可以作为一个典型的客户历程地图案例。

客户历程地图的基本要素

客户历程地图有三大要素：步骤(Step)、阶段(Stage)和信息通道(Lane)。

一、步骤(Step)

每一个历程图都会包含一系列步骤(Steps)，这些步骤可以分为两大类：

1. 接触点(Touchpoints)步骤：一个接触点就是一个客户和公司直接或间接产生的互动时刻，比如，客户阅读公司产品的广告、打电话给服务中心或使用公司产品等等。接触点属于步骤的一种，通常这些接触点是我们可以积极影响的。

2. 非接触点步骤：还有一些不是接触点的步骤，比如，客户的需求、客户对产品的研究、等车去购买产品等等。这些步骤是我们无法影响的。

小明的在线购书经历步骤如下：

(勾选的都是接触点）

二、阶段(Stage)

客户的历程可以被分为几个阶段，每个阶段又包含一些步骤。比如对于提供的服务可以分为服务前、服务中、服务后三个阶段；对于提供的产品可以分为收集产品信息、购买产品、设置产品、使用产品、售后支持等等。

小明的购书历程可以分为四个阶段：

每个阶段又包含了很多步骤。将上述步骤和阶段合在一起，如下图所示：

三、信息通道(Lane)

        定义完步骤序列后，客户历程图还需要增加客户角色的体验和故事及各个方面的信息，有可能是文字的，也可能是图片的。为了添加这些信息，历程图需要沿着步骤开辟不同类型的信息通道，以显示或分析不同的体验内容。

        小明的购书历程现在有了阶段和步骤，但是我们并没有展示整个历程的细节。为了展示细节，需要给购书历程地图添加各种信息通道。

信息通道(Lanes)

• 故事板通道(Storyboard)。在每个步骤下面添加一行图片，以直观的形式展现发生的事情。给小明的购书历程地图加上一个故事板：

• 文本通道(Text Lane)。在每个步骤上扩展更多的文本描述。给小明的购书历程地图加上一个描述细节的文本通道：

• 沟通渠道通道(Channel Lane)。每个步骤用到的沟通媒介，比如客户是通过人与人沟通、通过网站沟通、通过手机沟通等等。给小明的购书历程地图加一个沟通渠道，看看小明在购书历程中接触到了哪些沟通渠道，它们起了什么作用。

• 情感历程通道(Emotional Journey)。为每个步骤添加一个情感表示（开心、伤心...等等），来描述客户体验的情感值，用5分制来评估（-2 ~ +2），负值表示负面情绪，正值表示正面情绪。给小明的购书历程地图加一个情感历程通道，表示他在购书过程中的情绪变化：比如，当包裹没有按时到货，而且查不到有用的信息，这个时候小明的情绪是最负面的；当最后顺利拿到书，发现二手书质量令人满意，可以马上开始复习，这个时候小明的情绪是最正面的。

• 参与度通道(Dramatic Arc)。也叫戏剧性弧线，表示客户在整个历程中每个步骤的参与度、关注度或粘性。用5分制来评估(1-5)，1分是低参与度，5分是高参与度。给小明的购书历程地图加一个参与度通道，看看小明在每个步骤对个历程的参与度或是关注度。比如，刚开始想要一本新书，对整个购买的参与度是最低的；在快递延误没到按时到货的时候，小明对购买历程的参与度或关注度到达了最高点；随着后续收到通知，拿到书，关注度慢慢下降。

• 后台活动通道(Backstage Lane)。一系列后台支持活动，显示利益相关者在历程地图中所起的作用。给小明的购书历程地图加一个后台活动通道，看看它们在小明的购书历程中扮演了哪些角色：

• 改善通道(Idea for Improvement)。对一些明显的问题，可以在历程地图上提出改善措施和想法。给小明的购书历程地图加一个改善通道：

       除了上述这些通道外，根据不同的案例，还有一些其他信息通道可以加入，这里就不一一叙述。

       总之，这个小明的在线购书历程地图展示了用户历程的示例，从收集信息到使用在线订购的产品。这是一个非常清晰的历程地图。

客户历程地图分析要点

        既然您已经创建了一个完整的旅程地图，那么是时候从数据中获得一些见解和机会了。通过分析客户历程地图，可以更好地理解客户体验，并得出改善它的措施。当然，每个旅程地图看起来都是不同的，这取决于它的视野、所处的情景和体验它的客户角色。无论如何，您想要分析客户旅程地图时，这些都是要考虑的因素。

一、粗略概述 

        首先通过观察不同的步骤和情感历程可以获得一个粗略的概述。重要的是不要过早地迷失在细节中，而是要对你的客户满意的整个过程以及与每个步骤相关的情感价值有一个全面的理解。比如：你能识别出任何异常情况吗?有什么让你惊讶的吗?试着找出在历程地图哪些阶段或阶段中哪些步骤是特别重要的。

二、痛点和改进的空间 

        在获得一个大致的概述之后，你可以开始确定痛点。利用你所掌握的信息来缩小问题的范围，并加入解决问题的潜在想法。以下的建议可以帮助确定客户在旅途中经历的痛苦点:

• 在情感历程上得分低而在戏剧性弧线上得分高的步骤是有问题的。它们代表了客户在高参与度的情况下，却获得了消极/不满意的体验。这些都是应该努力改善的重点。

• 还可以分析客户的等待时间。当后台通道(一些客户看不到的地方)有很多步骤时，检查客户历程中是否有空的步骤，并确保你已将所有步骤都展示出来了。每一步都是必要的吗？怎么改善客户的等待时间。

• 仔细查看客户历程地图中的不同渠道。看看是否存在一种模式，即糟糕的体验总是伴随着特定的渠道而发生? 例如:某事总是通过电话发生?

三、分析不好经历的原因 

        一旦你确定了客户旅程中的问题和痛点，你就可以开始深入挖掘并分析这些体验的原因。要做到这一点，你应该始终牢记要历程地图和客户角色一起分析。不同的人物角色有不同的需求，因此可能对某些情况有不同的感知。以下建议可以帮助你分析“原因”:

• 比较不同的人物角色，试着理解他们的体验为何不同。例如，如果他们对客户历程地图中的相同步骤有不同的满意度，那么原因是什么?人物角色有何不同?

• 通过观察可能影响体验的利益相关者来分析后台通道的一些活动。为了改善这些体验，你需要如何与这些利益相关人互动?如何使不同利益相关人之间的信息流更清晰?

• 分析你的渠道:你提供给你的客户多少个沟通渠道，他们是否允许个人联系?沟通渠道是否符合人物角色的需要和要求?

        当然，如何分析客户历程地图始终取决于您在地图中添加了哪些细节。有时候，添加一个同理心地图来形象化客户所想、所见、所做和所感受也会有所帮助。可以使用这些信息来与客户产生共鸣，并完善对历程地图的理解。

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