2025，市场、选品、获客、变现怎么玩？| 游戏出海篇

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当《黑神话：悟空》在Steam斩获90亿销售额的同时，米哈游却在年末因大热出海游戏《原神》的“抽卡机制”被美国FTC罚款2000万美元，这是2024游戏出海最真实的AB面。

根据伽马数据 (CNG）正式发布了与中国音数协游戏工委共同发布的《2024年中国游戏出海研究报告》，2024年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到185.57亿美元，同比增长13.39%，形势喜人。

强劲的增长的背面笼罩着阴霾。头部厂商陷入高投入低回报的战略迷局，中小企业受限于资金断裂与运营短板，难以持续深耕；文化隔阂与本地化缺失导致产品"水土不服"，同质化内容在红海竞争中加速消亡。过度依赖买量的粗放营销忽视用户真实需求，部分项目更因触碰监管红线折戟。

本篇，我们一起来回顾2024年游戏出海的“得”与“失”，并基于这些洞察对2025年中国游戏出海的趋势进行预测。

市场格局：成熟市场持续发力，新兴市场进入红利收割期

数据洞察

日韩市场

根据汇量科技近期发布的《2024移动游戏出海洞察》，中国出海游戏在日韩市场下载量普遍低迷的背景下保持了7.5%的明显增长，显示出中国游戏在日韩环境中的极强适应性和优势性。

东南亚市场

《2024移动游戏出海洞察》显示，2024年下半年东南亚地区稳守中国手游出海最大获客地。同时，Sensor Tower的数据显示，2024年东南亚地区广告主数量显著增加，月均广告主数量突破2.1万名。多层数据表明，这一地区逐渐成为全球手游增长最快的区域之一，也成为众中国游戏出海的理想第一站。

拉美市场

根据Meet Intelligence发布的《2024全球手游市场洞察白皮书：发展中地区篇》，拉美地区的手游下载量占中国游戏出海海外总下载量的19%，收入占3%。拉美市场以巴西和墨西哥为核心市场，超休闲类手游下载量领先，同时，中国手游厂商在RPG和策略品类中展现出强大的竞争力。

非洲市场

《2024移动游戏出海洞察》还显示，2024年下半年中国出海移动游戏在撒哈拉以南非洲地区下载量猛增26%，成为增长最为强劲的地区。

实战建议

搭建"金字塔式"发行矩阵

顶端布局欧美日韩精品市场，凭借其对高品质游戏的追求和较高的付费能力，获取高额利润；腰部深耕东南亚、拉美“现金牛”区域，利用其庞大的用户基础和快速增长的市场潜力，实现规模效应；底层抢占非洲用户增长红利。

品类选择：休闲游戏仍受青睐，“融合”渐成破局关键

数据洞察

轻量化游戏受青睐

轻量化游戏，尤其是混合休闲和超休闲游戏，依旧是出海的热门品类。2024年下半年，混合休闲游戏的下载量最高，占比37%，且环比上半年实现正增长。

融合游戏崛起

《2024移动游戏出海洞察》指出，融合游戏（如“三消+模拟经营”“拧螺丝+”等）通过玩法创新吸引了大量用户，成为买量市场的重要力量。

这些游戏通过轻量化玩法和内购付费点的结合，解决了收益和留存的平衡问题。但同时，融合类游戏也在2024下半年面临了内购消费力疲软的问题，开发者需更重视短期投放收益。

实战建议

构建“多元化品类”开发策略

以混合休闲和超休闲游戏为核心，凭借其低门槛、高传播性，快速获取大量用户基础；积极探索融合游戏的创新玩法，如将轻度玩法与重度玩法结合，提升游戏的吸引力和用户粘性。同时，注重短期投放收益，通过精准的买量策略和高效的IAA变现模式，快速回收成本。

获客渠道：预算分配逐渐谨慎，投放更需稳准狠

数据洞察

买量广告趋于谨慎，新兴渠道崛起

全球手游广告支出整体稳定，但买量动作趋于谨慎。

《2024移动游戏出海洞察》的数据显示，全球手游素材量突破450万，同比增长15.4%，素材数量进入稳定增长期。

应用内广告是获客的主要渠道，占比67%，应用商店次之，占比37%。

渠道方面，移动游戏在广告投放上更依赖程序化广告平台，如汇量科技旗下的Mintegral，在安卓和iOS端双平台投放体量均稳居第二。

社交媒体平台成热门投放渠道

TikTok等短视频及社交媒体平台成为中重度游戏的重要投放渠道，广告量较上半年明显提升。此外，YouTube的广告量也显著增加，成为游戏广告主的重要投放平台之一。

实战建议

优化买量策略

在买量广告趋于谨慎的背景下，开发者应更加注重广告投放的精准性和素材的精细化制作。利用程序化广告平台（如Mintegral）的优势，进行精准的用户定位和广告投放，提高广告的转化率和投资回报率。

社交媒体平台深度运营

充分利用TikTok、YouTube等短视频及社交媒体平台的流量优势，制定差异化的广告策略。例如，在TikTok上可以利用短视频的创意和趣味性吸引用户，在YouTube上则可以制作更详细的游戏介绍和攻略视频，提升用户对游戏的了解和兴趣。

变现策略：混变策略加速渗透，双轨驱动重塑收益

数据洞察

混合变现模式增长迅猛

2024年，手游市场继续向混合变现的模式迈进。AppsFlyer发布的《2024年游戏应用市场报告》显示，2024年整个行业采用混变模式变现的产品比例从36%上升到了43%。

传统的强IAA变现的超休闲游戏采用混合变现的比例也在2024年的前九个月内从19%上升到26%。

实战建议

聚焦混合变现模式

积极拥抱混合变现模式，结合IAA和IAP的变现模式，提升游戏的盈利能力。

例如，去年在上线首日即冲到了日本地区iOS游戏免费总榜首位的《菇勇者传说》就在混合变现上取得巨大成功。

游戏采用“内购+广告”混合模式，内购方面，通过魔法灯抽取装备、扭蛋系统和战斗通行证等机制，鼓励玩家消费以提升角色能力或获取稀有资源。广告变现方面，《菇勇者传说》通过适时展示广告获取的收益，也构成重要的收入来源渠道之一。

优化内购机制

简化购买流程，合理设置购买价格，提高玩家的购买体验和满意度。

Liftoff的研究显示，创新的内购和抽卡机制能显著提升付费转化率。通过试用角色和物品，例如《原神》和《AFK Arena》提供的角色临时试用期，吸引玩家购买；抽卡机制方面，可以通过"奖池逐次缩减"设计，每次抽取移除低价值物品，确保每10连抽必含SR级以上道具，同时设置抽卡里程碑奖励，通过设置50/100/200抽等节点奖励（如第100抽必得SSR角色），有效降低用户中途弃坑率。